放大招，多类目零佣金，优质实体店“反攻”的机会来了

摘要：从开年到现在，本地生活领域一直是今年行业讨论的主线之一，但基本围绕的是到家业务。然而，五一前，抖音突然在本地生活的到店业务上，也发起了新动作，那就是对零售实体店的多个类目实行零佣金和流量扶持。

01 本地生活新动作，抖音突然放大招

从开年到现在，本地生活领域一直是今年行业讨论的主线之一，但基本围绕的是到家业务。然而，五一前，抖音突然在本地生活的到店业务上，也发起了新动作，那就是对零售实体店的多个类目实行零佣金和流量扶持。

比如对5月1日起入驻的品牌直营实体店给予免佣，尤其是“服装鞋帽”类目的所有实体商家无论大小一律免佣，“美妆个护”、“母婴购物”、“食饮酒水”等有一定门店规模的品牌也都适用；如果已经入驻了，那就直接免除从五一到年底的佣金。对于没有专卖店但是有在实体店销售的知名品牌也可以参与，连锁商超和外贸优品商家，还有特别扶持。

除了免佣，门店参与本地推的话，还可以享受投放流量1:1对投激励。

看完这个政策，我愣了半天，心想，抖音这个对实物零售门店（区别于其他线下服务型门店）的政策，岂不是要帮助他们“反攻”线上？实体店终于熬来了流量的春天？

免佣金，给流量，作为一个行业研究者，我太熟悉这政策的意义了，当年抖音做电商，把流量给线上商家，成就了一大批新老品牌；后来又给餐饮游乐美护等本地服务型商家，从此做抖音成为他们的标配；如今又开始向实体零售门店倾斜，不知道又会诞生多少生意机会成就多少人。

抖音作为一个流量巨大的平台，政策倾向就是生意的风向标，但是经营实体零售店的老板和品牌们，如何认清价值，又如何抓住这样的机会呢？

毕竟他们以前对线上流量的经营并不熟悉，也有一些质疑，对于平台突然释放的红利，如果还用以前的老眼光看问题，肯定是不行的。

02 从开门做生意，到开“脑”门做生意

做实体零售的老板经常说，“开门做生意，和气生财”，但在如今的内容经济时代，不仅要开门做生意，还要打开“脑”门做生意；不仅要“和气生财”，还要“开放生财”，也就是要用开放的心态，打开思路，让自己的生意用抖音思维来一次大洗礼。

那么，新旧生意模式有什么不同呢？如何互相激发出新的活力呢？

我们先从客流范围来看，实体零售以前经营的是门店客流商圈客流，范围基本是周边几公里，用户知道你的门店或者逛到了门店，才能去体验去消费。

但是做了抖音到店团购以后，你经营的是全城客流，再通过抖音直播经营，自带区域流量，画像很准，店里人少了就开播人多了就暂停，总比让导购无聊只知道刷手机强？

而且，还可以根据全年的淡旺季节假日做定向促销。

比如，笔者观察到，儿童服装品牌巴拉巴拉，最近就在抖音上发五一团购券，325代500的券，居然卖了3万多张；195代300的券卖了4万多张；99元两件的券更是卖了7万多张，这些代金券无疑给门店扩大了客流来源。

这种内容经济模式，跟以前的O2O还不一样，通过抖音本地生活做内容，很多特色实体零售店还带动了外地人到门店打卡。

这是因为，很多一线新一线城市的零售品牌还没有进入二三线城市；而很多二三线的特色门店也很难打入“五环内”城市，但通过内容平台，实现了客流互换，激发了新的消费增量。

比如有一个做手绘手机壳的90后创业者，在郑州开了一个门店，有空就把作品发到抖音上，很快让自己的店铺成为本地新星。

再从销售时长来看，实体零售以前新品上架了，才能卖货，售卖周期比较短，但是订货早在半年前就确定了。

但是通过抖音做，生意模式就完全不一样了，订货之后就可以构思短视频做预售，上架前两周再推一波，上架后招募尝鲜用户；销售中期根据销量和用户反馈再做一波团购券代金券，拉升门店客流，带动长尾商品销售；销售后期针对特定人群做定向折扣，以免伤害品牌形象。

这样一来实体零售也可以用电商的精细化打法来经营自己商品的全生命周期，不但把实体店常规的两个月销售旺季拉长一倍，还能降低库存风险，提高周转率。

潮牌i.t在抖音上发券就很有成效，他们发了100、300、500、1000、2000的七五折代金券，据销售页面显示，千元面值的券销量过万，300的券也销量8000多。潮牌商品的销售周期更短，库存也更浅，更需要精细化销售降本增效，以前店铺关门，销售停止，现在虽然在闭店时间，i.t照样可以销售。

除了销售时长，生意的空间也更大了，实体零售以前只能卖商品，卖价格，卖服务，但是做抖音你的生意空间一下子就扩大了。

除了卖券，可以卖“套餐”，套餐不是简单的折扣，而是消费场景的细分，需求是在消费者的生活场景里产生的，比如户外露营、爬山、带娃的细分需求，在服装、零食、酒水都有不同需求，可以做成套餐去刺激需求。

实体店还可以卖“店铺”，卖“审美”，老板们花了大价钱做的门店装修、店铺设计、陈列创新，却因为现在的客流不足而无人欣赏，这不是很可惜吗？

这时候就可以通过抖音把自己店铺的创新之处传达出去，同时顺带着卖优惠券和套餐，既做了品牌又带动了销售。

名创优品在国家体育馆附近有一个很大的店铺，很多消费者在抖音上买了他们的券去店里之后才发现，原来名创还有这么大的店，很有分享的欲望。

还有一部分实体店是可以卖“思想”、讲“情怀”、传递“人设”的，现在很多实体店的老板，有店面情怀或者深度洞察消费需求，他们就想把自己对商品的理解带给身边的用户，这部分商品就需要深度沟通，老板或者店长或者导购就可以做个人IP，讲述自己对商品的理解，开店的故事，顾客带来的启发，这种模式不只是能带动销售，还能带动自己品牌的招商加盟业务。

这还没完，还有更高级的整合营销，实体店以前只能自己花钱做营销，但是玩抖音以后可以整合供应链资源。

有个供应商朋友跟我分享他是如何入驻了一个食饮酒水店，他找了一个抖音本地生活的服务商，服务商找了一个门店，给门店做了一个有供应商商品的套餐，服务商自己出钱在抖音推这个套餐，收取部分佣金，结果这个套餐卖了好几千份，供应商不但收回成本，还成功入驻终端；门店几乎没有成本就带来了大量客流，服务商也得到了自己应有收益，皆大欢喜。

而如果不用这种操作，供应商做为新品牌可能很难进入终端。

这种供应商帮实体店投放引流的模式也只有在抖音这类内容平台能做，现在，抖音本地生活这次免佣活动，也有品牌联合经营的玩法，类似立白、蓝月亮这种入驻终端但没有自己实体门店的品牌，就可以通过“品牌联合经营”的方式，与商超或者综合商场合作，实现联营GMV返佣100%、本地推1:1对投等定向激励，从而实现商超商场渠道、品牌自己、消费者三方获利。

北京有一家BIGOFFS的超级折扣店，不但有自己的店铺券，还有合作品牌安德玛270代300的券，这就是品牌方给合作终端引流的基本操作。