万字长文起底胖东来封杀战：为何容不下2000公里外的“胖都来”？

摘要：“一字之差”背后的商业暗战。2025年五一假期，浙江“胖都来”商场凭借与河南零售标杆“胖东来”仅一字之差的名称和数十位明星站台的营销狂欢，开业首日便冲上热搜榜首。

“一字之差”背后的商业暗战。2025年五一假期，浙江“胖都来”商场凭借与河南零售标杆“胖东来”仅一字之差的名称和数十位明星站台的营销狂欢，开业首日便冲上热搜榜首。

但在短短48小时后，胖东来一纸律师函联合抖音平台雷霆行动，让这场看似声势浩大的开业庆典迅速全网“消失”。这场跨越2000公里的商战，暴露了中国零售业模仿与反制的深层博弈。

核心矛盾点在于：商标擦边：“胖都来”与“胖东来”在命名逻辑（“胖+三字”结构）、行业属性（百货零售）及视觉设计（红黄配色）上的高度近似性，极易导致消费者混淆。

流量掠夺：胖都来斥资邀请叶璇、丁勇岱等明星录制开业祝福视频，单条播放量超百万，直接截取胖东来的品牌认知流量。

法律博弈：胖都来母公司提前注册跨类别商标，试图规避《商标法》第57条对“同类商品近似商标”的侵权认定，这与当年“茶颜观色”抄袭“茶颜悦色”的路径如出一辙。

胖东来的“零容忍”逻辑：不只是名字之争。尽管胖都来位于浙江，与胖东来大本营河南无地理竞争，但胖东来的强硬反击背后，是零售行业生存法则的精准计算。

胖东来28年积累的“服务神话”建立在极致口碑之上：员工月薪近万元、30天无理由退换货、收银员因态度问题可获“委屈奖”。而胖都来仅以名称模仿和明星营销获取短期流量，若放任其混淆市场认知，将导致消费者对“服务标杆”的标准认知降维。

近年来零售业频现“胖改店”（模仿胖东来装修风格、服务话术），形成系统性搭便车趋势。若胖都来未被强力遏制，可能引发更多企业效仿，最终瓦解胖东来构建的行业壁垒。

胖东来计划2026年进军郑州，其全国化战略需要纯净的品牌认知环境。胖都来的“碰瓷”行为若在舆论场形成“真假李逵”争议，将大幅增加市场教育成本。

明星站台背后的商业困局。胖都来开业庆典中，30余位明星的祝福视频成为舆论发酵催化剂，却也暴露商业合作中的灰色地带。流量收割逻辑：通过明星效应快速制造话题，开业首日抖音相关视频播放量破亿，但网友评论中“山寨”“碰瓷”等负面词频占比高达47%。

法律风险转嫁：明星无需为商标侵权直接担责，但其背书行为客观上放大了品牌混淆效应。叶璇等明星微博评论区已被“恰烂钱”质疑淹没。

胖东来的“降维打击”策略。面对胖都来的攻势，胖东来祭出组合拳实现精准反杀：

4月30日，胖东来公布受理案件通知书，关于起诉“柴怼怼商业诋毁、侵犯名誉权”一案已于4月25日在许昌市中级人民法院立案。胖东来方面表示，起诉网红“柴怼怼”的原因是该账号发布视频宣称“胖东来商超的目的是引流，引流高端群体去买玉”“胖东来商超以低成本玉石获取百倍暴利”等内容，涉嫌捏造事实诋毁公司商业信誉，因此向“柴怼怼”追责金额不低于500万。

平台狙击：联合抖音启动“品牌保护特别程序”，以“涉嫌误导性内容”下架胖都来相关热搜话题，切断其流量输送管道。5月2日和3日上午，于东来曾连发5条动态回应柴怼怼事件，表示如果不让柴怼怼这种随意污蔑伤害他人的行为受到应有的处罚，“我会主动关闭或永远离开胖东来这个企业！”

5月3日晚，针对胖东来创始人于东来投诉“柴怼怼”一事，@抖音黑板报发布公告：经审核，被投诉人“柴怼怼”近期视频中有29条视频涉嫌侵权（包括在无充分事实举证情况下，发布关于“胖东来的核心盈利点，在玉上……几百块的东西卖几千几万”，“组织水军吹捧、造神”等信息），均予以下架，根据《抖音社区自律公约》，限制账号投稿权限一个月。平台将持续关注相关账号，如其在处置期后进一步发布涉嫌侵权内容，将升级处置。鉴于胖东来称已起诉被投诉人，平台将参考裁决结果进一步处理。