摘要：在2025年的互联网广告版图中，一个耐人寻味的现象正在发生：品牌主们的预算正悄然从传统媒体巨头流向一家以“种草”起家的社区平台。小红书，这个曾被贴上“女性美妆分享地”标签的App，如今已成为广告行业不可忽视的“新物种”。
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文章来源于今日广告，撰文Monchhi ，编辑Lucy。
在2025年的互联网广告版图中，一个耐人寻味的现象正在发生：品牌主们的预算正悄然从传统媒体巨头流向一家以“种草”起家的社区平台。小红书，这个曾被贴上“女性美妆分享地”标签的App，如今已成为广告行业不可忽视的“新物种”。
它的崛起不仅重塑了品牌营销的逻辑，更在悄然间蚕食着腾讯、抖音等巨头的广告份额。据内部人士透露，小红书2025年的广告收入目标直指1000亿，这一数据背后，隐藏着一场关于广告行业权力重构的暗战。
传统广告平台的商业模式，本质上是“流量贩子”。以腾讯为例，其广告业务长期依赖微信、QQ等超级App的流量池，通过售卖开屏广告、信息流版位等“硬广”获利。每当推出一个新的广告版位，腾讯广告给到的PPT永远都是揉碎了讲它的视觉呈现效果、它的营销工具、它的数据能力。但凡提及具体用什么创意，则让客户自行找代理公司来出创意。这种“货架式”的广告售卖在2020年后逐渐显露出疲态。据腾讯财报显示，尽管其2024年一季度广告收入同比增长26%，但增速主要依赖视频号等新流量入口的填补，而非商业模式本身的革新。久而久之，腾讯被贴上了“卖硬广”的标签。
相比之下，小红书选择了一条截然不同的道路。它不再满足于充当流量中介，而是将自己打造成“创意军火商”。从Core Idea的提出、社区资源的整合，到网红达人的精准匹配，小红书为品牌提供的是从策略到执行的全链条服务。不可否认，小红书目前的广告商业化模式，已经有创意热店的雏形，传统广告公司的价值便被釜底抽薪。
例如，国际彩妆品牌Bobbi Brown通过小红书的数据洞察，将传统产品“橘子霜”重新定位为“护肤+妆前二合一”的创新爆款，成功打入年轻消费者市场。这种“一揽子解决方案”的模式，本质上是对传统广告代理公司的降维打击——平台既掌握用户行为数据，又深谙内容生态，其创意提案的精准度和执行效率远超外部团队。
小红书的崛起，本质上是一场“内容权力”的转移。传统媒体和门户网站曾是品牌曝光的核心阵地，但其单向传播模式在社交媒体时代早已失效；微信凭借社交关系链守住私域流量，但公众号打开率的持续下滑暴露出内容生态的僵化；即便是以算法见长的字节跳动，也因过度依赖效果广告而陷入“流量内卷”。相比之下，小红书构建了一个“内容-交易-数据”的闭环生态：用户因种草而来，为信任买单，而行为数据又反哺内容创作，形成螺旋上升的增长飞轮。
这种闭环对腾讯的威胁尤为明显。尽管微信拥有12亿月活用户的绝对优势，但其广告收入增速已高度依赖视频号——一个在产品逻辑上与小红书高度相似的业务。腾讯高管曾坦言，视频号广告量仅为“主要竞争对手的四分之一”，而小红书通过“蒲公英平台”连接的40万博主和日均1亿的活跃用户，正在分流品牌的社交营销预算。更致命的是，小红书的商业化工具（如聚光平台、乘风平台）已能实现从种草到成交的全链路转化，而微信生态的广告与电商始终未能真正打通。
即便是以“品效合一”自居的抖音，也在小红书的进逼下显露短板。抖音的算法推荐虽能精准触达用户，但其内容池的娱乐属性导致广告生命周期短暂；而小红书的笔记具有长尾效应，一篇爆文可在搜索流量加持下持续数月引流。某服饰品牌对比两地投放效果后发现：抖音的ROI虽高但波动剧烈，而小红书的客单价稳定高出20%。这种差异让品牌主意识到，在存量竞争时代，短期爆量不如长效种草。
小红书的“取代者”之路并非坦途。其商业化进程始终面临两难：过度收紧导流政策会扼杀中小商家的积极性，但放任私域引流又将损失广告收入。2025年初，小红书进一步限制专业号的自动回复功能，强制使用官方“私信获客工具”，引发部分商家反弹。此外，其电商业务虽凭借董洁直播间等高客单价案例打开局面，但4000万日均求购用户与抖音6亿日活的差距，意味着交易生态的孱弱仍需时间弥补。
更深刻的危机或许在于社区调性的稀释。随着广告占比攀升，“真诚分享”的初心与商业化的功利性之间的矛盾愈发尖锐。当用户发现每篇笔记都可能暗藏软广，小红书的信任资本将迅速贬值——这正是微博、知乎等平台曾走过的弯路。若不能找到内容与商业的平衡点，小红书或将从“取代者”沦为“被取代者”。
结语
小红书的崛起，标志着广告行业从“流量时代”向“信任时代”的范式转移。它取代的不仅是腾讯、抖音的广告份额，更是工业时代“广而告之”的营销哲学。在这个“万物皆可种草”的新世界里，品牌的胜负手不再是预算多寡，而是能否融入社区的叙事逻辑。然而，这场革命远未到终局——当小红书试图用“创意整合商”的身份重构广告业时，它也在与自己的基因博弈。未来的真正悬念或许是：在取代他人之前，小红书能否避免被自己的野心反噬？
注：文章来源于今日广告，撰文Monchhi ，编辑Lucy。
PS.
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来源：文化僧