摘要：上周，全球第二大奢侈品巨头开云集团（Kering）公布的2025第一季度财报犹如一颗深水炸弹，将行业焦虑推向高潮：集团营收同比暴跌14%，至38.83亿欧元。

上周，全球第二大奢侈品巨头开云集团（Kering）公布的2025第一季度财报犹如一颗深水炸弹，将行业焦虑推向高潮：集团营收同比暴跌14%，至38.83亿欧元。

核心品牌Gucci收入锐减24%，成为集团业绩的最大拖累；Saint Laurent、Balenciaga等品牌亦全线飘绿，唯有Bottega Veneta以4%的微弱增长勉强止血。这份数据不仅创下该集团近十年来最大单季跌幅，更折射出奢侈品行业正在经历的价值体系重构。

Gucci的陨落：一场迟到的清算

Gucci的困境尤为引人关注。自2015年以来，该品牌在前创意总监Alessandro Michele的带领下，凭借「极繁主义」的设计风格，连续七年实现了双位数的增长奇迹，一度为开云集团贡献了接近60%的营收。然而，随着Michele于2022年的离任，新任创意总监Sabato De Sarno的「极简回归」策略却未能如愿以偿，反而成为了一场灾难。本季度，Gucci的收入同比暴跌了25%（在可比基础上），这一数据无疑是对De Sarno时代的一次沉重打击。

De Sarno试图摒弃Michele标志性的复古美学，转而追求一种更为内敛和低调的「安静奢华」风潮。然而，他的这一转变并未得到消费者的广泛认可。

在2024秋冬系列中，过度克制的剪裁和单调的配色与Gucci品牌深植的戏剧性基因产生了强烈的冲突。集团CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺在财报电话会上直言不讳地指出，高比例的延续款式（Carryover）证明了消费者对新产品缺乏足够的兴趣。数据显示，当季Gucci的新品贡献率仅为38%，远低于行业50%的基准水平。

此外，在市场整体需求疲软的大背景下，Gucci仍然坚持年均8%-10%的提价策略。以经典Dionysus手袋为例，其价格已经突破了3500欧元的门槛，直接对标爱马仕的Birkin包。然而，尽管价格飙升，Gucci却未能成功建立起与高端市场相匹配的品牌形象。咨询公司Bernstein的数据显示，Gucci在富裕客群（年收入50万美元以上）中的市场份额已经从2019年的12%下滑至2025年第一季度的6%，这一变化充分暴露了Gucci「高不成低不就」的定位危机。

更为致命的是，Gucci在二手市场的流通价值也在持续走低。据Vestiaire Collective平台的数据显示，Gucci中古包的溢价率已经从2021年的65%暴跌至2025年的18%。

Demna的赌局：解构主义能否拯救文艺复兴？

面对Gucci的烂摊子，开云集团孤注一掷地将筹码押在Demna身上。这位以「丑鞋」Triple S颠覆行业审美的格鲁吉亚设计师，曾在Balenciaga创造单季营收增长49%的奇迹。

然而，将Demna从Balenciaga带到Gucci，并非一场简单的换血手术。Balenciaga与Gucci，这两个品牌虽然都隶属于开云集团，但它们的品牌基因与审美理念却大相径庭。Balenciaga以其独特的街头暴力美学和反叛叙事著称，而Gucci则承载着文艺复兴时期的华丽遗产。将Balenciaga的街头风格移植到Gucci的华丽基因中，这无疑是一场高风险、高难度的器官移植手术。

行业从未忘记John Galliano离开Dior后的沉寂，或是Hedi Slimane在Céline遭遇的滑铁卢。Demna本人虽在Balenciaga成功，但其标志性的反叛叙事与Gucci的华丽遗产存在本质冲突。更何况，他必须直面一个残酷现实：Gucci的营收规模是Balenciaga的三倍，任何失误都将被资本市场无限放大。

从7月正式入职到9月米兰首秀，Demna只有短短的240天时间来重塑Gucci的创意体系。在这个过程中，Demna不仅要证明自己是一位优秀的设计师和话题制造机，更要成为一位合格的商业操盘手。毕竟，对于品牌和集团来说，设计作品不仅要能够引起消费者的共鸣和喜爱，还需要转化为实实在在的销售额和利润。

开云困局：奢侈品帝国的结构性危机

Gucci的颓势只是开云集团深层危机的冰山一角。当竞争对手LVMH通过其庞大的品牌矩阵，如同一个强大的集团军，在全球范围内分散风险并持续扩张时，开云集团却深陷「Gucci依赖症」的泥潭，无法自拔，该品牌贡献率高达41%，而Saint Laurent、Bottega Veneta等第二梯队品牌始终未能突破10%的营收天花板。

为了寻求新的增长点，开云集团近年来不惜重金收购了Balenciaga、Alexander McQueen等品牌，希望它们能够成为集团的「护城河」，为集团抵御外部风险。

然而，这些品牌的表现却远未达到集团的预期。Balenciaga在2022年广告丑闻后，品牌形象受损严重，至今未能恢复元气。而McQueen则过度依赖骷髅头丝巾等过气符号，产品同质化严重，逐渐沦为旅游纪念品。Pomellato、Brioni等珠宝男装品牌也在各自的细分市场中遭遇了Cartier、Zegna等强劲对手的压制，发展前景堪忧。

更为严重的是，开云集团在挽救Gucci的过程中，采取了「劫贫济富」的策略，从Saint Laurent等第二梯队品牌中抽走了大量的营销预算，以支持Gucci的发展。

中国市场的持续低迷，更是为开云集团的危机雪上加霜。作为开云集团的重要市场之一，中国市场占据了集团营收的28%。然而，与LVMH等竞争对手相比，开云集团在中国市场的布局显然不够深入和全面。当LVMH等竞争对手纷纷在中东和东南亚等新兴市场展开布局时，开云集团却显得犹豫不决，错失了这些潜力巨大的市场。市场布局的滞后，不仅限制了开云集团的全球扩张步伐，也使得集团在面对市场变化时显得更为被动。

面对严峻的形势，开云集团需要的不仅仅是一位像Demna这样的创意总监来挽救Gucci的品牌形象，更需要的是一场从战略到执行的全维度革新。这包括重新审视和调整集团的品牌矩阵，加强多品牌之间的协同能力；优化市场布局，积极开拓新兴市场；提升产品创新和设计能力，以满足不断变化的市场需求；以及加强数字化转型和营销创新，提升品牌的影响力和市场竞争力。

当开云集团的股价在财报发布当日暴跌11%时，整个行业都为之震动。这不仅是Gucci危机的体现，更是旧秩序崩塌的前兆。在Z世代重定义奢侈、地缘政治重塑消费版图、AI颠覆创意生产的今天，开云集团所面临的挑战已经远远超出了单个品牌或市场的范畴。Demna的赌局不仅关乎他个人的成败，更成为了检验整个奢侈品行业进化能力的试金石。

2025年9月的米兰秀场，将成为一个重要的时间节点。接下来，开云集团将如何展现其自救的决心和勇气？是继续坚守旧有的模式和思维，还是勇敢地撕碎自己的DNA，迎接新的挑战和机遇？这一切都将成为未知数。

来源：英赫时尚商业评论