摘要：当时重庆的天府可乐、北京的北冰洋以及沈阳的八王寺，可以说是无一幸免，也是在这个时候，39岁的段恒中被组织上任命为河北衡水冀县供销社主任一职。

转眼又到了夏季，也是饮料行业的旺季，大大小小的超市货架上难免会多出新的选择，但同时，也少了一些老朋友，比如，旭日升冰红茶。

说到旭日升冰茶，可能很多80后都印象深刻，那个时候大街小巷都播放着“越升越高旭日升”亦或者“旭日升暖茶，滴滴暖人心”的广告词。

如今蓦然回首，耳边早已经没有这些魔性的广告词，那个曾经年销售30亿，市场占有率高达70％的中国老牌饮品早就没了声息。

提到旭日升，就不得不提到它的创始人段恒中，他是如何推出中国第一款碳酸茶饮，又是如何带着企业年入30亿，而后陷入落寞的呢？

中国饮料界，曾经是汽水的天下，从1980年代到1990年初，可口可乐以及百事可乐等先后通过收购以及合资的方式几乎垄断了中国汽水企业。

当时重庆的天府可乐、北京的北冰洋以及沈阳的八王寺，可以说是无一幸免，也是在这个时候，39岁的段恒中被组织上任命为河北衡水冀县供销社主任一职。

乍一看，两者之间似乎并没有什么联系，如果不是4年后，旭日升饮料横空出世扭转了百事可乐和可口可乐垄断中国汽水界的话，这一切就都不存在了。

当时的背景是，随着市场经济的发展，百姓们从一开始只能从供销社购买柴米油盐等产品，到后来的可以售卖自己种的水果蔬菜，因此大街小巷上的商贩越来越多，也意味着供销社的地位逐渐被取代。

衡水冀县供销社整个系统的员工已经无事可做，大家伙心思各异，情况远比想象中混乱的多，见此情形，段恒中并没有知难而退，而是主动找到几家核心企业动之以情晓之以理，最终成立了一个集团。

这还不够，第二年的时候，段恒中又靠着三寸不烂之舌筹集到了3000万的资金，拿到钱后他第一时间找到当时国内一流科研单位，其目的只有一个——研发出一种能够保持茶叶天然色香味，还能充入碳酸气的饮料！

这种想法在当时简直就是天方夜谭，在可口可乐和百事可乐垄断中国饮料界的情况下，谁能保证一款新的产品就能不走北冰洋、天府可乐等品牌的老路呢？

彼时，段恒中所在的供销社还欠着当地农行8000多万的债务，加上供销社内部管理混乱，办事效率低下等问题刚刚得到缓解，几乎所有人都不看好段恒中研发新产品的这一决定，然而后来的事实却证明，他赌对了。

1993年，河北旭日集团正式成立，段恒中担任董事长，在国内一流科研单位参与研制的情况下，他们终于研发出了“冰茶”，也就是段恒中心心念念的具有流行时尚以及传统风格的饮料。

一开始，旭日升冰茶并没有走出河北，只是在当地销售，为了进一步拓宽市场，段恒中又花了大价钱在河北电视台以及北京电视台打广告，结果就是当年旭日升冰茶的销售额狂飙至5000万元！

造成这一结果的原因其实也很简单，那个时候老百姓根本不知道什么产品好，没有手机没有电脑的情况下，绝大多数人购买产品就是看市场终端推荐什么，经销商们卖什么，他们就买什么。

从一开始的为集团创收几百万元，到后来的销售高达5000万元，旭日集团的成功一方面得益于段恒中的目光深远，敢想敢做，还得益于当初那个信息并不发达的年代。

1996年，不少外国公司主动找到段恒中寻求合作，表示愿意投资上亿元为旭日升创办几个大规模的饮料厂，不出意外，遭到了拒绝。

一来，段恒中不愿意把辛苦研发的产品交到外国人手中，二来，他也观察到很多从国外引进的饮料生产线处于闲置状态，堪当大用，于是他果断瞅准机会以租赁厂房以及委托加工等形式在全国诸多省份分别开设了23家分公司。

也是在这一年，旭日升冰茶创下了5亿的销售业绩，让诸多同行羡慕眼红的同时，也狠狠为国产饮料品牌出了一口气，两年后，也就是1998年，旭日升冰茶的销售额达到了恐怖的30亿元，至此，旭日集团正式迈入鼎盛时期。

只可惜，这样的鼎盛并没有维持多久，随着康师傅、哇哈哈等相继推出新的茶饮料之后，旭日升冰茶的销量受到了从未有过的影响。

加之当时段恒中受制于体制的原因，更习惯用自己人，管理团队仍然是原来的供销系统，很难适应市场新的变化，最终让旭日升陷入了更加混乱的情况。

每年上亿元的营销成本，以及全国近250家营销公司，加上分公司的运营费用等等，无疑为日后旭日集团的轰然倒塌埋下了伏笔，尽管当时在很多人眼中，旭日升的品牌价值已经达到了160亿元，是当时最炙手可热的品牌，可神话破灭也不过是瞬间的事情罢了。

2001年，旭日升饮料的市场占有率从巅峰时候的70％跌到了30％；

2007年，旭日集团走向破产；

2011年，旭日集团164个商标所有权被公开拍卖，最终被汇源集团收入囊中，也是在这一年，旭日升开始走下坡路，汇源集团虽然有心将这款产品重现往日的辉煌，可却心有余而力不足。

就这样，曾经火遍全国大江南北的旭日升冰茶成了一代人心中的回忆，它或许是成千上万国产品牌演变史中的一个缩影，却真真实实的出现在90后的青春中，又消失不见。

至于段恒中，从贷款无门到资金链断裂，再到市场急速萎缩，面对这种种问题，他想过很多解决办法却无济于事，只能眼睁睁看着自己一手创立的中国茶饮之星就此陨落，怎能让人不唏嘘呢？

有人说，旭日升的大起大落，是因为段恒中本人经营管理理念不到位，一个县级供销社主任难当大任，走下神坛是必然，对此，你们怎么看呢？

参考资料：

一地鸡毛——“旭日升”从颠峰走向崩溃的思考 2004-04-28 08:05 北方网

来源：沐南财经