摘要：报告期内，公司实现营收14.15亿元，同比增加0.22%；归母净利润2.24亿元，同比减少5.55%。扣非净利润2.07亿，同比下滑5.24%。今年一季度，公司的营收仍然保持了4.3%的下滑，营收仅为3.2亿元。

海闻社观察 李子园，营收不太甜。

江浙的朋友最早见到李子园，往往是在楼下的早餐店里，煮茶叶蛋的锅旁边放着一盆温水，里面泡着一瓶瓶李子园。

“青春甜不甜，喝瓶李子园。”李国平就是凭借着早餐店这个出其不意的“货架”弯道超车，从浙江金华扩张到江浙沪，最终走向全国。

但这个童年回忆近年来其实过得不算如意，根据4月28日李子园公布的2024年年报。

报告期内，公司实现营收14.15亿元，同比增加0.22%；归母净利润2.24亿元，同比减少5.55%。扣非净利润2.07亿，同比下滑5.24%。今年一季度，公司的营收仍然保持了4.3%的下滑，营收仅为3.2亿元。

作为国内含乳饮料的领军者，李子园的衰落没有那么复杂，单纯就是甜牛奶饮品喝的人少了。

按照最新的国家标准来判断，只有当配料表中原料100%为生牛乳，且蛋白质含量超过2.8%的乳制品，才能算纯牛奶。含乳量大于80%，蛋白质含量则要求超过2.3%的产品，则叫调制乳。而李子园这种，配料表上水比牛奶还多的，显然只能叫含乳饮料了。

早先，国内人们的生活品质有限，甜甜的牛奶饮品让大家喝得很开心，大家也不太分得清牛奶和乳饮料有什么区别，当时最火的也都是李子园、优酸乳、AD钙奶、爽歪歪这类含乳饮品。

比如根据李子园上市时的招股书，2017年-2018年，公司的奶粉采购量为3485吨、6460吨，白砂糖采购量则为3184吨、6612吨，基本上是相似的比例，可以说李子园甜牛奶就是奶粉兑水加糖，肯定很难说特别健康。

随着人们消费能力的改善与对健康生活需求的提高，大众慢慢认知到了牛奶和乳饮料之间的区别，就更偏爱于牛奶含量更高的真牛奶了。

这不是李子园一家的困境，整个行业都是下行趋势。马上赢数据显示，含乳饮料在过去数年中一直是中国饮料市场中的最大类目，常年占据着整体饮料大盘约1/4的市场份额。在过去两年中，含乳饮料的市场占有率和每百毫升均价都呈现出下滑趋势。

本来，假如产品上没增量了，只能从市场上找增量。

但李子园的全国化布局依然成果有限，当前公司的基本盘华东地区营收仍然占据总营收的一半，华中和华南加起来也超过了36%的占比，也就是说，李子园在北方的发展明显受阻。

渠道上，李子园去年拥有经销商2626家。虽然没有明显减少，但是出现了非常高的汰换率，增加了846家，又减少了805家，几乎三分之一的经销商都被换了一遍。这种不太稳定的经销结构肯定是不太乐观的，加上电商布局和全球化战略都只停留在起步阶段，公司的渠道优势相对不明显。

在经营压力下，李子园选择了花钱。

公司去年销售费用增加了19.72%，主要是多请了一个代言人成毅，想靠粉丝经济刺激品牌的电商渠道能力。

但钱不是万能的，明星也不是万能的。当时李子园包下数十辆高铁列车冠名，到处的户外广告与电梯媒体都在宣传，虽然上线后14小时内短暂地拿下了1500万的线上销量，但热度消散后，又打回了原型。

李子园这个品牌还是出现了老化，管理层平均年龄也比较高，在这种情况下电商做不好就挺好理解的了，一直有消费者吐槽，李子园直播间的氛围像国企年会。

为了减少对大单品依赖，李子园也曾作出尝试，比如“Vita Young活力维他命”维生素水、弱碱性天然苏打水、苹果汁饮品、发酵酸奶、果蔬+牛乳、每日五黑（红）等，但显然，别说打造第二曲线了，这里的大部分产品，在江浙大本营的的消费者都不太听说过。

新品反复失利，股东们失去信心也成了必然结果。

2024年2月和9月，李子园曾两度发布股东减持公告，分别有7名高管和6名高管对公司股份进行集中减持。2月份的减持中还有一个高管因为减持了16.5万股后又买回来4万股，被浙江证监局认定为构成短线交易，吃了一张警示函。

这已经不是过去那个选择单一的时代了，每年的饮料新品几乎层出不穷，想要在激烈的竞争格局中脱颖而出，光靠广告是没用的。如何掌握Z世代消费者的消费心理，正面去思索从产品配方到营销概念等更立体的多重价值，才是公司更应该重视的。甜味是救赎也是枷锁，情怀变现的窗口期十分有限，李子园的转型需要更大的决心。

来源：海闻财经一点号