摘要：谁能想到，曾经象征身份与奢华的五星级酒店，如今被亚朵、全季等中端连锁品牌逼至墙角。

2025年5月，春夏交界，万物欣欣向荣，但，五星酒店不是。

谁能想到，曾经象征身份与奢华的五星级酒店，如今被亚朵、全季等中端连锁品牌逼至墙角。

但，这些“新贵”们也没好到哪去。

日均房价下跌、入住率下滑、利润增长乏力。

这场看似新旧交替的竞争，实则无人能全身而退。

五星级酒店的衰落，不是一天两天了。

政策收紧、设施老化、消费观念转变三座大山，共同压垮了这个曾经风光无限的行业。

2013起，过去依靠大小会议，企业宴请的稳定客源急剧萎缩，而2020年后的疫情更是雪上加霜。

截至2024年，全国五星级酒店数量从850家锐减至736家，北京、上海等一线城市的老牌酒店频繁出现在拍卖清单中，成交价甚至不足评估值的30%。

除此之外，硬件老化也是致命伤。

在携程的差评区，消费者吐槽某五星级酒店“地毯脏到光脚走两步就变黑”“床垫凹陷如陨石坑”“浴缸出水速度堪比树懒”。

更尴尬的是服务理念的滞后：坚持“中午12点退房”的机械规定，拒绝外卖机器人上楼，员工态度傲慢却连基础服务都难以保障。

当消费者花800元只能获得“古董级”体验，而亚朵300元就能享受智能马桶、免费洗衣和24小时书房时，你若是旅客，你会选哪个？

面对市场冷场，五星酒店并没有坐以待毙。

最先做的便是降价。

2024年五星级酒店平均房价跌至599元，与中端连锁品牌差距缩至历史最低。

杭州君湖国际大酒店甚至推出19元入住、深圳希尔顿逸林以79元售卖“剩菜盲盒”。

这种饮鸩止渴的降价策略，虽短期提振入住率，却导致品牌价值加速贬值。

看来，仅仅降价，并没有真正改到点子上。

再来看中端连锁品牌的成功，其实源于对消费者需求的精准洞察。

它们用“减法思维”颠覆传统：砍掉冗余的奢华装饰，聚焦睡眠质量、智能服务和场景体验。

亚朵的“深睡房”系列堪称教科书级案例。

通过联合中国睡眠研究会研发控温床垫、分区枕头，将客房变成“睡眠实验室”。

2024年双十一，单价409元的深睡枕Pro卖出80万只，带动零售业务GMV突破25亿元。

这种“住店即种草，离店可复购”的模式，让酒店从住宿空间升级为生活方式入口。

而全季的“无感入住”系统可15秒完成身份识别、选房、支付全流程。

亚朵的智能客控支持语音调节灯光、温度和窗帘。

相比之下，某五星级酒店住客吐槽：“半夜找前台要牙刷，等了半小时送来一支儿童款”。

中端品牌用科技填补服务人力缺口，而五星级酒店还在为“是否引进机器人”争论不休。

除了科技，贴心也是中端品牌一大特点。

亚朵将大堂改造为24小时书房，提供属地化书籍和现磨咖啡。

全季打造禅意茶室，成为商务人士临时办公据点。

这种“第三空间”策略不仅提升坪效，更增强用户粘性——2024年亚朵会员复购率达42%，远超行业平均水平。

反观五星级酒店，富丽堂皇的大堂常年空置，仅作为“拍照背景墙”存在。

那么，酒店市场真的让中端品牌瓜分了吗？

也并没有。

尽管财报数据亮眼——2024年营收增长55.3%，净利润激增72%——但细究业务结构，亚朵已陷入“虚假繁荣”的泥潭。

核心指标全面下滑：日均房价（ADR）从495元跌至437元，每间房收入（RevPAR）下降6.8%，入住率跌破80%。

为争夺市场，亚朵加速下沉三四线城市，轻居品牌占比超90%，但新店RevPAR同比下滑6.9%，单店运营成本反升12%。

如此一来，也没免得了价格战。

价格战的结果并不完美，它也陷入了五星酒店的尴尬之中。

中端与经济型酒店边界模糊，280-400元价格带挤入汉庭、7天优品等经济型产品，高不成低不就。

截至2024年第三季度，亚朵95%门店为加盟店，但品控问题频发。

黑猫投诉显示，“到店无房”“卫生不达标”“服务态度冷漠”等投诉量同比增长47%。

更严峻的是财务结构：经营性现金流同比减少20.3%，资产负债率高达63.8%，有息负债占总负债42%。

而快速扩张背后，是“用加盟费养现金流”的危险游戏。

2024年亚朵零售业务GMV达25.92亿元，占总营收35.7%，但过度依赖单一爆品——枕头贡献超60%销售额。

华住已推出M3记忆枕正面竞争，而亚朵的新品深睡控温被市场反响平平。

更棘手的是场景转化率不足15%，住客在酒店体验产品后，仅少数人会在线复购。当“睡眠经济”红利见顶，第二增长曲线或将断裂。

说到底，这场混战没有赢家。

五星级酒店放下身段却难挽颓势，中端品牌增量不增利，经济型酒店在升级与降价间左右为难。

2024年全国新增酒店2.3万家，客房数突破100万间，但出游人次仅恢复至2019年的89%。

供过于求导致价格体系崩溃：五星级酒店跌至500元区间，经济型品牌反升至300元，中端市场被两头挤压。

新一代旅行者呈现分裂式需求：既想要亚朵的智能马桶和免费洗衣，又渴望五星级酒店的行政酒廊与贴身管家，既挑剔全季的极简设计“性冷淡”，又抱怨高端酒店“老气横秋”。

这种矛盾让所有玩家陷入定位焦虑。

杭州JW万豪卖88元生日蛋糕吸引年轻人，却导致高端客户流失15%。

人力成本成为行业黑洞：华住员工薪资支出增长23%，亚朵单店人力成本上升18%。

亚朵研发费用涨30%却未改善服务响应速度，某五星级酒店引进机器人送餐，反因“撞翻行李车”登上热搜。

如要挽救，只能自救。

墨守成规被淘汰，酒店们只能不间断的创新。

广州花园酒店将早茶打造成网红IP，单月销售额突破500万元。

上海文华东方把高空泳池改为冥想空间，吸引都市白领购买499元/次的晨间课程。

酒店不再单纯卖床位，而是通过内容运营激活空间价值。

深圳某五星级酒店推出“基础房型+增值服务包”模式：300元客房满足价格敏感客户，2000元套房提供私人SPA和定制行程。

亚朵则尝试会员分级，钻石会员可享免费升房、专属礼宾。消费分级时代，“既要流量也要利润”成为可能。

华住与航空公司打通积分体系，住宿里程可兑换机票。

亚朵联合蔚来汽车打造“充电+住宿”驿站，带动周边门店RevPAR提升8%。行业的未来，或许属于那些能跳出酒店看生态的玩家。

站在2025年的行业拐点上，中国酒店业的未来既充满不确定性，也暗藏生机。

这场变革没有简单的输赢，却清晰勾勒出行业进化的轨迹：从标准化服务到个性化体验，从空间租赁到场景运营，从孤立的住宿场所到开放的生态节点。

更深层的逻辑，实则是酒店业从“功能价值”向“情绪价值”的跃迁。

真正的赢家，或许是那些既能守护服务本质，又敢于重构游戏规则的创新者。

他们正在证明：最好的酒店，从来不是让人睡一觉的地方，而是让人醒来后更热爱生活的地方。

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1. 亚朵集团《2024酒店场景零售白皮书》——客房商品化转型数据及睡眠社群运营案例

2. 华住集团《智能服务机器人应用报告（2025Q1）》——人机协同模式在县级市场的渗透率分析

3. 中国旅游研究院《文旅融合3.0：住宿业的文化破圈路径》——景德镇陶瓷工坊酒店案例研究

4. 国际气候倡议组织《酒店业碳中和实践指南》——北京昆仑饭店碳足迹认证方法论

5. 抖音生活服务《2024地市酒店短视频营销图谱》——广式早茶非遗技艺传播数据追踪

6. 艾瑞咨询《Z世代住宿消费行为报告》——汉服主题民宿与沉浸式体验关联性研究

7. 国家发改委《新型城镇商业体创新案例集》——云南"候鸟航班"空房资源整合模式

8. 上海市文旅局《跨界商业生态合作白皮书》——亚朵×蔚来"充电驿站"用户复购率调研

来源：李砍柴