摘要：成功的德国vMPVD（网络电视服务商，属于电视运营商一种）waipu刚刚通过基于Android的新机顶盒扩展了其硬件产品组合。这是一个有趣的发展，vMVPDs最初几乎没有自己的硬件，只有智能电视或流媒体设备(如Fire TV)等第三方平台上的应用。

成功的德国vMPVD（网络电视服务商，属于电视运营商一种）waipu刚刚通过基于Android的新机顶盒扩展了其硬件产品组合。这是一个有趣的发展，vMVPDs最初几乎没有自己的硬件，只有智能电视或流媒体设备(如Fire TV)等第三方平台上的应用。

但现在，向用户提供自有品牌的硬件已经成为vMVPD产品组合中的一项战略功能。

随着vMPVD产品的不断发展，硬件变得越来越重要。曾经足够丰富的“EPG”应用和vMVPD的无盒子方法已经不够好了。为了继续取得成功，vMPVD需要加快步伐，开始捆绑其他流媒体应用。这不仅仅是从商业的角度，而是通过积极地在vMPVD的平台中担当一个聚合者的角色。这意味着，为了实现高级体验，如深度链接到第三方应用程序，vMVPDs将需要自己的专用硬件。

如果没有硬件，运行操作系统(如Android TV、Tizen、Roku等)。)智能电视和流媒体棒(stick，如Fire TV)将越来越多地起到聚合器的角色，逐渐取代vMPDs成为传统线性频道的提供商。

为了保持对客户体验的控制，并至少部分拥有用户关系，vMVPDs决定投资硬件。他们通常不会尝试重新发明轮子（reinvent the wheel，指另起炉灶），而是利用现有的操作系统(主要是Android TV ),并更加专注于提高自己的运营商应用程序的可发现性。除了实现基本的聚合功能之外，提供硬件选项还会增加客户粘性。带遥控器的品牌设备成为日常生活的一部分，这也可能对客户流失产生积极影响。更不用说，在零售领域，销售实体产品通常比纯虚拟订阅更容易。

考虑到这一背景，让我们更仔细地看看(v)mvpd是如何处理硬件战略和商业化/货币化（monetization）模式的——从产品组合多样性和商业灵活性两方面来看。

1.商业模式

过去，机顶盒(STB)通常捆绑在电视服务中，因为它们在技术上是强制性的。随着技术的发展和电视传播向OTT (Over-the-Top)过渡，机顶盒变得越来越可选——就使用率而言，这未必是一件坏事。它还允许MVPD为客户提供更多选择，并为销售团队提供更大的灵活性-无论客户是想要一个专用盒子、一根电视棒（stick），还是乐于在智能电视上使用vMVPD应用程序。

商业模型的范围现在包括：

租赁模式似乎对vMVPDs特别有吸引力，因为终身租赁收入通常会超过硬件的总成本。反过来，如果出现问题，客户也可以从免费的硬件更换中受益。然而，对于OTT设备来说，这变得不那么重要，因为OTT设备中的组件通常更耐用，更不容易出现故障(例如，没有硬盘或调谐器)。

特别是在德国，增长最快的mvpd——waipu . TV和MagentaTV(德国电信)——为他们的硬件提供租赁模式和购买选择。更传统的提供商，如沃达丰和Sky视硬件为强制性的，没有选择退出的选项。好的一面？硬件没有明显的价格标签——尽管它显然已经包含在核心产品的定价中。

作为科技巨头的代表，亚马逊专门为其硬件提供购买选项——在全年的多次促销活动中经常以大幅折扣的价格购买。他们的电视机通常由使用Fire TV操作系统的合作伙伴制造和销售。

2.硬件产品组合

似乎一种设备类型已经不够了。大多数MVPDs至少提供两种硬件选项，主要区别在于外形。主要有三种选择：电视棒、盒子和电视机。亚马逊是唯一一家真正提供所有三个类别设备的公司——其Fire TV Stick、盒子领域的Fire TV Cube以及运行Fire TV操作系统的自有或第三方电视机。

上面提到的德国vMVPDs waipu和Magenta TV都提供了一根电视棒和一个盒子。Magenta TV甚至提供Apple TV作为第三种选择——可以购买或租赁。沃达丰提供两种盒子，区别在于更好的音频体验。德国Sky有两种通过分发方式区分的盒子(卫星与OTT)。然而，在英国，Sky是第一家(也是唯一一家)通过与合同相关的租赁模式提供智能电视机的MVPD公司。

然而，当涉及到硬件时，功能差异可能很难向客户传达。最终，价格和外形仍然是关键的区别因素。电视棒很小，是最便宜的选择，而且很容易更换/升级。盒子被定位为“高级”选项，以略高的价格提供更好的性能。

3.小结

何种选择，看起来没有对错之分，因为从MVPD到MVPD的策略都不一样，而且客户也喜欢有许多选项和方法可供他们选择。但预计操作系统层面将进一步整合，同时向客户提供流媒体棒和机顶盒之间的选择仍将是标准做法，至少在中期是如此。

畅语快评：

上述观点与《欧洲TV运营商保留机顶盒以着眼“细分市场”及用户体验》一文的逻辑是基本一致的。总的来看，欧洲的传统电视运营商进入终端硬件的初衷，是为了适应数字媒体时代，不仅是要给客户提供个性化的体验，如UHD、HDR、人工智能支持的语音搜索等（参考《海外参考|Sky Glass新一代终端发布》），而且要适应当下流媒体的捆绑经济潮流（参考《OTT视频捆绑交易和合作伙伴关系集萃:2024年二季度》与《海外观察|东亚流媒体的捆绑经济》）成为当下媒体环境下的主动者探索者而非被挟裹者。事实上，如果欧洲的电视运营商部主动以终端平台聚合（软硬聚合与服务聚合）方式将自身的服务向外拓展与对外聚合的话，未来可能被Fire TV、Roku之类的OTT终端乃至智能电视所淹没。或许，这一点在美国媒体生态已经越来越得到体现，而欧洲兴起的Titan OS也是这一潮流中诞生的。笔者认为，欧洲电视运营商中英国Sky Glass正是适应当下数字媒体环境的典型。

另外，考虑到欧洲与美国不同的监管形态与传媒生态，英国Freely和当下正在推进的DVB-I或许是终端硬件之外另一种聚合方式。

来源：流媒体网