摘要：“以前背COACH总怕被说‘土’，现在刷抖音全是年轻人晒新款Tabby，连我00后的表妹都抢着买。”在上海陆家嘴上班的白领林小姐的感叹，道出了一个老牌轻奢的逆袭奇迹——曾因满印双C老花和奥莱折扣被贴上“大妈包”标签的Coach，2024财年销售额突破50亿美元

“以前背COACH总怕被说‘土’，现在刷抖音全是年轻人晒新款Tabby，连我00后的表妹都抢着买。”在上海陆家嘴上班的白领林小姐的感叹，道出了一个老牌轻奢的逆袭奇迹——曾因满印双C老花和奥莱折扣被贴上“大妈包”标签的Coach，2024财年销售额突破50亿美元，不仅在Lyst全球热门品牌榜杀进前五，更成了Z世代的“平替爱马仕”。

这个被嫌弃的品牌，究竟是怎么翻身的？

时间倒回2020年，Coach的处境堪称艰难：十年销量下滑，2020财年营收仅35.3亿美元，满大街的棕褐色老花包和奥莱店的“5折甩卖”，让品牌形象彻底跌入“轻奢底端”。问题的根源，在于过度依赖单一产品——经典老花系列占比过高，导致市场审美疲劳，只能靠打折清库存，形成“越打折越掉价”的恶性循环。

转机始于2019年推出的Tabby包。

这款以简洁纯色为主、搭配字母C卡扣的设计，彻底撕掉了“老气”标签，成了时尚圈的“现象级爆款”。更关键的是，Coach自此开启了“多线并行”的产品策略：不再押注单一系列，目前没有任何单一系列销售额占比超过10%，均衡的产品矩阵让品牌抗风险能力大幅提升。

为了抓住年轻人，Coach的设计思路从“功能性”转向“情感共鸣”。比如2021年启动的“国潮创承”校企合作项目，联合东华大学挖掘中国传统文化元素，将非遗工艺与现代设计结合，推出的限定款既满足Z世代的“文化自信”，又强化了品牌的“潮流属性”。

而售价约900美元的Empire等高价新品一经推出便售罄，更说明消费者对其高端化转型的认可。

“现在的年轻人，刷10条短视频能刷到3条Coach。”杭州某MCN机构负责人观察到的现象，背后是Coach营销预算的三倍增长——从传统杂志广告，转向全平台“沉浸式种草”。

明星代言策略的调整最直观。

过去，Coach的代言人多是成熟艺人，如今却请来Bella Hadid、Jennifer Lopez等国际潮流icon，以及古力娜扎等国内流量明星，覆盖不同圈层的年轻群体。

2023年，Bella被拍到背Brooklyn包的照片在TikTok引发2000万条讨论，这种“明星街拍+用户自发传播”的模式，比硬广有效10倍。

抖音电商的布局更是关键。

2024年3月，COACH与抖音超级品牌日合作，邀请张彬彬直播，最高在线1.5万人，互动热度拉满；去年双11，其抖音店铺销售额直接登顶靴鞋箱包榜。

这种“直播+短视频+达人测评”的组合拳，让Coach在年轻用户中的搜索量同比暴涨300%，首次跻身Lyst全球前五。

曾经，奥莱店是Coach的“双刃剑”——靠折扣吸引客流，却拉低品牌调性。数据显示，2014年其北美奥莱店占比高达60%，远高于行业平均10%，导致股价暴跌40%。痛定思痛，Coach开启“奥莱整顿”：关闭低效门店，提高折扣产品价格（2000-3000元成主流），甚至将Tabby等新品以全价引入奥莱，既覆盖价格敏感用户，又维护品牌形象。

线下门店的“提质扩容”同样重要。过去两年，Coach在中国新开16家零售店，重点布局三四线城市：从黑龙江大庆到陕西宝鸡，从无锡的三家店到计划中的更多下沉门店，瞄准的是“小城消费升级”的新机遇。正如其大中华区总裁杨葆焱所说：“年轻人对生活方式的追求不分城市大小，我们要让每个想背好包的女孩，在家门口就能摸到好皮质。”

尽管成绩亮眼，Coach的挑战依然不小。

目前其收入近八成依赖女性包袋，而鞋类市场竞争激烈，Z世代对休闲鞋的需求又高度分散，如何复制包袋的成功？

有分析师指出，鞋类不仅需要设计创新，更需要供应链和渠道的重新整合，这对习惯了包袋生产的Coach来说，是道“必答题”。

但换个角度看，Coach的逆袭恰恰证明：在消费分级的时代，“轻奢”的核心不是价格，而是“触手可及的高级感”。它既满足了年轻人对“大牌平替”的需求，又通过设计、营销、渠道的升级，让“买Coach”从“购买羞耻”变成“值得炫耀”。这或许能给更多传统品牌启示：与其焦虑“被年轻人抛弃”，不如放下身段，真正读懂他们的审美、情绪和消费逻辑。

从“大妈包”到顶流，Coach用五年时间完成了一场“不可能的逆袭”。它的故事里，没有魔法，只有对市场的敬畏、对用户的洞察，以及“唯一不变的就是变化”的勇气。

当我们在抖音刷到00后晒新款Tabby时，看到的不仅是一个包的流行，更是一个品牌与时代共振的智慧。

来源：真诚饭团3UA1s一点号