摘要：2025年4月，洛杉矶Melrose潮街上演魔幻一幕：凌晨3点的寒风中，2000多个年轻人裹着毯子排队，只为抢购售价203元人民币的LABUBU搪胶毛绒玩具。而在曼谷Central World商场，泰国公主刚晒出自己抽中的隐藏款盲盒，社交平台瞬间涌入10万+求

2025年4月，洛杉矶Melrose潮街上演魔幻一幕：凌晨3点的寒风中，2000多个年轻人裹着毯子排队，只为抢购售价203元人民币的LABUBU搪胶毛绒玩具。而在曼谷Central World商场，泰国公主刚晒出自己抽中的隐藏款盲盒，社交平台瞬间涌入10万+求代购的评论。

这个让全球年轻人上头的中国品牌，正是泡泡玛特。从北京中关村的小破店到市值超2600亿港元的潮玩巨头，它用公域流量挖金矿，用私域流量造护城河，硬生生把塑料玩具做成了跨越国界的“情绪硬通货”。

01

公域战场：文化解药与流量狂欢

（1）本地化不是换皮肤，是造灵魂

当其他品牌把“出海”等同于“换包装卖货”，泡泡玛特玩起了文化变形记：

A、泰国版Labubu穿上绚丽的泰式传统服饰，模仿起优雅的指甲舞。服饰上精致的金色刺绣、灵动的配饰，完美还原泰国风情。这一形象被泰国旅游局看中，成为“微笑之国体验官”，不仅出现在旅游宣传册上，还被印在城市海报里，吸引着游客深入了解泰国文化，也让Labubu收获了大量泰国粉丝。

B、墨西哥骷髅头Tycoo赶上亡灵节，化身为温情的亲情使者。它头戴墨西哥特色宽边帽，身着绣有家族徽记的传统服饰，手捧献给逝者的万寿菊。人们购买Tycoo摆放在家庭祭坛上，寄托对逝去亲人的思念。这一创意使Tycoo销量暴增900%，成为节日爆款，还让潮玩承载起墨西哥的文化与情感。

C、巴黎卢浮宫限定款将《山海经》里的九尾狐与卢浮宫经典元素融合。九尾狐那飘逸的九条尾巴幻化成卢浮宫壁画的色彩与线条，身体融入了卢浮宫建筑的几何美感。法国人对这神秘的东方神兽十分好奇，为了解背后的“玄幻”故事，纷纷学习拼音“xuan huan”，在当地掀起了一阵中国文化热。

这波操作堪比文化界的“百变小樱”，用当地语言讲全球年轻人的情绪故事。就像在曼谷开快闪店时，店员发现泰国人爱捏泡泡纸减压，便推出“捏捏乐”盲盒配件。它做成可爱的泰式水果模样，菠萝、芒果的造型逼真，颜色鲜艳。捏起来不仅解压，还充满趣味。当月复购率飙升58%，成功抓住了泰国消费者的心。

（2）DTC模式下的降维打击

泡泡玛特把“农村包围城市”玩出国际范：

A、试水阶段：在法国博物馆开艺术快闪店，把潮玩包装成“可收藏的当代艺术”

B、攻城阶段：把旗舰店开进伦敦牛津街、纽约第五大道，与LV、Gucci当邻居

C、收割阶段：2025年启动四大区域总部，本地团队决定90%的选品

这套组合拳打得比漫威宇宙还连贯。比如在越南，他们发现摩托车是国民交通工具，直接推出可挂在车头的迷你盲盒，三个月卖出200万件。

（3）顶流IP+社交货币制造机

A、与迪士尼联名推出星战盲盒：泡泡玛特和迪士尼合作，把《星球大战》里的经典角色做成盲盒。像黑武士、冲锋队员的形象被设计得十分精巧，细节满满。欧美宅男本就痴迷《星球大战》，看到这些盲盒，情怀瞬间被点燃。他们喊着电影里的经典台词“May the Force be with you”，迫不及待地购买，想集齐整套，让盲盒销量一路飙升。

B、 TikTok上发起#UnboxingMagic挑战：泡泡玛特在TikTok发起#UnboxingMagic挑战，鼓励用户分享盲盒开箱视频。盲盒开箱的未知感极具吸引力，用户为赢取奖励积极参与，分享自己拆盒时的惊喜、期待。这些真实有趣的视频引发大量关注，播放量超50亿次 ，让泡泡玛特在TikTok上迅速走红，吸引更多人种草。

C、曼谷店开业请Lisa现场抽盒：泡泡玛特曼谷店开业请来人气偶像Lisa现场抽盒。Lisa在亚洲人气极高，消息一出，粉丝们疯狂了。大家都想近距离看偶像，还期待能抽到同款盲盒。为抢入场券，粉丝们在店门口大排长龙，现场十分火爆，甚至把店门玻璃挤碎，这场活动让泡泡玛特在泰国的知名度瞬间拉满。

D、“半开放宇宙”策略：泡泡玛特的“半开放宇宙”策略超有创意，以Labubu为例，设定它是森林小精灵后，让用户自由创作故事。美国粉丝热情高涨，有人写Labubu在森林冒险的故事，有人编它和其他精灵的友情故事。还有人给Labubu玩偶举办婚礼，让Labubu的故事越来越丰富，也加深了粉丝对品牌的热爱。

02

私域王国：让用户成为“养成系股东”

（1）当代赛博庙会—小程序

泡泡玛特把抽盲盒做成了线上赌场+社交广场：

A、3D摇盒功能让用户产生“我能算概率”的错觉，人均每天点击23次

B、幸运值系统逼死强迫症：分享给好友猜盒得积分，积分换提示卡

C、转赠功能催生二手交易市场，隐藏款溢价最高达148倍

这个数字游乐场有多上头？2024年双十一，美国大妈学会的第一句中文是“帮我砍一刀”，第二句是“求换隐藏款”。

（2）宗教教会—社群

泡泡玛特把微信群玩成了潮玩界的“地下教会”：

A、自发裂变：90%社群由用户自治，管理员用“黑话”管理（比如“端盒”=买整箱）

B、仪轨设计：每周五晚8点全球同步“开盒仪式”，直播间同时在线超500万人

C、圣地巡礼：会员积分可兑换潮玩展VIP席位，日本宅男为抢名额提前半年吃泡面攒钱

D、最骚的操作是“娃衣众筹”：用户在社群投票决定下季玩偶穿什么，泰国限定款草裙装就是这么来的。

（3）会员体系的氪金魔法

泡泡玛特把付费会员做成“身份阶级制度”：

A、青铜会员：享受9折，但买不到限量款

B、钻石会员：提前3天抽隐藏款，还能给设计师打Call

C、黑卡会员：私人派对偶遇王宁（创始人），定制刻字服务

这套体系让美国00后为冲等级兼职送外卖，新加坡富二代直接买空机器人商店刷积分。2024年会员复购率49.4%，相当于每个粉丝每年买12个盲盒。

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公域私域的双螺旋奇迹

泡泡玛特的成功，本质是完成了“流量-用户-文化”的三级跳：

A、公域捕鱼：用文化混搭制造新鲜感，TikTok、ins等平台就像全球化的鱼塘

B、私域养鱼：通过小程序、社群把路人粉养成“妈妈粉”，人均氪金超1100元/年

C、鱼变飞鱼：用户自发成为文化传教士，比如西班牙粉丝用中文唱IP主题曲

这种模式颠覆了传统出海逻辑——不是把中国产品卖到国外，而是让全球年轻人帮中国IP写续集。就像Labubu在墨西哥变成亡灵节吉祥物，在法国又化身罢工队伍的“自由女神”。

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暗礁与启示

当然，泡泡玛特也面临挑战：

A、品控危机：越南工厂瑕疵品率高达15%，北美用户吐槽“我的Molly长得像特朗普”

B、审美疲劳：2024年新IP存活率仅3%，设计师集体患上“创新焦虑症”

C、伦理争议：英国议员指控盲盒是“合法赌博”，要求标注中奖概率

但这些痛点反而印证了其模式的可复制性：

A、文化解耦能力：IP内核是情绪而非符号，能适配任何文化场景

B、用户共创生态：3万多个自治社群就是免费的产品实验室

C、DTC基础设施：全球布局的工厂、仓库、数据中台构成护城河

结语

当Z世代在东京秋叶原举着Labubu玩偶跳宅舞，在纽约地铁里交换隐藏款，在巴黎咖啡馆给玩偶摆拍ins风大片时，泡泡玛特早已不是卖玩具的——它成了全球年轻人的情绪翻译器。

这种成功启示我们：公域要造梦，用文化混搭打破“东方神秘主义”刻板印象，通过创新的营销方式和文化融合，吸引全球用户的关注；私域要养魂，让用户从消费者变成共创者，建立良好的用户关系和社群生态，提高用户的忠诚度；增长要玄学，把确定性（标准化产品）和不确定性（盲盒机制）搅拌成瘾性，利用人性的特点，激发用户的消费欲望。

下次当你看到外国友人咬牙切齿地摇手机抽盒时，别忘了这背后藏着一套中国式运营哲学：用公域流量撒网，用私域生态收网，最后让全世界自愿入网。（完）

来源：江刀鱼