摘要：还记得那个曾经让全球女性为之疯狂，让无数男性为之瞩目的高端内衣品牌维多利亚的秘密吗？那些年，维密大秀堪称时尚界的顶级盛宴，超模们身着华丽内衣，踏着自信的步伐，在舞台上绽放光芒。然而，如今的维密却早已不复当年的辉煌。从万人空巷到黯然退场，再到如今的艰难回归，维密

还记得那个曾经让全球女性为之疯狂，让无数男性为之瞩目的高端内衣品牌维多利亚的秘密吗？那些年，维密大秀堪称时尚界的顶级盛宴，超模们身着华丽内衣，踏着自信的步伐，在舞台上绽放光芒。然而，如今的维密却早已不复当年的辉煌。从万人空巷到黯然退场，再到如今的艰难回归，维密到底经历了什么？

维密创立于 1977 年，它起初以男性为目标客户，定位为高端男士挑选内衣的场所。1982 年，被莱斯・韦克斯纳收购后，维密转型将目光投向女性市场，致力于打造集时尚与性感于一体的内衣品牌。

1995 年，首届维密秀震撼登场，开启了内衣行业的新纪元。此后，维密秀凭借奢华梦幻的舞台设计、模特们身着的华丽内衣以及标志性的翅膀造型，迅速成为全球时尚焦点。

“维密天使” 们凭借完美身材和自信魅力，成为无数人心中的时尚偶像。巅峰时期，维密秀的收看人数高达 1240 万，门票更是被黄牛炒到 35 万元一张的天价。

在销售业绩方面，维密同样表现出色，平均每分钟能卖出 600 件内衣。

2016 年，维密的年销售额达到了惊人的77.8 亿美元，占据美国内衣市场三成份额，可谓风光无限。​

但随着社会的发展，女性意识逐渐觉醒，“悦己” 成为女性消费的重要理念。现代女性追求多元、真实的美，不再愿意被单一的审美标准所束缚。然而，维密长期以来宣扬的 “完美身材” 标准，在追求包容与个性的时代显得格格不入。

2014 年，维密发布的一则广告引发了轩然大波。广告中，10 名身材火辣的模特身着维密内衣，配以 “The Perfect Body” 的标语，由于广告宣扬追求完美身材的狭隘审美标准，引发了众多消费者的抵制。网友们认为，这给年轻女性带来了身材焦虑，忽视了不同身材女性的美与价值。维密的传统审美观念与当代消费者的价值观渐行渐远，这成为其衰落的重要因素之一。

审美观念的转变、负面新闻的影响以及市场竞争的加剧，都切实反映在维密的销售业绩上。

从 2016 年开始，维密的销售额持续下滑。2017 财年，其营收下跌 9% 至 73.872 亿美元。

2018财年，维密大秀收视率创历史最低，在ABC电视台的首播仅仅只有330万观众。而在2001年首播的时候，维密秀的观众人数就已经有1200万。从这一年开始，维密以平均每年15家的速度在关闭门店。

2019 财年，其母公司 L Brands 集团销售额下跌 2% 至 129.14 亿美元，净亏损为 3.66 亿美元。这一年，全世界都在等维密大秀华丽开场，可是它停办了。

2020全年维密总销售额同比下降接近30%，只有54亿美元，是巅峰时期的一半左右。2021 年，维密被母公司 L Brands 剥离并拆分上市后，但情况并未得到明显改善。为了应对业绩下滑的困境，维密不得不开启关店潮。2020 年，维密母公司 L Brands 公告称，永久关闭位于北美的 250 家店铺。

2021 财年至 2023 财年，年销售额逐年下滑，分别为 67.85 亿美元、64.33 亿美元和 61.82 亿美元。业绩不佳导致维密股价一路下跌。

在中国市场，维密同样面临关店压力。自 2015 年上海首店开业以来，维密在中国迅速扩张，至今拥有 70 家店铺，但近年来已关闭了包括北京王府中环店、西单大悦城店和上海两家门店在内的多家店铺。

2024 年，其股价从 2 月上旬的高点大幅跳水，截至 6 月 7 日收盘，股价报 20.17 美元 / 股，跌幅超过 30%，市场对维密的未来发展信心受挫。令人意想不到的是，沉寂多年后，2024 年10月15日维密大秀强势回归。业绩连年不佳，这个曾跌落神坛的内衣品牌，为何选择在此时重启大秀？

停办大秀后，维密意识到必须重塑形象。品牌开始反思过往问题，尝试融入多元、包容理念。2023 年其推出《The Tour 23》影片，展示了不同身材、肤色和背景的模特，包括大码模特和白癜风模特，强调 审美“包容” 的价值观。

这次大秀维密邀请了大码模特和年过半百的超模走秀，试图打破传统审美界限，向消费者表明品牌变革决心，希望借此重塑形象，赢回市场信任。

随着全球经济发展，新兴市场如亚洲、非洲等地区消费能力不断提升，对时尚产品需求日益增长。亚洲市场人口众多，消费潜力巨大，且消费者对时尚品牌接受度高。通过大秀，能提升品牌在全球范围内的知名度和美誉度，为进入其他新兴市场打下基础。

从维密公布的业绩数据来看，回归大秀确实带来了积极影响。截至 11 月 2 日的第三季度，营收同比增长 7% 至 13.5 亿美元，创下 2021 年以来最好的季度销售增长，净亏损收窄至 5620 万美元，高于华尔街预测预期。

全球内衣市场规模已突破千亿美元，且呈持续稳定增长态势。在维密停办大秀的几年间，全球内衣市场竞争格局发生已巨大变化，消费者对内衣需求不再局限于外观，更注重舒适感、功能性、材质健康以及品牌价值观。维密尽管在2024大秀对包容性做出努力，但重塑消费者认知仍需时间。

新兴内衣品牌Third Love、Aerie 等崛起，它们以舒适、多元、贴合消费者需求为卖点，迅速抢占市场份额。例如 Third Love 推出精准尺码内衣，解决女性内衣尺码不合问题；Aerie 主打真实、自然的品牌形象，拒绝修图，展现不同身材模特，吸引追求舒适与自我认同的年轻消费者。

步入2025年，维密第一季度财报数据已新鲜出炉，收入13.59 亿美元，对比去年同期的 14.07 亿美元，同比减少3.41%。维密邀请杨幂作为亚洲区品牌代言人、田曦薇为品牌青春代言人、周冬雨作为大中华区品牌代言人，通过多元化的代言人策略，试图从不同维度触达更广泛的消费群体。目前看来，代言人能否真正转化为实际的销售增长与品牌形象提升，还需结合产品创新、营销推广等多方面协同发力。

文章素材来源声动早咖啡

来源：行走的穿搭