摘要：从单纯做品牌设计到品牌全案，再到企业营销咨询，陆陆续续干了足足已有14个年头，期间也遇到很多朋友经常咨询一个问题：怎么才能做好一门生意！乍一看这是个笼统的问题，涉及战略、品类赛道、品牌、运营等问题。

从单纯做品牌设计到品牌全案，再到企业营销咨询，陆陆续续干了足足已有14个年头，期间也遇到很多朋友经常咨询一个问题：怎么才能做好一门生意！乍一看这是个笼统的问题，涉及战略、品类赛道、品牌、运营等问题。

今天试着从营销宏微观角度把这个问题掰开讲一下。怎样做好一门生意？！换句话说就是怎么更好的卖货，卖货的前提是怎样做好营销，那营销又是什么？这个概念之前有很多大师、专家对它下过定义，本人最喜欢还是下面这个定义：

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什么是营销

营销就是为找到顾客需求、为顾客创造价值、管理顾客认知和顾客搞好关系。其中最重要二个元素是人和价值，怎么经营用户和为他们提供价值是营销核心。

从USP、品牌形象论再到定位，营销方法论层出不穷。

在传统时代，品牌塑造主要通过对产品的物理包装，比如赋予品牌一种形象个性，给产品起个名字和设计个符号，包装一个故事和文化价值观，我们试图为冷冰冰的产品，融入态度、情感、个性等心理附加值，以赢得消费者的认同和购买；而在数字时代，品牌塑造转向对人的运营，通过场景、社群、粉丝、私域、流量池等营销工具与消费者建立连接和关系。

营销要么是对物（产品）的包装，要么是对人的经营，至于是通过USP诉求一个卖点，还是通过品牌形象赋予个性、情感，再或者通过心理上的偏好（定位）影响消费者决策，都是技术手段。

那个手段方法在某个阶段某个产品上能对消费者心智有用、能拓客、能卖货极有可能就被奉为经典方法论，比如定位、蓝海、社群、私域等等，那么问题真是这样吗？

要回答以上问题，我们先要明白“营销是个显性系统工程”，还要厘清做好一门生意的逻辑顺序，以及注意几个重要概念：

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做好一门生意的逻辑链路

曾几何时，很多老板做生意，要么看什么赚钱搞什么，看什么方法论火学哪个，要么哪个产品好卖仿哪个。以前学海尔管理模式，现在搞品牌定位、私域运营，做生意搞营销好象一窝风，完全不是基于正确、完整的做产品生意营销逻辑。

市场上也流行很多方法论，比如定位论、品类创新、占领心智、USP、品牌形象论、蓝海战略、战略定位、私域运营，甚至还有偷梁换柱更改个概念的“超级符号”“超级物种”“品牌动能”“生意叙事”等等，本质上都是以前的方法论，不同区域不同阶段经济下的产物，每个方法论都有优弊，能在特定环境下的发挥作用，同样也没有一个方法论能像屠龙刀、倚天剑那样“一招制敌”。

相对比较完整权威当属菲利普.科特勒老先生的“STP+4P”。

STP是战略，4P是战术

其中Segment是市场细分；Target是目标人群；Positioning是产品定位。

“STP+4P”听上去比较青涩难懂，所以小李哥从自己这些年从业实战经验中，试着总结了一套大众化宜用能落地的营销方法论，暂且叫它“小李哥7步营销罗盘”，下面是具体概述：

这是一套常规化的营销方法论，也是一套基于如何做好生意的底层逻辑方法论链路，我们逐一展开来说：

1、选赛道：从最开始的机会洞察，到选赛道确定什么产品，这一步是确定未来市场空间大小和产品利润；

2、定用户：即为什么样的群体提供价值，什么样的人是我们顾客，用户画像是什么样；

3、立场景：用户在什么场景下使用产品，验证产品价值；

4.1、做体验：初创品牌要么讲USP、要么做体验，体验能进一步让消费者感受、触摸到产品的价值。以体验塑品牌→体验力）

4.2、贴标签：成长型企业做标签，标签能强化消费者对品牌认知效率，更快获得消费者认可和加速购买。以标签强认知→营销力）

4.3、强社交：成熟型企业要多与消费者互动、交朋友，让用户参与企业的产品开发和经营活动中来，与用户建立深度链接，经营用户信息促复购。以社交强关系→用户经营力）

5、深触达：强爆光是传播强有力武器，做社交裂变、话题扩散，触达每个圈层每个消费者，让品牌出圈→社会影响力

6、铺渠道：产品不但要让消费者看到、听到，还要让他们随时买到→渠道力

7、重数据：对消费数据进行分析，洞察背后消费动机和机会，通过大数据复盘以更好的卖货（市场竞争分析、品牌分析、消费者洞察）

以上就是一条比较完整的生意营销链路，也基本对应了咱开头讲过“什么是营销”中的四要素：需求、价值、认知和关系。

市场即选择，产品即细分。选择什么样产品，基本就选择什么样人群、价格和渠道，甚至推广方式。

比如咱选择做一款针对中产阶级女性的女装，那么这个产品价格单价会定1000左右，会选择开在大型商超T-Mall古琦或LV店铺旁边，产品针对中产阶级女性的休闲场景，主标签可用“知性中产女性”“品质休闲装”，渠道就是大型商超T-Mall，用户就是知性中产女性。

这是个简单的例子。

同样，如果你有一个很有竞争力产品就要选择与之对应匹配的市场、渠道、推广方式去营销。反之就像把苏炳添这个百米世界冠军扔进烂泥地，再厉害他也跑不快，肯定跑不出好成绩。

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一切品牌营销的做法

最终都要回到消费者需求和决策上来

重申这个话题，是因为今天的消费环境变了，媒介变了，消费趋势和消费者审美、体验、心态都在变，不同时期和环境，必须匹配不同的营销推广方法。

传统年代：
产品短缺，媒介单一集中，有个产品只要上央视一播，广而告之，基本不愁销路，曾经的标王“秦池酒”“步步高”都是最好案例典范。“产品包装+请明星代言+上央视”是曾经的营销卖货三板斧。

产品泛滥年代：
因为产品大量打堆上市，加上互联网兴起，人们获取产品信息的途径越来越方便，媒体的泛滥分散了人们注意力，这时候单一的央视媒介和报纸难以承担传播大任，所以诞生了诸如“USP”“品牌形象论”等一批新营销玩法，USP站在产品角度、强调产品本身的功能主张来让消费者买单；品牌形象站在用户角度、强调通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感；

信息发达的数字化时代：
移动互联发达，自媒体崛起，信息异常迅猛泛滥，这个时代人们接受信息变得正假难辩，所以定位论挟“资源匹称”和“广告轰炸”抢占品类，让消费者买单；消费者的购买逻辑变成：品类思考→品牌表达，那么导致的问题来了：谁都想抢占品类第一，争夺品牌优先选择权，但是一个品类市场空间总是有限的，在一个存量品类市场竞争，最后只能不断烧钱打广告、去轰炸消费者心智、去渗透渠道， 而效果却收效甚微……

怎么破解这个难题？！

当大家都去一个存量市场抢客户、抢流量，本质上是这个品类本身市场有限，品牌是竞争导向，那么再砸钱投广告都是抢存量，抢完就没有了……这个时候我们就要回到消费者需求和决策层面来寻找答案。

传统年代，方便面市场康师傅和统一两家独大。两家产品结构、功能、味道、价格都旗鼓相当。那时方便面主打用料足、味道好，主打正餐充饥。当市场接近饱和时，方便面品类就再也没法增长了，所以我们平时买方便要么康师傅要么统一，这是基于购买决策：“品类思考→品牌表达”来决定的，想吃方便面（是品类思考），再买什么品牌（康师傅或统一），这也是品类增长的瓶颈。

而这几年冒出的康师傅推出的新锐品牌“汤大师”方便面，避开与康师傅统一以前的正餐竞争局面，针对各种休闲场景开发了对应的方便面，如宅家追剧方便面、出游露营方便面、加班赶活方便面、宿舍谈天方便面等……在产品包装上主打小包装，风格以休闲时尚、简约为主，产品一推出获得了市场热销。

同样基于场景这个思路做品牌营销还有红牛、康师傅喝开水、洽洽瓜子、奥利奥、等品牌。

喝开水场景

红牛30年的场景增长之路：

1996年针对加油站场景，推出“汽车要加油、我要喝红牛”的广告语；
1998年针对家庭生活场景，比如棋牌室、办公室、运动场，推出“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的广告语；
2004年针对运动场场景，推出“我的能量，我的梦想”、“有能量无限量”、“你的能量超乎你的想象”等广告语”；
2009年针对办公室场景，推出“红牛时间到”等广告语；
2014年针对社区校园场景，联合多所知名高校举办活动，推出“买一罐红牛，交个朋友”广告语。

红牛饮料多场景

可以说，基于不同场景的产品为消费者在不同场景提供了不同的任务解决方案。场景不但激发了消费新需求，验证了产品价值，场景也找到了新用户，场景还定义了产品开发、指导企业做战略营销。

场景营销在消费者心智中开辟了新的增量市场，同时也验证另一条新的消费决策模式：场景思考→标签认知→品牌表达。

相比较占据品类赛道的有限市场空间，“场景思考→标签认知→品牌表达”的需求决策模式则直接顺应消费者心智，开辟了无限增长空间，这是数字化经济下的增长心法，也社交化时代下的品牌增长新范式！

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一个企业的经营逻辑

必须基于并围绕它的核心能力和资源构建

上周末一个好久不见的老友突然造访，他想经营一个Ai教育产品生意，想听听我的看法。

我给出二点看法：

1、对外：咱要了解这个产品的相关情况，包括功能、人群、价格、渠道、推广、赢利模式，以及同行对手和市场竞争情况；
2、对内：梳理自己资源和能力，清楚自己优势是什么。

综合这二点，基本就能判断自己能不能干，适不适合干。

一个生意看上去很好很性感，跟你能不能做、能不能赚钱是两码事。

同样，做一个产品打造一个品牌也是如此。

戴森吹风机大家都耳熟能详再熟悉不过，可是戴森既没有开创新品类，也没有用USP，甚至很少打广告，没有德鲁克、没有稻盛和夫，更没有找到阿米巴模式，可是戴森不但卖火了吹风机，更研发一堆诸如吸尘机、洗地机、风扇净化器等，而且价格从23千到七八千，一样受到追捧和热销！是什么支持戴森一口气开发这么多优秀不便宜产品而且还卖得畅销？

先说答案：是戴森的硬核技术。确切的说是戴森掌握了高速电机的马达技术，转速可达11万转/分钟。

戴森吹风机

可能有朋友会惊讶要问：吹风机淘宝、天猫、PDD遍地都是，而且几十块包邮，戴森发什么疯去红海市场开发一款2、3千元的吹风机？！事实证明：戴森抢到了市场，而且卖爆！

凭借戴森掌握这个技术，几乎是颠覆以前吹风机，而且重新定义了吹风机，带给消费者完全不一般的体验和价值。

开发了吹风机就算了，戴森还一鼓作气相继推出了吸尘机、洗地机、风扇净化器等产品。注意了，这些产品看上去没异常，但为什么没有电视、冰箱、手机这些日常产品，原因还得回到上回那个核心技术：戴森开发吸尘机、洗地机、风扇净化器产品，是因为里面都需要高速电机马达，而这个是戴森独有的资源优势，而电视、冰箱却不需要，所以戴森基于自己掌握的核心能力和资源优势去指导产品开发、品牌经营。

小米品牌也是一个值得研究的案例。小米最早是以小米系统起家，后面做高性价比手机，围绕手机，小米又推出了诸如充电器、小米电视、小米手表、空调、电饭煲、智能穿戴等一系列“人车家生态”产品，你可以说小米手机之前的竞争力是高性价比，但是后面的产品也不便宜。是什么经营逻辑支持小米这么干！小李哥认为是小米庞大的粉丝群和小米强大的品牌社交能力，二者互相作用，构成了小米独特的经营优势。

这个经营逻辑完全不同于定位、USP、品牌形象论等主流方法论的经营逻辑，既不像USP一样强调功能去包装产品，也不像品牌形象论一样站在用户角度传递情感，更不会像定位一样占据品类砸钱洗脑改变人们偏好。

看到这里，你会发现企业经营底层逻辑是：形成自己的竞争优势，并巩固这种竞争优势。而这个竞争优势可能是产品、技术、用户、资源、人脉、渠道、社会关系、品牌、整合能力，甚至也可能是产品产地、你的电商运营能力、你的商标等。

基于这些竞争优势，企业经营就可以围绕不同核心来展开业务，并构建更强大的竞争力，永葆企业基业长青！

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差异化不只是产品的差异化

还有这些可以差异化

做品牌策略、传播策略时我们经常会用到USP理论，USP站在产品角度，强调要传播产品本身的功能主张让消费者买单；这是大多老板和市场营销人的共识，所以诞生了很多以USP主导的产品，比如：

怕上火，喝王老吉→王老吉凉茶

大角鹿，超耐磨→大角鹿大理石瓷砖

保护电器保护人→公牛插座（安全）

这些品牌以产品卖点为主打，赢得用户和市场，所以某个产品一旦卖火，马上会有品牌、商家跟进推出功能一模一样的产品，这导致产品泛滥市场加速饱和。所以当USP的产品被同行跟进竞争优势不明显时，很多品牌会同时启动“品牌形象论”或“定位论”的传播策略，以打造品牌的持续竞争优势。

今天我们不讨论“品牌形象论”或“定位论”，我们试着深入探讨一下“差异化”问题，大多数人对“差异化”还停留在产品功能，这是对“差异化”认知的一种矮化和不足！

要重新认识如何做好“差异化”，我们就必须回到消费者的消费链路，在每一个消费者接触触点上捕捉机会。

咖啡在中国是个增长很快的市场，但是咖啡品类多，针对不同群体、用途、口感基本都有对应品牌。最早的雀巢咖啡主打速溶、携带方便，这是雀巢咖啡的USP，解决了不少人随时随地喝咖啡的难题。

但是后来人们发现速溶咖啡是磨好的粉末包装而成，缺乏现磨咖啡的新鲜和口感，于是三顿半采用冻干技术研发了冻干粉咖啡，这种咖啡三秒可溶于任何液体，而且保持了咖啡的新鲜和口感。所以三顿半咖啡颠覆了以前的速溶咖啡，获得了人们想喝新鲜咖啡的又方便快捷的青睐。而且三顿半瞄准办公室、出差、户外、聚会等多种充满即时性、方便性的咖啡消费场景。

三顿半咖啡

再来看瑞幸咖啡，表面上瑞幸咖啡主打咖啡，但其实瑞幸的产品里有一大半是“奶+咖啡”的混合物，也就是说瑞幸咖啡其实是奶咖，这是产品特征，而且瑞幸开店都开在写字楼附近，瞄准写字楼人群，主打下午茶、加班乏团队提神场景。

瑞幸咖啡

星巴克咖啡

最后看星巴克，同样卖咖啡，看似卖咖啡，其实星巴克是卖体验和服务，卖的是第三空间，它的单价比以上三者都贵，消费人群也不一样。

同样卖咖啡，雀巢卖的是速溶和方便；三顿半卖的是新鲜和便捷，瑞幸卖的是奶咖，而星巴克卖的是体验和服务。同一种产品，每个品牌都做出自己的差异化。

现在我们来小结一下，差异化除了功能上的差异，还可以寻求以下多方面的差异化：

①产品功能创新或混合杂交上的差异化
案例：
从雀巢的速溶咖啡到三顿半的冻干粉咖啡，再到瑞幸的奶咖;

三顿半咖啡

②产品体验上差异化

案例：
奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”体验动作;

③产品服务上差异化
案例：
1、熊猫不走蛋糕上门表演的体验
2、豪车毒的上门服务;

④在场景业务实现差异化;

最近几年出现很多“日咖夜酒”，白天经营咖啡，夜晚经营酒，在场景上实现几乎24小时双重业务覆盖。

⑤在产品价值上取舍的差异比

案例：快时尚品牌ZARA，突出服装的风格和款式价值，弱化面料、质量，在产品价值链上实现价值取舍重组。

⑥在产品渠道上实现差异化

案例：瓜子二手车直卖网，主打没有中间商赚差价直接在网上平台面对消费者，诉求为消费者提供最低成本的买卖服务。

说到底，差异化很简单是必须简明、扼要找到消费者关心能Get的那个差异化点，差异化很难是因为大多商家不动脑筋抄袭。抛开产品不同，每家公司品牌掌舵人不同、渠道商不同、拥有的资源禀赋不同、执行的深度也不同，所以里外的差异化都可以不同。
写在最后的话：

当下的经济环境不乐观，但品牌的竞争和营销从未停止。做营销就像攻城掠地，是个系统需要多方通力协作的活，获取新用户和卖货是我们终极目标，怎么攻城需要工具（即方法论），怎么操作需要过程（营销链路），拿什么东西诉求（产品）怎么诉求（思维），我们每个企业都要学会找到自己优势，多维度去正确看待产品、用户和竞争问题，践行正确的营销之道，才能持续保持竞争优势立于不败之地！

来源：丹丹讲教育