摘要：营销中我们经常讲到策略一词，其实策略、战略二词的英文单词同为“strategy”，最早来源战争用语。在中国，战略一词，最早见于西晋时期司马彪著《战略》。

营销中我们经常讲到策略一词，其实策略、战略二词的英文单词同为“strategy”，最早来源战争用语。在中国，战略一词，最早见于西晋时期司马彪著《战略》。

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什么是策略

策略是选择、是解决具体问题，是小问题。不同策略解决不同的问题；比如市场策略解决竞争力问题，品牌策略解决影响力问题。

如果有人给您讲诸如产品策略、价格策略、品类策略等，不要迷糊，看下图：

搞定营销的所有策略，也即基本解决了企业的生存问题。

今天我们从产品和传播角度来说说策略。行业有个说法：说做策略就是从A到B，即A点就是此时此刻消费者是怎么想的，B点就是经过我们策划传播之后，我们期待消费者怎么想。从A到B即完成了消费者认知的转变，认知改变了想法才会改变，想法改变才有行为的改变，策略终极目标是让消费者按我们所期待的完成从A到B发生认知的改变，从而影响他们消费决策。你也可以说：品牌策略就是打造品牌影响力，影响消费者买咱不买其他人的消费决策。

如果用一个简单示意图来说，就是商业目标→传播策略→创意idea→传播内容。

商业目标：即界定要达到的目标成果，一句话讲就是通过什么样的改变（生意来源或路径），实现什么 （目标）。

传播策略：依据商业目标制定传播策略，包括针对什么人群，通过什么媒介、如何向他们传达什么核心信息，改变他们什么认知，达成什么样的传播目标。

创意Idea：根据传播策略产出对应创意idea。

传播内容：依据创意idea制作为传播内容，内容可以是平面广告、歌曲、唱段杂耍、相声片段、短视频等形式。

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完整传播策略的思维框架

以上就是一个简单做产品传播的策略链路，如果抛开商业目标把它再浓缩一下，往下再细化一下，就变成下图：

三角最顶端的是策略（也有人叫概念）：也即我们想解决问题的办法、需达到的目标，它是总统领；可以理解为“说什么”

中间的是创意：即依据上面的商业目标，我们怎么去表现和传达，才能达成这个目标。它是上面目标的发散，可以理解为“怎么说”；

最下面是执行：依据上面创意我们采用什么表现手法、形式、内容和调性等去呈现上面的“创意”，可以理解为“怎么做”。

案例1：劝说别人吸烟有害健康

比如，我们想劝说人们“吸烟有害健康”，希望大家明白抽烟的坏处，不要抽烟。“抽烟有害健康”是我们策略。

那我们怎么样去做才能让人们知道抽烟坏处让他们改变认知不抽烟？！我们该给这种改变提供怎样的理由？！或许你可以当面对别人说“抽烟有害健康，别抽烟哦”，这也是一种方式，但恐怕没用。你也可以告诉别人“你看，这是一个抽烟5年的人，他肺都烂了得了癌症，医生说他活不过3年……”，这里我们突然想到一个创意叫“癌症专治抽烟”。

在执行上，我们可以用一个海报出现一张癌症病人痛苦的脸，或是一张癌症死亡诊断书；还可以是用个TVC拍一段30秒由一个健康活力的男人到癌症病人的转变的广告片，还可以采取访淡形式采访一个在医院被确诊癌症病人的某青年，文案也可以用各种不同的口吻和语气，写出很多版本。

案例2：征兵广告

抗战时期，国共两党为打击日寇，经常印发传单征募士兵，我们来对比看看他们不同：

1、首先是策略idea的不同，前者策略是“国家兴亡，匹夫有责”，后者策略是“老乡，参加红军可以分到土地”。二者目标都是“希望采取行动，加入队伍”；

2、但是在创意上，国民党军队想唤起大家的爱国热情和责任心，希望大家因为“国家兴亡，匹夫有责”这句话而意识到国家和个人的关系，意识到参军的重要性，继而采取行动，加入队伍。

而红军是希望大家意识到加入红军可以改变你自己的命运，得到分田分地实在的利益，希望大家因为这个动机而加入红军。

3、执行上不同：两党都是张贴海报，不同的是“国家兴亡，匹夫有责”是文言文，是读书人才看懂话；“参加红军可以分到土地”，是白话，是老百姓能听懂的话；其次“国家兴亡，匹夫有责”是雕版印刷的布告，威严端庄；“参加红军可以分到土地”是手写在一张纸条上的，粗糙真实。

这是个很好案例，策略上的不同，直接决定了两者结果不同。所以有时我们挖尽心思去把文案搞得花言巧语添油加醋，也无法撼动策略高度上带来的绝对优势。

一个好策略，胜过千军万马。

它往往能左右一个广告战役的成败。

案例3：董平在深圳卖鞋

再结合实战，又搬出东东枪书里一个完整案例，大意是：

董平是卖鞋的，他来到广东深圳，想推广自己的新鞋，他了解了一下深圳这座城市的年轻人对自己的鞋、对走路这件事情看法，发现大家根本说不出自己更希望穿一双什么样的鞋子。

但很多人都反应，反正在深圳大城市上班生活就是很累人的，走穿什么鞋都一样。

很多人都反应，反正在深圳这大城市讨生活生存就是很累人，走路穿什么鞋都一样。

董平很聪明，他发现了一个洞察：走路是件辛苦事。

于是他灵机一动：要是能造出一双鞋，让走路不再那么辛苦，也许就可以把鞋卖出去！

接下来，他精心研发了一种新的鞋底，采用了最新技术新材料，让整只鞋比原来的鞋要轻70%，而且更结实耐磨，还更便宜，走起路来会更舒服，哪怕每天走一二万步也不辛苦！

于是他的商业目标出来了：让这个城市里的年轻人来买这种鞋底更轻、走路更舒适的鞋，这样他就发财了。

现在鞋造出来了，如何让年轻人认识这种人的好处，给他们一个什么购买理由尼？这时我们的A→B策略要用上：

A点是：生活压力大，穿鞋走路好辛苦
B点是：以前的鞋太重、太不舒服了，我要买一双轻一点的鞋

如何实现B点这个传播目标？！

我们需要一个促成这种认知改变的理由，董平试着将“更轻（所以更舒适）”这件事去跟目标人群的洞察做碰撞。比如穿着很重的鞋走路慢担误时间、穿很重的鞋会显得不正常被人骂，穿很重的鞋会让人很累……这些理由比较司空见惯，没什么不对但也没什么新奇，不能算洞察。后面董平抓破脑壳继续深挖，终于有深入发现：深圳大城市地方的大多数年轻人精神压力大、生活成本高，大家每天赶路表面上精神焕发，但实际上心里压力大，生活辛苦。“走路是个辛苦事”只是这个心态的一种具体表现而已。

如果可以公开说破“我们的生活压力太重了”这件事，也许可以得到很多人的认同。然后把这个洞察，同我们的产品核心体验“更轻更舒服”做一下碰撞，可以得到一个交集：“生活压力本来很重，就别再给自己增加不必要的负担了，换双轻一点的鞋！”董平觉得还行，就把这个事情当成了接下来的传播idea，董平把它简称为“拒绝不必要的负担”。

有了这个创意idea，接下来就是怎么把它传递给所有潜在消费者了。

下面就进入执行，就是怎样把上面“拒绝不必要的负担”这个创意idea传播出去，让潜在消费者看到听到。董平拟了三个可选方案：

1、如果董平经济可以手里有点资金，找人拍了一条30秒TVC，在深圳卫视投放3个月；

2、董平认为先花点小钱请专业团队拍个3分钟的短视频，在抖音的深圳本地投广告，顺便请500个KOC、KOL转发，先在抖音深圳本地试水；

3、董平最近手头紧，他叫上他好兄弟薛霸、董平媳妇三人在城里的墙上刷上白色广告标语——“拒绝不必要的负担，买一双更轻一点的鞋！”，通过刷墙这种低成本方式推广。

这就是个完整的从策略→创意→执行的营销传播链路。我们来梳理回溯一下董平是怎么卖鞋子的，分5步走：

1、商业目标：通过让穿惯了沉重鞋子的深圳年轻人买一双更轻、更舒适的鞋，卖出自己新研制出的鞋子。

2、传播目标：让深圳年轻人认识并且认同“以前的鞋太重了，我需要一双更轻的鞋”。这个传播目标必与鞋（核心体验是：更轻，所以更舒适）能提供的核心体验所匹配。

3、创意Idea：董平找到一个洞察：深圳年轻人的生活压力都很大。他用这个洞察与核心体验做碰撞，得到一个创意idea：拒绝不必要的负担，换双轻一点的鞋子。“拒绝不必要的负担”这个创意idea，可以用来改变目标人群的认知，也是让目标人群行动的购买理由。

4、执行Idea：基于以上创意idea，董平和女友、薛霸一起拟出了3个可选执行方式，每种方式做法、投放媒体、内容、调性都不一样，这里不作细述。

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传播策略小结要点

简单分析完以上2个简单案例和1个完整传播案例，我们试着小结一下要点：

策略idea：以怎样的（产品）核心体验，推动怎样的认知改变。这是实现商业目标的“办法”。

创意idea：要实现上面这样的认知改变，我们要给目标消费群一个合理又新奇的理由。这个理由，也是用来改变受众认知的“看法”。

执行idea：要实现这个理由被人接受、认同，我们要怎样去包装、呈现这个理由的内容。这个内容，也是为更好地呈现这个看法的一个“说法”。

再回到文章开始第一张图，我们可以看出：从商业目标到传播目标，由（产品）核心体验与传播目标共同定义策略idea，好的策略idea是基于对市场和自身产品的判断做出的；

由策略idea与人群洞察碰撞，产生创意idea，创意idea是触动他人认知改变的理由，这个理由必须充分而且新奇，能直击人心触动认知改变；

依据创意idea产出执行idea，一个创意idea可以由多个形式的执行内容；包括不同的形式、媒介、调性、内容等。

要特别注意的是，一个策略idea可以有多个不同的创意idea，一个创意idea也可以有多个不同执行方案，但是不能反过来。如果非用个重要强弱示意图来说，应该是这样：

策略idea>创意idea>执行idea

可以说，一个正确策略idea，决定了一场广告战役的生死与荣耀。策略idea的优势是任何华丽的创意和完美的执行无法相提并论的。

做营销，有人说产品重要，有人说传播重要。而我认为90%在于传播，在于让目标消费者看到并行动购买，这个影响消费者决策的问题就是传播要解决的问题，也是今天这篇文章的核心主旨：策略。熟练掌握本篇的“策略idea→创意idea→执行idea”方法，可以说是营销中最扎实也是最基本的传播卖货大法，也是营销广告战役的决胜关键。

来源：飞快教育