奢侈品牌的复杂“中国命题”

摘要：每个月，总有一些话题成为行业热议的焦点。从品牌营销到市场趋势，从消费习惯到文化现象，热点不断更迭，信息铺天盖地。但在这些碎片化的讨论中，哪些是真正影响行业走向的关键？哪些值得深入思考，而不仅仅是短暂的热闹？

每月精选行业热点，快速梳理关键趋势，高效掌握市场动向。

作者｜编辑部

编辑｜Mos Wu

图片来源：路透社

每个月，总有一些话题成为行业热议的焦点。从品牌营销到市场趋势，从消费习惯到文化现象，热点不断更迭，信息铺天盖地。但在这些碎片化的讨论中，哪些是真正影响行业走向的关键？哪些值得深入思考，而不仅仅是短暂的热闹？

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随着全球奢侈品牌在中国市场的运营复杂性愈加显现，2025 年第一季度的财报再次揭示了一个深刻的结构性矛盾。品牌们面对的不仅是市场的不确定性，还有如何调整战略以应对中国消费者日益变化的需求。

在这场竞逐中，部分品牌凭借创新的文化表达和敏锐的市场嗅觉成功适应了变局，但同时也有许多品牌在传统模式的束缚下遇到了增长瓶颈。奢侈品牌们正面临着中国市场从炫耀性消费向更深层次的文化与情感需求转变的挑战。如何在这一过程中找到自己的定位，成为关键课题。

奢侈品行业的结构性矛盾

全球奢侈品牌一季度财报再次揭示其在华运营的结构性矛盾。

开云集团营收下滑 14%，其中 Gucci 营收大跌 25%。尽管 Bottega Veneta 实现了 4% 的小幅增长，集团整体表现仍反映出品牌自身及市场双重挑战。Valentino 同期营收下滑 2%，虽然直营零售增长 5%，但亚洲市场整体持平。不过，香氛与电商成为亮点，分别录得 51% 和 37% 的高速增长，显示出品牌在传统渠道遇冷时，正依赖产品边界扩张与数字转型实现对冲。

图片来源：开云集团

品牌对创意与文化表达的要求正变得更高。Brunello Cucinelli 一季度在亚洲市场增长 11.3%，其静奢理念切中了中国部分中产消费者对“文化品位”与“工艺真实感”的渴望。而 Hermès，尽管整体稳健，其亚洲（不含日本）增长仅 1%，也显示出大中华区高净值消费者因房地产市场疲软而转向更为谨慎的支出模式。

图片来源：Brunello Cucinelli

品牌要在中国赢得未来，光靠传统符号与炫耀性消费已远远不够，如何深化文化叙事与产品独特性，成为当务之急。在这一背景下，LVMH 任命 Jonathan Anderson 出任 Dior Men 艺术总监，成为市场高度关注的动作。不同于 Kim Jones 时代的街头豪华风格，Anderson 以工艺、概念与超现实美学见长，代表着一种更深层的文化转向。尤其在中国，他策展的 Loewe “Crafted World 匠艺天地”在中国年轻设计社群中引发强烈共鸣，为自身积累了强大的文化资本。

图片来源：Loewe

然而，Anderson 的细腻与复杂，也意味着商业转化的挑战。Dior 在中国的成功，历来依赖明确的视觉识别与明星传播模式，未来如何在保证艺术高度的同时，实现快速市场落地，将成为成败关键。随着中国年轻消费者对文化深度与个性表达的需求上升，Dior 的这场押注，正是一次关于创意、文化与市场三者交织的现实考验。

中国消费市场的

选择性复苏

经历了平淡的 2024 年，中国消费市场在 2025 年初显露出谨慎转向的迹象。国家统计局发布的一季度数据呈现出服务业、电商与入境旅游的多点回暖，尽管整体仍显脆弱，复苏步伐并不均衡。对于全球奢侈品牌而言，处境更显复杂——它们正被困在后疫情时代的需求重估、消费意愿减弱与地缘政治压力之间。

当中国多个省份加速推出刺激消费的举措，问题已不再是“中国消费者是否在花钱”，而是“他们在哪里、在花什么，以及品牌能否迅速适应”。

一季度数据表明，中国的消费复苏是一种“结构性复苏”。服务型消费表现亮眼，同比增长 5%，跑赢商品零售。人均在旅游、教育与文娱方面的开支增速达双位数，餐饮收入同比增长 4.7%，较 1 月和 2 月有所加快。

图片来源：北京旅游网

入境游成为一大亮点。截至 3 月，外国人入境中国同比增长 40.2%，其中超过七成来自“240 小时过境免签”政策带来的入境机会。尽管整体入境人次尚未恢复至 2019 年水平，但增长趋势明显。上海等城市正加码打造更友好的游客体验，意图将入境客转化为奢侈品消费者。机场、城市免税购物区和高流量文化地标，成为品牌布局的关键阵地。

图片来源：环球旅讯

电商也继续扮演增长引擎的角色。一季度中国实物商品网上零售额同比增长 7.9%，占社会消费品零售总额的近四分之一。这不仅反映出消费进一步向线上转移，也凸显直播、社交电商、算法推荐等新技术在激发年轻人和下沉市场购买力方面的持续作用。

尽管复苏并不全面，但中国消费者的钱包正在逐步打开。对品牌而言，挑战已不在于“等待市场恢复”，而在于如何抓住需求已出现的微观时刻与细分市场。

体验消费与流动中的

中国市场

如果说奢侈品消费在一季度呈现出分化与重估，那么旅行和体验消费的回暖则释放出更清晰的增长信号。2025 年清明假期，全国跨区域出行量达到近 7.9 亿人次，同比增长 7.1%，刷新历史纪录。短途旅行，尤其是“高铁两小时圈”内的花卉旅游、露营、徒步、骑行等户外活动热度持续攀升，相关搜索量同比增长 46%，折射出消费者对自然疗愈、情绪治愈与即时体验的强烈需求。

图片来源：无锡文旅集团

这股动能并未局限于国内。据去哪儿网数据，今年五一假期，出境游订单增长超过 20%，覆盖全球 1303 个城市，远超去年同期。传统热门目的地如东京、大阪、曼谷继续保持高位，新兴城市如符拉迪沃斯托克、格拉纳达等也快速蹿升，体现出消费者对独特文化与深度体验的探索欲望正在加速释放。旅行不再是标准化的打卡，而是个性表达和生活方式延伸的一部分。