摘要：2025年4月，泡泡玛特旗下IP Labubu在美国市场引发的抢购潮成为全球潮玩行业的焦点。从纽约法拉盛门店排队混乱到美国版APP登顶App Store购物榜，再到二手市场Labubu毛绒玩具价格暴跌，这一系列现象折射出中国潮玩品牌在全球化进程中的机遇与挑战。

2025年4月，泡泡玛特旗下IP Labubu在美国市场引发的抢购潮成为全球潮玩行业的焦点。从纽约法拉盛门店排队混乱到美国版APP登顶App Store购物榜，再到二手市场Labubu毛绒玩具价格暴跌，这一系列现象折射出中国潮玩品牌在全球化进程中的机遇与挑战。这场“反向文化输出”的背后，是文化符号的跨语境重构、供应链的全球化博弈，以及中国消费品牌对海外市场的深度试探。

一、现象：从“小众圈层”到“主流破圈”的突围

数据与现象

泡泡玛特美国版APP在2025年4月25日冲顶App Store购物榜，但DAU仅5-10万，用户以亚裔和潮玩爱好者为主，尚未形成主流影响力。

线下门店中，Labubu等热门IP长期断货，纽约Tangram门店因排队混乱、货架空置被消费者吐槽“饥饿营销”。

二手市场Labubu价格暴跌，摩根士丹利分析认为，这是由于公司补货策略导致供应量激增，而非需求减少。

文化符号的跨语境重构

Labubu在泰国市场的成功为美国市场提供了参考。2024年，Labubu以“神奇泰国体验官”身份亮相，通过社交媒体营销和本地化产品设计，迅速成为中泰文化互动的符号。而在美国，泡泡玛特尝试将Labubu与《国家宝藏》等IP结合，但尚未完全突破亚裔圈层。这种文化符号的“在地化”能力，成为潮玩品牌能否从“小众”走向“大众”的关键。

二、原因：全球化战略下的“精准卡位”

供应链的“滞后性”与“灵活性”博弈

泡泡玛特采用DTC（Direct-to-Consumer）模式，但海外供应链尚未完全成熟。2025年，公司计划将越南合作工厂生产占比提升至10%，并布局北美仓储，但短期内仍依赖空运补货，导致成本高企。

热门IP的“轻度短缺”策略（满足70-80%实际需求）曾被用于维持热度，但2024年持续缺货迫使公司调整策略，加大补货力度。这一策略虽改善了消费者体验，但也导致二手市场价格崩盘。

IP运营的“长尾效应”与“爆款逻辑”

泡泡玛特通过“艺术家IP+授权IP”双轮驱动，构建了IP全链路运营体系。截至2024年，旗下拥有73个艺术家IP，头部IP如Molly、Dimoo、Labubu贡献了超60%营收。

Labubu的爆火得益于其“强延展性”和“高辨识度”。设计师通过图库资源储备和快速迭代能力，将IP生命周期从传统潮玩的1-2年延长至5年以上。

渠道的“线上突围”与“线下体验”失衡

美国市场依赖线上销售和快闪活动，线下门店生产力虽从2023年的200万元/店提升至2024年的250-300万元/店，但与日本IP（如Sanrio、Pokemon Center）的零售布局仍有差距。

门店排队混乱、货架空置等问题暴露了泡泡玛特在海外线下运营中的短板。相比之下，名创优品通过7000家全球门店为TOPTOY出海提供资源，而泡泡玛特需从零开始搭建本地化团队。

三、挑战：全球化进程中的“三重门槛”

文化差异与本地化困境

泡泡玛特在泰国通过与本地KOL合作、推出限定款产品实现“破圈”，但在美国市场仍面临文化符号的“解码”难题。例如，Labubu在美国消费者眼中可能仅是“可爱玩偶”，而非具有文化深度的IP。

假货问题进一步损害品牌信任。有消费者在马来西亚购买到验证码被提前验证的假Labubu，而泡泡玛特海外售后体系的缺失，导致消费者维权无门。

供应链的“规模效应”与“品质控制”矛盾

越南工厂的布局虽缓解了生产压力，但不同工厂的质量差异导致消费者投诉。例如，部分消费者反映海外购买的Labubu存在瑕疵，而国内和海外客服均不受理。

空运补货策略虽能快速响应需求，但高昂的物流成本压缩了利润空间。2024年，泡泡玛特海外业务毛利率低于国内市场，规模化盈利仍是难题。

竞争加剧与市场饱和风险

中国潮玩品牌加速出海，TOPTOY、52TOYS等通过与名创优品、渠道合作快速扩张。例如，52TOYS提出“海外百店计划”，加速布局东南亚市场。

美国本土潮玩品牌Funko、Kidrobot等占据先发优势，而迪士尼、环球等IP巨头通过授权合作挤压新品牌空间。泡泡玛特需在IP独特性、渠道覆盖和用户粘性上建立壁垒。

四、思考：从“卖盲盒”到“造生态”的转型

从“产品出海”到“文化出海”

泡泡玛特需将Labubu等IP从“商品”升级为“文化符号”。例如，通过与好莱坞影视公司合作开发动画、游戏，或与博物馆联名推出高端收藏品，提升IP的文化附加值。

借鉴迪士尼模式，构建“IP+内容+体验”生态。泡泡玛特已在筹备主题乐园和数字娱乐业务，但需解决IP内容稀缺、技术能力不足等问题。

从“单点突破”到“体系化竞争”

供应链层面，需加快海外仓储和本地化生产布局，降低物流成本并提升响应速度。例如，在北美建立区域中心仓，实现“一盘货供多国”。

渠道层面，需平衡线上与线下资源。例如，通过快闪店测试市场反应，再逐步开设旗舰店；同时优化APP用户体验，提升DAU和留存率。

从“短期爆款”到“长期价值”

降低对单一IP的依赖，通过孵化新IP和拓展品类（如积木、饰品）分散风险。例如，泡泡玛特推出的“Pop Blocks”积木系列在东南亚市场反响良好，可复制至美国市场。

提升用户复购率。2024年上半年，泡泡玛特会员复购率降至43.9%，需通过分层会员制度、私域流量运营等方式增强用户粘性。

结语：潮玩经济的“全球化下半场”

泡泡玛特在美国市场的断货现象，既是全球化战略的成功，也是转型阵痛的体现。从“中国制造”到“中国IP”，中国消费品牌正在重新定义全球潮玩市场的规则。然而，文化差异、供应链瓶颈和竞争加剧三重挑战，要求泡泡玛特从“卖盲盒”的轻资产模式转向“造生态”的重资产运营。未来，谁能将IP价值从“商品溢价”升级为“文化认同”，谁就能在全球潮玩经济的下半场中占据先机。

来源：撑船渡海我就是我