摘要：在许多人的童年记忆里，旺旺是一个独特而深刻的存在。旺仔牛奶那标志性的斜眼小男孩形象、“再看我，再看我就把你喝掉”的魔性广告语，以及过年时喜庆的旺旺大礼包，都承载着无数欢乐与温暖的回忆。

在许多人的童年记忆里，旺旺是一个独特而深刻的存在。旺仔牛奶那标志性的斜眼小男孩形象、“再看我，再看我就把你喝掉”的魔性广告语，以及过年时喜庆的旺旺大礼包，都承载着无数欢乐与温暖的回忆。

这个诞生于台湾，却在大陆市场大放异彩的品牌，曾经凭借着独特的营销策略和经典的产品，成为了食品行业的传奇。但是，随着时代的发展和市场环境的变化，旺旺也面临着诸多挑战，其发展之路充满了曲折与故事。

旺旺品牌的诞生与蔡氏家族密不可分。追溯到清朝，泉州的蔡氏家族便是家世显赫的贵族。清朝末年，蔡文道带着3岁的儿子蔡系举家迁至台湾经商。在日本统治时期，蔡系经营造纸厂取得一定成绩，之后蔡系的儿子蔡阿氏子承父业，先投身金属回收行业，后又进军电影行业，开办中央戏院，取得众多日本电影在台湾的首映权，与日本东宝公司等大公司展开合作，在电影领域做得风生水起。

同时，蔡阿氏还涉足游泳池经营和食品厂创办，成立了宜兰食品厂，为家族商业版图不断添砖加瓦。蔡阿氏的夫人陈昭来自制造业上市公司的陈氏家族，两人共育有两个儿子和六个女儿，家族产业庞大且多元。

1957年，蔡氏家族的小儿子蔡衍明出生，作为家族中备受宠爱的孩子，蔡衍明从小性格桀骜不驯，不爱上学，喜欢在街上闲逛，甚至留下“街上一年，书读三年”的名言。受父亲经商经历影响，他对“外省人”存在偏见，这种观念也在一定程度上影响了他早期的学习和生活。

尽管在国语学习上因家族语言环境而表现不佳，但他在数学方面极具天赋，中考时数学差点满分。但是，高中时期因与教官发生冲突为同学出头，蔡衍明选择退学。19岁时，蔡衍明进入家族的宜兰食品厂参与经营，次年便成为总经理。初涉商海的他，看到OEM模式的弊端，决心打造自己的品牌，尽管推出的浪味鱿鱼丝遭遇惨败，亏损高达一亿新台币，但他并未气馁，反而开始反思学习。

在一次去庙里拜佛时，蔡衍明看到庙里的狗像，联想到自己喜爱的狗，结合狗叫声的谐音，决定将品牌命名为“旺旺”。随后，他将目光投向日本市场，发现当时日本流行的米果具有很大商机。蔡衍明向日本米果大师甄继座拜师学艺，凭借诚意打动对方，获得米果制作技术。

1979年，蔡衍明带着旺旺和旺仔品牌，以及引进的米果技术进军台湾市场。他巧妙地找准了台湾当地祭祖上贡的场景，将旺旺仙贝作为祭祀米制品推广，凭借“旺旺”这个寓意吉祥的名字和方便的产品形式，迅速在台湾市场走红。

同年，旺仔形象也正式诞生，这个斜眼小孩形象独特，给消费者留下了深刻印象。1983年，“旺旺”商标正式定位，在台湾的市场占有率高达85%以上，成为米果行业的霸主，甚至将统一等竞争对手挤出该行业。

1989年，蔡衍明极具前瞻性地在大陆注册了旺旺商标，1992年正式进军大陆市场。与其他企业先建厂再销售的常规模式不同，旺旺采取了先砸1000万打广告，从台湾运货试送，待市场反应良好后再投产的独特策略。

蔡衍明将投产的第一站选在了湖南长沙的望城，借助“望城”与“旺旺”的谐音，推出第一批旺旺仙贝。凭借大陆庞大的市场需求和前期广告的强大影响力，旺旺仙贝当年便获得2.5亿的销售额，取得开门红。

面对众多竞争对手的低价策略，蔡衍明毫不畏惧，通过扩大生产、极力压低成本，以更低的价格应对竞争，最终将米果价格压至一公斤5元，成功确立了在大陆米果市场的霸主地位，市场占有率一度达到85%。

在广告营销方面，旺旺更是堪称“洗脑”广告的鼻祖。从“早晨起床第一件事，大喊一声旺旺”到“再看我，再看我就把你喝掉”，再到“三年六班李子明”的无厘头广告，旺旺的广告凭借魔性的剧情、洗脑的台词，迅速在消费者心中留下深刻印记。

这些广告紧密结合儿童市场和旺旺旺仔的品牌形象，让消费者能够快速将产品与品牌关联起来。同时，旺旺还推出了众多经典单品，如旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔QQ糖、旺旺碎碎冰等，每一款产品都通过独特的广告宣传打开市场，成为一代人的童年记忆。

除了食品领域，旺旺还涉足多个行业进行多元化发展。1996年，旺旺在新加坡股票交易所挂牌上市，之后蔡衍明开始了一系列“不务正业”的投资。2004年投资长沙的医院，建立长沙旺旺医院；2006年投资大酒店，在上海宜山路打造神旺大酒店。

2008年，蔡衍明以个人名义入驻中国时报集团，随后拿下中天电视台、中国电视公司、中国广播公司、中央电影公司等众多媒体，将中国时报集团和旺旺集团合并成为旺旺中时媒体集团，横跨媒体、食品、金融等多个产业。

在媒体领域，旺旺旗下的媒体积极传播大陆的发展，为推进两岸关系做出贡献，如在台湾媒体抹黑大陆时，旺旺在报纸上刊登“大陆人吃得起榨菜”等内容，展现出企业的社会责任感。

2014年之后，旺旺逐渐遇到发展瓶颈。随着消费者健康意识的提高，旺旺的膨化食品和复原乳产品受到冲击。仙贝、雪饼等膨化食品因添加剂多，在健康饮食潮流下不再受宠，而坚果等健康零食崛起成为替代品。

旺仔牛奶作为复原乳产品，因含糖量高、成分不够健康，在鲜牛奶和酸奶市场的冲击下，市场份额逐渐下滑。同时，外部竞争环境变得更加复杂，蒙牛、伊利等乳制品企业快速发展，挤占乳制品市场。

三只松鼠、良品铺子、百草味等休闲零食品牌通过线上渠道崛起，在坚果和休闲零食领域占据优势，而旺旺在线上渠道铺设方面相对滞后，未能跟上互联网时代的发展步伐。

旺旺内部管理问题逐渐凸显，尽管被誉为食品行业的“黄埔军校”，能够培养出优秀的人才，但也面临着人才流失的困境。企业以业绩为导向，严格的KPI考核使得员工为了完成指标，更倾向于推广成熟的大单品，而不愿意投入精力进行新产品创新和营销。

在产品创新方面，旺旺虽然每年推出大量新品，如长得像美元的鱼烧、芥末辣椒口味的牛奶糖、比脸还大的仙贝等，但这些产品大多缺乏市场竞争力，未能形成新的爆款。

如今，旺旺的市值较巅峰时期有所下跌，营收增长陷入瓶颈，基本维持在200亿左右的规模，与统一处于相当量级，但与康师傅仍有差距。尽管面临诸多挑战，旺旺并未放弃。从2016年“李子明老师”的广告可以看出，旺旺依然在尝试通过创新营销玩法唤起消费者的记忆，延续品牌影响力。

未来，旺旺若想实现突围，需要在产品创新上更加注重健康化、多元化，迎合消费者不断变化的需求；优化内部管理机制，鼓励创新，提高企业决策效率；加强线上渠道建设，拓展销售途径，适应互联网时代的发展趋势。

旺旺从一个家族企业发展成为知名品牌，经历了辉煌与挑战。它的故事不仅是商业发展的缩影，也承载着无数消费者的情感记忆。在未来的市场竞争中，旺旺能否突破困境，再次“旺”起来，值得我们拭目以待。

文字来源：半拿铁 | 商业沉浮录的音频内容

来源：大众说美食