摘要：前两月看到新闻，今年百度要重新审视贴吧。因为搜索在面对小红书和抖音的竞争里市场份额下降，需要拥有2300万个兴趣主题的贴吧来作为百度核心UGC内容池，激活用户生成内容来补充搜索生态。

前两月看到新闻，今年百度要重新审视贴吧。因为搜索在面对小红书和抖音的竞争里市场份额下降，需要拥有2300万个兴趣主题的贴吧来作为百度核心UGC内容池，激活用户生成内容来补充搜索生态。

想起三年前万象大会，我当面问过时任百度MEG负责人，现在百度的内容供给消费系统主要是围绕百家号来做的，未来百度要做UGC的创作，是要用贴吧的账户体系还是回归同一套账户体系。

当时说的是贴吧作为百度UGC的一个火种，要先保下来再慢慢的长起来。百家号还在补短板阶段，肯定先要资源集中力量办大事，先通过百家号的方式把外部的PGC内容引进来，解决有的问题。UGC是长期、漫长的要做的事情，所以贴吧这么多年还是不停的在做，不会放弃，这个事情确实比较难。

比如贴吧这个形态肯定要做很多的迭代，在用户体验上，把戾气去掉，改善吧主和吧友之间的关系。打破吧和吧之间的内容的分发的障碍，让UGC的发帖子方便和便捷，让吧和吧之间的信息可以互通到广场上，同时贴吧优质的内容让好的内容能够发出去。

三年后看到的新闻是，百度贴吧在2025年的战略重点将放在适当减少广告，以促进老用户回归贴吧，并进行自主创作。

恰好三年前，我曾经跟几位早年兴趣社区从业的朋友做过一期直播，探讨了兴趣社区的发展历程、当下挑战和未来趋势。当时播客的标题是《贴吧的移动、Feed和创作者，以及兴趣社区的未来》，从多角度解析了传统论坛模式如贴吧在移动互联网时代的困境与转型。

嘉宾：

宋健（前百度内容生态平台总经理）

沈振宇（潮玩族、千岛社区创始人）

Albert（前内涵段子负责人）

丛广乐（最右初代负责人）

苏青阳（前网易云社区产品经理）

主播：潘乱（乱翻书主理人）

核心观点可概括为以下几点：

贴吧衰落的原因：嘉宾们一致认为贴吧等传统BBS模式在移动互联网时代遭遇挑战，源于其产品形态与移动端交互不匹配，以及内容组织效率低下。贴吧依赖搜索引擎导流，且其排序机制（时间序、顶帖机制）无法满足移动端高效内容发现需求。

创作者经济的冲击：随着创作者经济兴起，优质内容生产者更倾向于转向有商业化变现模式的平台。兴趣社区要突破天花板，关键在于创建内容和人的上升通道，让创作者能感知到持续增长的认同感，同时建立与创作者和用户的共赢机制。

社区生态的差异化价值：小红书的UGC生态被认为是其核心竞争力，相比B站和抖音更开放、更低门槛，允许普通用户也能获得关注和变现机会。这种差异化价值让它在抖音等短视频平台主导的环境下仍能持续增长。

社区商业化的差异化路径：振宇分享了“潮玩族”的成功案例，提出兴趣社区的商业化关键在于找到内容与消费合二为一的垂直品类——某些商品（如潮玩、滑雪装备）天然适合在社区里销售。”文化即商品，商品即文化”是未来兴趣社区的重要发展方向。

兴趣社区的未来趋势：未来趋势包括更高的信息效率、更强的互动反馈以及垂直工具化。主流平台已经分流了通用需求，兴趣社区需要专注于解决垂直场景的特殊需求。成功的社区通常在长期自然增长过程中形成独特文化，而非仅依靠烧钱增长。

以下为讨论概要：

从PC到移动：贴吧的困境与社区变迁

潘乱：百度贴吧是PC时代全球最大的中文论坛，在移动端它遇到了什么样的问题？话题、论坛、小组这种内容组织形式，在今天还有竞争力吗？兴趣社区的未来形势可能是怎样的？

宋健：我想从流量的角度分析。大家喜欢讨论社区的人群心智和功能性，却经常忽略流量因素。比如北京的颐和园很多人赏花，而广西某漂亮绿地却没什么人；敦煌莫高窟也是因为在丝绸之路上才形成宗教艺术社区。PC时代百度拥有流量制高点，贴吧能成功与百度搜索的精准分配有很大关系。现在在移动端再做类似贴吧的产品，没有这样的流量支持很难形成社区氛围。

另外，话题与主feed并没有本质区别，都是在特定功能场景下的一种排序机制。传统BBS使用时间序是历史沿袭，如果当时有更好的算法，未必会采用时间序。一些特别长尾的需求（如“我就要看詹姆斯的群组”）难以被推荐系统精准满足，所以特定主题社区与推荐feed仍会并存，但大部分需求已被主feed覆盖。

沈振宇：贴吧的产品形态源于早期电子公告栏（BBS）。我在大学时期使用FTerm客户端访问复旦和北大的论坛，那时的BBS没有数据库，完全基于文件系统，排序只能按时间顺序。这种产品形态现在看来很原始，它既不是完整的个人表达平台（没有个人主页），也不是好的新闻发布系统（内容会被快速淹没），还不是优质的互动系统。

这种模式放到移动互联网时代肯定行不通。百度贴吧的产品经理一定很纠结，因为不知道该如何在信息流中推荐内容——

推荐主题帖？很多都只有“留给度娘”几个字；

推荐跟帖？99%都是水贴。这完全不适合移动端的内容分发。

Albert：从Web 2.0开始，用户最高频的需求是内容获取。很多看起来像社区的产品，主要解决的是信息分发问题。无论是贴吧还是频道形式，在分发效率上都远低于推荐算法。

人的兴趣是不断流动的，这种基于特定兴趣的长期社区需求本身在不断被消解。我认为贴吧这种形式是过去时代的产物，效率不够高，解决用户“消费关系”的需求也不够完美。

内容组织效率与社区价值的平衡

潘乱：频道的内容组织效率远弱于推荐，这是否就是天涯、豆瓣、贴吧这类在PC端成功的产品在移动端衰落的关键原因？

Albert：这是一个相对主要的原因。后来的平台在信息结构化和用户场景挖掘上做得更深入和垂直了。比如豆瓣的长尾小组虽然保持活跃，但那些都是相对低频的需求，而主流需求已被新产品解决。再加上短视频这种内容载体的出现，形成了多方面因素的冲击。

丛广乐：贴吧这种社区平台与Reddit类似，内部有大量中长尾生态系统，不像Discord那样靠熟人关系经营，又不完全开放。它必须依赖可互联互通的网络环境和搜索引擎，在移动互联网封闭生态中很难聚集足够用户。

对于内容组织方式，在手机小屏幕上，feed流（无论是推荐型、关注订阅式还是时间序）都比传统组织方式高效。推荐系统的ROI和精准性收益率更高。

沈振宇：我们需要思考推荐到底解决了什么，没解决什么。贴吧远非只是内容分发平台。在所有传统论坛里，用户发帖会打招呼，比如虎扑的“JRS”或贴吧粉丝的特殊称呼。用户并非只为发内容，而是寻求表达、认同和互动。有人为明星盖楼，每天发帖，内容价值几乎为零，但这是贴吧文化的典型现象。

贴吧本质上是一种人的线上表达方式和社区存在形式。现在的推荐引擎产品（抖音、小红书、B站、知乎）难以满足这种互动需求，因为用户不知道自己在跟谁说话，感觉在“跟大数据说话”。在推荐时代，用户与真正的受众之间隔着一堵墙——推荐引擎。

我们公司发现小红书上很多发帖会加上“请大数据帮我分发给谁谁谁”这样的开头，因为他们不知道内容会被谁看到。在BBS时代，我们完全知道帖子会被谁看到，但大数据时代失去了这种明确受众的交流方式。

对于PGC创作者，可能更在意流量而非谁看到内容。但BBS用户追求的是与特定人群的互动交流，至于点赞量并不重要。我一直在思考如何在新产品中找回这种氛围感，让用户知道自己在跟谁对话。

宋健：我们还应从创作者群体变化角度考虑。看内容是恢复精力，发内容是消耗精力，互动的代价很大。过去人们免费创作内容，但现在创作者经济兴起了，在抖音、快手、B站、小红书都能赚钱。优质创作者都去追逐商业机会，削弱了那些纯粹追求荣誉感的创作者积极性。所以BBS现在缺乏相对优质的内容创作者，即使是10年前很有趣的贴吧梗，现在看来也相形见绌了。

Albert：这些平台生态实际上是生产者追求更好生活的结果。早期的垂直社区可能有优质的引领者和话题领袖，但随着平台生态越来越丰富，他们都流向了更能获得回报的网络，导致能够引领社区氛围的优质用户越来越少。

移动时代的社区产品形态创新

潘乱：Same是完全基于移动端设计的社区产品，它为每个频道定制不同功能，如灌水、打卡、发照片、情感互动等。像Same这种为特定频道定制功能的方式，你们怎么看？

Albert：我是Same早期的重度用户。Same早期的小组概念是为了解决内容多样性问题，帮助用户快速找到适合自己发布内容的频道，促进生产欲望。但Same本质上是以交友为目的，它的频道很少是纯粹兴趣导向的，更多是交友属性更强的频道更活跃。

Same用户非常重视自己的个人资料（profile），不断修饰完善，这点与贴吧完全不同。Same在移动端出现时，有意识地强化了图片功能，浏览体验非常好。但后来Same投放大量广告，吸引了很多低龄用户，又缺乏良好的人群分发机制，导致用户体验下降——比如90后用户打开“自拍控”频道，发现全是05后内容。

丛广乐：Same最初设计了“不能评论，直接私信”的机制，极大促进了社区向社交的转化。Same里有大量行为式的频道，不是像贴吧那样的名词，而是动词，如“每天为生活拍一张照”，这类频道发布频次高，且是个人生活和数据的分享，很好地促进了社交。Same后来出问题是因为把点赞改成了付费0.1元，这个改动影响很大，破坏了社交的纯粹性和愉悦感。

潘乱：一个产品的错误改版可能让用户元气大伤，就像Digg改版后用户都跑去了Reddit。Same、Reddit、贴吧虽然有众多话题，但排名前十的话题往往占据大部分流量，比如李宇春吧、魔兽吧，最右的“一起来当小逗逼”，内涵段子的搞笑类话题。这种现象就像天涯杂谈，话题泛化、定位不清晰，这个问题好像很难解决？

沈振宇：这个问题在按时间序的分发模式下确实无解。贴吧一直有“四大吧”（即：孙吧、口吧、航吧、核吧；全称分别是：孙笑川吧、中国人口吧、航空母舰吧、核战避难所吧），不同时期有所变化。我当过多年论坛管理员，观察到无论如何设计版面，流量总会涌向一个地方——用户会自发跑到人最多的版面发帖，因为那里能获得最大流量。

这很不合理，内容分发不取决于内容质量，而取决于发帖位置。加上顶帖机制，优质内容容易被沉没，而会顶帖的用户能保持可见度。这导致大量噪音和劣币驱逐良币现象，是贴吧的“原罪”。

潘乱：内容社区总会面临劣币驱逐良币问题。即使团队更大、审核更严、优秀创作者更多，也很难阻止社区向不好的方向发展。随着用户增多，内容越来越多来自搬运和转载，差异化降低，信息匹配方式又不够高效，自然导致用户流失和原创内容减少，进一步加剧对搬运的依赖。这个恶性循环有解吗？

宋健：这有两个角度：一是用户口味提高了，过去的内容只是因为新鲜才显得好；二是人会越来越理性、逐利和偷懒，用最小成本获取最大流量是经济学规律。这对平台运营能力要求很高，并非无解，但需要综合运营能力来对抗这种商业化趋势。

潘乱：有人提到贴吧管理员权力很大，传统上版主负责维护讨论秩序、挑选优质内容、进行审核等。今天这些工作似乎都被平台接管了。论坛管理员在今天还有必要存在吗？作用是什么？

丛广乐：仅靠单个角色或几个人来治理社区很难，因为问题复杂度高且缺乏系统性限制机制。现在新型社群组织更多采用合约协议的管理方式，背后有大量程序、判定标准和工作证明体系。社区还需要有准入门槛，而现在很多产品可以直接加入。人机结合的机制加上一定规则，对整体氛围和群体协作更有帮助。

Albert：最重要的是利益问题——平台与管理者之间的利益如何分配？管理者为什么能通过运营自己的群组获得利益？看直播行业的公会就很成熟，这些组织在YY时代就从民间演化出来，与利益分配有很强关系。

B站与小红书：两种社区模式的较量

潘乱：B站和小红书都接近8000万日活（2022年），但模式很不同。B站偏文化和精神娱乐，小红书偏实际生活的衣食住行。精神消费相比物质消费是低频小容量的，因为大多数人更关心如何改善生活。你们怎么看这两种模式？

宋健：我们做的是“获得感”，人群是30-60岁男性，他们需要谈资和社交资本，偏实用性文化内容。文化的可替代品太多——你可以读《红楼梦》，看电视剧，或玩游戏。而装修、买房这些实用需求非常明确，效率产品总能清晰跑出来。我们是做实用知识的产品，解决特定人群的突出问题，不是特别形而上的。

沈振宇：做一个能实现产品理想、解决用户和社会问题的产品，已经很有成就感和价值了。不管是小红书构建城市社区的想法，还是陈睿希望做年轻人先锋平台的事情，都已相当程度实现了，都是伟大的产品。

从客观数据看，抖音达到4亿DAU后，小红书依然从3-4千万增长到可能8千万DAU，说明其内容有生命力。如果内容完全被抖音覆盖，不可能持续增长。

我认为小红书的UGC内容生态是现在所有社交平台中最好的。B站虽然社区属性强，但真正能创造内容的人有多少？能做长视频的有多少？B站流量极度集中在头部up主，非头部创作者收益很差。但小红书不同，我们公司很多同事在小红书上随便发些生活心得，就有几千粉丝关注，甚至能接商单变现。它有非常旺盛的UGC生态，这是抖音、B站、知乎都无法比拟的稀缺资源，可能成为区别于其他平台的胜负手。

实时互动需求与社区形态演变

潘乱：我想起豆瓣曾在2015-2016年尝试过把所有书影音自动形成实时聊天室，让用户可以实时讨论，但效果不佳。如果把贴吧或论坛里的每个话题都变成聊天室，效果会更好吗？这种非好友驱动、基于兴趣的IM群聊可行吗？YY不就是靠游戏组队起家的吗？Discord也是类似模式吧？

丛广乐：之前有多款产品做过这种实验，Same也增加了直播功能，允许用户加入房间实时讨论。台湾有个产品叫BAND，为每个社区配对一个实时群聊。我认为大型社区如果只建一个简单的实时群聊很难承载，因为所有人都在同一个信道里，又不是延时沉淀的内容，人数超过一定量就非常无效。

Discord的做法是把信道打散，既保留实时群聊，又能将群聊变成延时内容沉淀，并分成不同板块，这样才能支持几千人甚至上万人的规模。对于贴吧这种大规模话题社区，建立实时群聊在小规模时可能可行，大规模就完全运转不起来，除非采用Discord的结构再加上直播间的实时讨论机制，由小部分人组织，小部分人参与。

潘乱：有必要做一个中国版Discord吗？中国版Discord应该怎么做？QQ频道是不是就是这个方向？

宋健：这类产品很依赖时机。YY语音也是在特定时机起来的，背后有复杂逻辑。海外是多元文化，社交更分散，游戏自带语音支持不好，所以Discord有机会。但在中国，QQ群已经足够好用了，游戏自带的群聊和语音工具也够用，我不认为需要一个单独的Discord类产品。

社区与社群的区别：QQ频道与Discord模式

潘乱：我们来聊聊社区和社群的不同差别。

沈振宇：我有个极端判断，我觉得QQ有可能直接变成Discord，QQ频道可能会把QQ本身的聊天场景给吃掉。QQ在微信时代已经极度尴尬，虽然我们一度以为年轻人还在用QQ，但实际上小朋友们现在也是QQ和微信两边一起用——微信解决与家长和老师沟通的问题，QQ解决兴趣爱好的问题。QQ已经变成线上兴趣社交的解决方案，用户的沟通大量是在群聊中进行。

但传统群聊有明显的信道噪音问题——5000人群里，你说一句话5000人能听到，但你同样也会听到5000人的噪音，信噪比极差。聊天是很有意思的事情，我曾考虑在聊天中用推荐方法解决信噪比问题，字节内部孵化的“飞聊”也尝试这样解决，但证明是不可行的。聊天追求的是实时互动效果，用户需要的是发出内容几秒后就得到肯定或否定的回应，这种体验是无与伦比的。

实时聊天、实时互动在社区或社群中是摧枯拉朽的存在。贴吧衰落很大程度上与实时聊天的普及有关——在贴吧发帖三天等不到回应，跟在群里吼一声立即有人回复，这种体验差别是几个维度的降维打击。问题变成了如何解决噪音问题，因为聊天最大瓶颈在于人数上限。微信群至今仍是500人上限，是因为噪音问题极其痛苦，尤其在移动互联网时代，活跃群会导致手机功耗问题。

Discord目前是解决社群噪音问题最好的方案。我曾思考过很多方法，包括推荐、游戏规则等，但最终都被自己否定，因为要么过于复杂，要么无法解决问题。而Discord通过权限管理、分组、机器人、规则和插件化机制，很大程度上解决了信噪比问题。中国同样需要这样的产品，最有可能做成的可能还是QQ。

潘乱：为什么QQ今天还有这么多人用？很多PC产品只能通过QQ登录，尤其是腾讯历史上的游戏如DNF（地下城与勇士，Dungeon and Fighter），以及很多手游和端游。此外，老师与学生必须用QQ群而非微信群，因为QQ有更丰富的管理权限。阿波特，社区和社群有什么不同？

Albert：我认为社区是个中间形态，不是朝着内容平台的路上走，而是在朝垂直媒体的路上走。如B站的头部UP主占视频播放比例很高，代表它在向垂直媒体方向发展——一个垂直人群的稀缺内容呈现平台。而群组是消费关系的结构，不是消费内容的结构。

作为18年开始做实时互动的失败者，我们也试图用游戏规则解决实时互动问题。短视频之所以摧枯拉朽，核心是解决了连接陌生人的问题。如果想做陌生人场景的消费关系，首先要解决高效连接陌生人的问题。我们尝试通过游戏机制让用户更多暴露自己，但对用户来说成本巨大，不是最好形式。Discord做得好的一点是筛选做得很好，提前做了关系筛选，而QQ因为流量大，用户发现效率反而很低。

封闭社区与内容分发的矛盾

潘乱：像Amino这种封闭圈子，你不进到圈子里几乎没有信息，它怎么解决封闭度与分发效率的问题？

沈振宇：这本质上无解。Amino是个非常活跃的群聊产品，用户50%的时间在实时聊天频道中，基于垂直兴趣主题建立自己的Amino。但这导致流量会向头部板块集中，用户分发效率不高。所以Amino在2019-2020年主要时间都在做短视频信息流，回归到短视频信息流来提高用户对不同Amino之间的发现效率。

氛围感或社群归属感是把双刃剑——你想要强烈归属感，就得接受封闭；要维护氛围感，就得忍受冷清；要获得更多曝光和流量，就需要打破封闭圈子，拥抱信息流。这在手机交互形态和分发效率上是无解状态。

每种设备天然决定更适合的分发形式和内容形态。从字节角度看，张一鸣最大的发现是feed流是移动互联网的最优解（注意feed流不一定是推荐）。手机屏幕就这么大，必须有信息流解决复杂信息分发问题。而贴吧时代的主要入口是搜索框，贴吧是搜索引擎这一设备入口的最优产物，而基于feed流的推荐分发短视频是手机时代的最优产物。

在手机上搞封闭社群，每次消费内容都要先打开频道，天然就不合理，是低效的事情。效率低意味着到达率低、内容分发量少、整体互动弱，所以不会成为移动互联网时代的主流形态。

潘乱：过去几年能够做到规模日活的社区产品，最终都靠短视频加推荐算法，小红书也是解决了短视频才更上一个台阶。

社区商业化的路径探索

潘乱：不管是知乎、微博还是其他平台，内容社区商业化都是一地鸡毛。你们看到哪些成功的社区商业化案例？

宋健：社区在商业化上没有那么强烈的特殊性。游戏产品看用户付费，广告产品看媒体市场和广告原生性。很多所谓社区问题，比如体育社区的问题，可能是体量不够（广告飞轮起不来）或广告太异化。B站与小红书的区别在于视频时长很长，而YouTube不是强社区但变现也就那样。我不觉得“社区”两个字在商业化中意味着那么多，更关键的是业务形态、商业属性、用户交互习惯和规模。

丛广乐：Creative List算是社区吗？它可以发布UGC内容，只不过发布的不是纯信息型内容。如果把社区都定位为内容，那就是内容和广告模式，但这会影响社区调性。如果社区可以发布匹配、管理这些灵活用工的人或未来更普世的价值（如发行NFT），让粉丝或社区频道的人参与购买，平台和个体的商业价值、收入都能解决。

社区不应围绕内容社区和兴趣社区、基于信息内容角度收敛，越收敛效率越低，不如双边平台。社区特殊在于群体性、群体协作，比如“社区会不会产生远程办公组织，在线完成有价值的工作流，如做大规模设计，并分得利益？”这才是社区出路，可能很Web3。

沈振宇：社区不一定是内容社区，可能不以内容为核心载体。社区的核心组成部分应该是围绕人展开，而不是内容。每个大众化产品都有核心场景和心智——淘宝是买东西，抖音是消磨时间。在抖音买东西和淘宝消费内容都很别扭，不自然，因为选择的不是高效解决方案。

但社区存在有趣机会，有些商品的内容场景和消费场景合二为一。有些商品天生适合在社区卖，不适合在淘宝卖，如滑雪服、滑雪板，因为只有兴趣社区的人会买，对这个文化有热爱的人才会购买，而他们天然聚集在社区里。

我们公司（潮玩族）就是回答“兴趣社区如何生存和商业化”而生的。我们关注的是有很强消费属性的兴趣，如潮玩本身就是用来消费的。社区里的用户是最直接的消费者，消费转化会很直接、自然、迅速。潮玩千岛既是国内潮玩爱好者聚集量最高的平台，也是最大的潮玩二手交易平台和第二大潮玩一级零售平台。这三者在我们这重叠，因为在这些兴趣里，消费和内容天然合二为一。

现在兴趣社区与当年不同，兴趣本身发生变化——兴趣变成了消费，或消费变成了兴趣，这让商业化不那么费劲。

苏青阳：社区分为三个层次：第一个层次满足内容和信息价值，第二个层次满足社交和陪伴价值，第三个层次满足文化价值。我们日常见到的直播、带货、广告、粉丝变现都围绕内容和信息价值展开，是简单的流量变现。粉丝变现仍归类为内容服务，因为内容社区建立的社交关系是对内容信息价值的认可。

B站、抖音、快手等平台没找到超脱于流量本身的商业模式，是因为还没走到提供社交价值的层面。这里的社交价值指炫耀社交属性，如QQ秀、啫喱。流行趋势一直没衰退，但没在任何社区被很好承接。基于社区的社交价值和陪伴价值有巨大商业空间。

文化价值也有商业空间。现在年轻人消费习惯完全不同，过去追求功能属性和性价比，现在非标品越来越多，对标品的炫耀价值也要求更高（如普通耐克鞋不够，要限量版）。年轻人有意追求社交炫耀价值和稀缺性，这需要不同文化认同赋予商品，这就是潮文化。年轻人需要通过文化属性彰显价值观和圈层，限量版、收藏版能让他们在圈层获得地位提升和彰显个性。

淘宝、京东只能卖标品，大量非标品卖不了，而非标品往往是文化的附属产物，必须与社区文化结合。商品即文化，文化即商品，会有一类新社区基于年轻人潮流文化衍生，社区载体寄托在物上。这类商品在淘宝、京东、拼多多没优势，必须先构建社区，在社区才卖得动，靠社区圈层属性和文化属性销售。

目前大多社区还停留在内容价值变现阶段，有希望走到社交属性变现甚至文化属性变现。我更看好B站，因为它可能衍生出自己的文化属性，小红书很难做到。

创作者生态与社区发展

潘乱：如何让创作者在社区里有存在感？只有让UGC生态起来，社区才能突破天花板。很多社区平台到最后都没解决创作者问题——知乎的评论者没有完整个人主页，没有固定流量粉丝，如何变现和获得正反馈？

沈振宇：这取决于什么样的社区。如果是百度贴吧或豆瓣小组，创作者没有机会，最终只能离开。豆瓣小组有大量已注销账号，贴吧有很多大神传说，但现在都不在了。原因简单：没有给他们有效的商业利益回报，且他们获得流量完全无法与善用社区规则的“水贴”用户竞争。传统贴吧和豆瓣小组长期存在劣币驱逐良币的现状，好内容既不能获得更高曝光，也不能获得商业收益，所以不可能留住优质内容，最终沦为氛围感工具。

如果广义上把小红书、B站、知乎也看作社区，尤其是小红书，其创作生态应该比较好。但在社区里讨论创作者可能不太合适，社区目标不一定是让创作者活跃和获得收益。社区真正价值是构建一个“城邦”，让大家获得精神需求，创作者活跃和商业化是帮助达成这一目标的手段，不是唯一选择或条件。社区存在更多可能性，未必需要给创作者那么丰厚回报。

苏青阳：内容型社区核心是建立内容的上升通道和人的上升通道，至于变现激励，如果两个自然上升通道没建好，基本都是徒劳。上升通道与算法关系较大。互动型社区只能靠求赞求关注求回访，平台帮不了他，但产品可以做些事情，如最右的神评、网易云的热评，把用户互动内容高亮出来，给予曝光机会。论坛型社区的创作者想上升，只能“跪版主”。

宋健：我们要把商业行为、交易行为、广告当成一种服务，尤其是对用户的服务，把促进交易形成一种习惯。很多人说“永远不做广告”，隐含意思是广告是负担，但好广告对用户是一种价值。要对创作者和用户想办法促成交易和服务，社区从第一天就应思考这个问题。好看视频最近尝试了很多，不要觉得这是不好意思谈的事情。给用户提供好广告，让用户给作者打赏也是好行为。用户花钱也能高兴，能给喜欢的作者带来尊严和收益。平台不要把这当成负担或伤害，它对双方有利，能让生态长期稳定。

Albert：游戏的例子很好说明这个问题。做MMO或SLG游戏时，如何保障大R（充钱最多的人）的体验？回答是：让大R更爽的唯一方式，是让服务器有更多活跃的中小R。同理，解决创作者问题的核心是让他的内容被更多人消费到，这样他的创作动力和生产欲望才能得到保障。这就是为什么社区会走向内容平台，因为只有这样才能帮助创作者持续获得更多认同。

苏青阳：有不同意见，创作者对认同价值的追求不是绝对依赖于规模。这就是为什么在大内容平台之外，始终有机会存在。认同之间的价值不同，知乎的赞同、抖音的红心、小红书的点赞价值各异。创作者在小红书获得1万赞也开心，高知博主在知乎得到1000赞同也满足。这与绝对规模无关，而与互动认同的质量有关。社交货币与现实货币类似，不同互动和认可行为的“汇率”不同。如果我是二次元人群，三次元用户的点赞与二次元同好的点赞感觉不同。所以小社区永远有机会。

Albert：我同意清扬观点，补充一点：关键不是绝对数字，而是能感知到增长。如果今天获得20个赞很开心，希望下周努力获得50个，一个月后200个，但社区开始萎缩，再也没有表达超过200个赞，对创作者是致命问题，他会寻求在哪里能获得400个赞。需要的是能感知到获得更多认同。

评论社区的成功经验

潘乱：有些社区最初是靠搬运起家，但当规模达到一定程度后，自然会出现原创内容，这似乎是普遍规律。

沈振宇：这也不一定，很多搬运社区想做原创却没做起来。

苏青阳：内涵段子、最右和网易云音乐这些评论型社区的成功并非仅靠搬运。以网易云音乐为例，我们社区本质是建立在评论和互动上的。内涵段子和最右应该有意识地对发评论比较好、互动活跃的用户进行加持。这些互动内容叠加到搬运内容上会产生化学反应，让内容更有趣。

本来看一段视频可能没想到某个梗，但神评出现后，赋予了内容新价值。音乐评论区也是如此。有两类创作者：内容生产者和互动表达者。在大多数社区里，互动表达者被忽略，但这几个平台恰恰放大了互动者的存在感——网易云音乐的热评、最右的神评、内涵段子的评论外露，让那些原本是网络小透明的人突然能被很多人关注到，对他们非常有吸引力。这种机制让社区有大量互动者，也为搬运内容赋予了新价值，吸引用户进来。

沈振宇：今天机会很难得，聊天室里聚集了中国最成功的三个以评论为核心的产品——网易云音乐、最右和内涵段子的产品负责人。这是很有趣的现象：用户对内容的二次加工、二次创作，衍生出非常独特的内容生态，不同于传统贴吧的帖子盖楼或小红书、抖音以人为核心的feed发布，却产生了自己的社区文化。这种文化是如何产生的？我作为旁观者很好奇。

苏青阳：以网易云音乐为例，2017年前音乐播放器没有评论功能，或没有对评论进行点赞的设置。2017年网易云做了两个功能迭代：对评论本身的点赞和热评功能，这让评论数量翻了好几倍。

以互动为主的社区需要资源支撑。对音乐来说，资源就是音乐。云音乐一直坚持分发小众音乐，包括音乐UGC歌单，让欧美音乐和民谣等小众精品音乐被分发出去。它的分发策略和资源分配策略使特定人群被筛选出来——云音乐早期就是以欧美音乐和民谣打天下，吸引了一批爱好这些音乐、音乐品位较高的人群。当他们聚在评论区时，天然形成了特定的文化氛围，是先聚类人群再有社区文化。而热评和对评论的点赞机制放大了表达欲望，形成了良好的社区氛围。

社区未来的形势与发展方向

潘乱：社区的未来形势可能是怎样的？

苏青阳：未来就是潮玩族！

沈振宇：我感觉未来几件事情是必然的：

更高的信息效率。贴吧在移动互联网时代发展不好，很大程度是因为信息密度不够高，获取效率糟糕。信息效率是互联网产品不断追求的目标，会不断逼近极限。

更强的实时互动性和反馈。社区与内容平台最大区别是创作者极其追求反馈。我在这个社区创作而非那个社区，核心是看我会获得什么样的反馈。社区用户一直追求更强、更直接、更有共鸣的反馈。

兴趣社区的功能性属性会越来越强。BBS时代一个平台要解决所有问题——内容发布、信息获取、评论互动，包袱很重。现在有各种垂直专用产品（淘宝购物、闲鱼二手、抖音短视频）分流了很多内容消费场景，让兴趣社区包袱变小，可以更专注解决兴趣本身的问题。

比如图虫解决摄影师照片托管和获得赞美的需求，我们潮玩族做二手交易，剧本杀做评分系统。这些都专注于特定垂直场景需求。通用需求已被解决，而兴趣爱好的特殊需求通常是通用平台无法解决的，这是一个垂直工具化的必然趋势。Discord就是一个工具箱，提供开放接口让开发者提供各种垂直场景解决方案。未来会有更多针对兴趣展开的解决方案出现。

苏青阳：社区未来发展有几种趋势：

设备迁移：内容载体变化可能诞生新型社区，如VR、Web3应用。

稀缺资源：纯打内容信息价值的社区会被头部几个大社区吃掉，这是黑洞效应。B站、快手、抖音占领视频领域，小红书、知乎占领图文领域。如果你的垂直社区还是以内容价值为主，会打不过它们，因为它们流量够大，也能通过分配和搜索做到垂直。

但有一类社区拥有独家稀缺资源，如潮玩族的稀缺性建立在商品属性上。它的商品属性、内容属性和文化属性三者糅合。即使B站或小红书提供很高信息价值，也不会导致用户迁移，因为这里有独特的人和物。得物的稀缺性建立在鉴定者上。

我说潮玩族是未来，是因为它代表了“未来商品即文化，文化即商品”的模式。未来社区形式不一定靠内容表达，而是靠货品表达，这在年轻群体中非常普遍。

潘乱：做一个社区要多少钱？好难啊。

沈振宇：我们最近发现烧钱做的业务不健康。有人问潮玩族如何获客，实际上我们不花钱，通过产品、工具价值、交易服务吸引用户。成功的社区都不烧钱。B站成功后才烧钱，成功前没烧。它到2014年进入移动互联网时代后，已形成自己的精神文化符号和强烈社区氛围，弹幕文化都已成型。

潘乱：给我举个2015年之后、非PC的成功社区不烧钱的例子。

沈振宇：那还是要靠投资人爸爸，没有投资人爸爸就别想了。不过内涵段子半算一个，2015年开始连续三年都没有外部投放，自生自灭，因为公司觉得烧钱不值得。但那段时间它逐渐沉淀出自己独特的社区文化。

投放时无法形成社区文化，社区文化都是在有机增长和运作过程中，通过长期用户筛选形成的——不合适用户淘汰，合适用户留下，长期沉淀后形成独特文化，再靠这种文化的外向张力不断扩展。

群里有人提到小红书早期也没怎么烧钱。2013-2014年做香港购物攻略时，是从小社群展开，凭借创始人王超和朋友关系逐渐扩展，早期确实没怎么烧钱，直到2018年做增长才开始投放。

潘乱：内涵段子有个关键点是最先拥抱了更短的竖屏短视频。尽管我在2016年也意识到视觉化是未来，应该加图片、加短视频、加GIF等元素，但没有像它那样直接在首页做自动播放，全做竖屏，并在feed里集成。

社区发展的本质思考

沈振宇：我想强调的是，社区文化的形成不是靠投放获得的。社区文化是在有机增长过程中，通过内部筛选慢慢形成的——不合适的用户会被淘汰，合适的用户会留下来，随着时间推移形成独特的社区文化。然后这种文化会产生外向张力，帮助社区持续扩展。

社区成功的核心在于找到自己独特的定位和价值。像潮玩族这样将商品属性、内容属性和文化属性结合的社区，能够在大平台主导的环境下保持竞争力，因为它们提供了无法被简单替代的价值。

未来社区会更加垂直化、工具化，聚焦于解决特定兴趣人群的独特需求。从商业角度看，能够将内容消费与商品消费结合的社区更容易实现可持续的商业化路径。社区的魅力在于它能为用户提供归属感和认同感，这种情感连接是任何推荐算法都无法替代的核心价值。

苏青阳：我想补充一点，成功的社区需要平衡三个层次的价值：内容信息价值、社交陪伴价值和文化价值。大多数平台只关注第一层，而能够提供更高层次价值的社区才能形成真正的差异化竞争力。

年轻人的消费正在从功能导向转向文化认同导向，这为社区商业化提供了新机会。当一个社区能够培养出自己独特的文化，并通过实物商品让这种文化变得可触摸、可拥有，它就能形成一个自我循环的生态系统，这正是潮玩族等垂直社区的成功之道。

社区的未来不在于简单复制已有模式，而在于识别新兴需求和建立差异化价值。无论技术如何发展，人们对归属感和认同感的需求始终存在，能够满足这种需求的社区将在未来保持长久生命力。

来源：潘乱一点号