摘要：当前，传统旅游业正经历从开发“资源红利”到创造“体验价值”的转变。随着消费升级与Z世代成为主流客群，“打卡式”观光日渐式微，游客需求从“赏风景”转向“入场景”，追求文化共鸣、情感连接与深度参与。这一趋势对传统景区提出挑战，“门票经济”难以为继，景区内卷进入白热
□宋朝丽
当前，传统旅游业正经历从开发“资源红利”到创造“体验价值”的转变。随着消费升级与Z世代成为主流客群，“打卡式”观光日渐式微，游客需求从“赏风景”转向“入场景”，追求文化共鸣、情感连接与深度参与。这一趋势对传统景区提出挑战，“门票经济”难以为继，景区内卷进入白热化阶段。作为文化大省，河南坐拥龙门石窟、殷墟等世界级文化遗产，却在文旅融合中面临“有资源缺体验、有历史缺叙事”的困境。破解之道，在于以内容革命重构传统景区价值逻辑，将静态资源转化为可感知、可交互、可消费的沉浸式场景。文旅产业的未来竞争，很大程度上是文化场景的创造力之争。
传统景区内容供给的三重瓶颈
在文旅领域，河南部分传统景区仍面临“资源难转化、体验难升级、效益难持续”的挑战。究其原因，核心症结在于内容供给与市场需求的结构性失衡，集中体现为“产品滞后、体验断层、产业脱节”三大矛盾。
产品滞后：静态展示与动态体验的失衡。传统景区普遍存在“重资源轻转化”的思维定式，过度依赖景区空间的展示，忽视文化价值的当代转化。文化遗产类景区的游览方式仍以“石碑解说+走马观花”为主；自然山水类景区则以景观游览为主，缺乏活动类项目和文化植入。这种“静态展示”模式，本质上是将文化资源简化为“标本式陈列”，既无法满足Z世代游客对互动性、故事性的需求，也难以承载文化传承的时代使命。
体验断层：千景一面与体验扁平的困局。在文旅消费从“观光”转向“沉浸”的浪潮下，传统景区暴露出业态同质化、体验扁平化的短板。如景区克隆化，玻璃栈道、仿古小镇、网红秋千等项目盲目复制，导致景区失去独特性；文化空心化，历史典故停留在展板解说，缺乏深度体验设计，游客评价多为“半小时逛完，毫无记忆点”；业态趋同化，景区商铺被义乌小商品、奶茶店占据，“换个地名就能复制整个商业街”。这种千景一面现象，导致游客产生审美疲劳，难以形成差异化竞争优势。
产业脱节：门票经济依赖与二次消费乏力。“门票依赖症”仍是制约传统景区发展的突出瓶颈。2023年数据显示，云台山、少林寺等头部景区门票收入占总营收比重仍高达70%以上，而同期乌镇、迪士尼等标杆项目的二次消费占比普遍超过80%。这一差距折射出传统景区产业链条的不完善：一方面，文创产品同质化严重，义乌小商品仍是景区文创的主要形态，“小吃饮料矿泉水”仍是二次消费主要产品；另一方面，夜间经济、研学旅游等高潜力业态开发不足。更深层次的矛盾在于产业协同机制的缺失，许多景区将餐饮、住宿、娱乐等业态简单外包，未能建立起“文化IP打造—场景消费—衍生服务”的消费链条。
传统景区内容革命的三重维度
在文旅产业从“流量竞争”转向“内容深耕”的新阶段，传统景区如何突破“资源依赖”的路径锁定，实现从物理空间展示到文化情景叙事的价值跃迁，成为河南建设文旅强省的关键命题。
主题化重构：用文化IP织就场景网络。传统景区转型升级的首要任务，是破解“千景一面”的同质化困局，而破题的关键在于对文化基因的深度解码与主题化表达。河南在此领域展现出独特优势。洛阳应天门遗址通过“一门三道”考古复原，将隋唐都城规制转化为“城阙灯光秀+沉浸式剧本游”的立体场景，游客可身着唐装参与“万国来朝”夜游盛典，实现历史空间与当代体验的时空折叠。“只有河南·戏剧幻城”以21个剧场构建“黄河文明史诗矩阵”，通过“麦田里的博物馆”“火车站剧场”等场景，将“粮食·土地·传承”的文化母题转化为戏剧语言。主题化建构的关键在于对本地文化资源进行故事化再造，一是揭示隐藏文化层，穿透历史表象直达精神内核，如曲阜“尼山圣境”用“仁义礼智信”阐释儒家思想；二是重构体验场景，构建“主客共享”的情感场域，如成都宽窄巷子将川西民居转化为老成都生活美学空间；三是通过运营实现资源到资产的价值转化，如同里古镇通过“退思园夜游”激活世界文化遗产的商业潜能。
沉浸式体验：让游客从旁观者变为共创者。在全球文旅体验升级中，“沉浸”已经成为关键词。迪士尼通过“星球大战：银河边缘”项目，将游客化身星际探险者；法国普罗旺斯“光影采石场”用数字艺术激活废弃矿洞，年吸引游客150万人次。这类案例揭示，当游客从旁观者转变为叙事参与者，文化体验便会产生裂变效应。沉浸式体验的进阶路径可总结为三点：技术赋能实现“感官延伸”，如上海“数字敦煌”展借助元宇宙技术构建可交互的洞窟空间；叙事逻辑完成“角色转化”，如横店影视城“沉浸式剧组体验”让观众参与微电影创作；社交传播激发“情感留痕”，类似阿那亚通过“孤独图书馆”培育文化社群。
消费链延伸：场景驱动的商业生态再造。传统景区转型的终极考验在于商业模式革新。环球影城通过“主题公园+IP衍生+度假区”模式，衍生品消费占比超过70%；故宫博物院借“朕知道了”胶带等文创产品，十年间文创收入增长40倍。这些案例表明：唯有构建“场景即消费”的生态闭环，才能释放文旅经济乘数效应。河南正在探索特色化解决方案。开封清明上河园以《大宋·东京梦华》实景演出为核心，形成“日游画卷，夜入汴京”的全时消费链。河南博物院“考古盲盒”单品年销3000万元。全球实践揭示，消费链延伸需要通过“白+黑”“景+宿”延伸消费时长，通过“文旅+”培育新业态。河南若能依托“黄河文化”“中国功夫”等超级IP，构建“文创研发—场景消费—跨境贸易”的完整链条，必将为文旅产业升级开辟新蓝海。
传统景区内容革命的政策支持
“十五五”时期，河南文旅须聚焦传统景区转型的痛点堵点，以制度创新破除惯性桎梏，以要素重构培育新型主体，构建起支撑文旅内容革命的创新生态体系。
制度创新：破除内容生产的机制壁垒。传统景区转型面临“审批流程长”“容错空间小”等制度性障碍，需通过改革释放创新活力。一是在龙门石窟、嵩山少林寺、安阳殷墟等5A级景区试点“负面清单+告知承诺”审批制度，对AR情景剧制作、非遗活化利用、沉浸式演艺等新兴业态实行备案管理，压缩审批时间。二是在全国率先实行文旅场景知识产权保护，对“禅宗音乐情景秀”“甲骨文AR解谜”、景区剧本杀、数字导览作品等新型内容确权保护，鼓励景区进行内容原创。三是对景区内VR/AR技术企业、内容创作企业给予研发费用补助，对沉浸式演艺项目按票房收入给予财政奖励。
要素保障：构建资源聚合的强支撑体系。破解“钱从哪里来”“技术怎么用”的难题，需强化资金、技术、空间三大要素供给。一是鼓励各地设立文旅领域政府投资基金，采用“政府引导+社会跟投”模式，优先支持沉浸式剧场、数字展馆等新型场景项目。二是建设“数字中原文旅云”，集成全省景区VR导览、数字藏品交易等功能，参考敦煌“数字藏经洞”项目，推出龙门石窟、殷墟等NFT系列数字藏品；推广AI导游系统、XR大空间，通过数字技术对文化遗产进行数字化复原和故事化呈现。三是出台文旅混合用地实施规则，允许景区周边部分商业用地转为文化体验用地，支持开封“夜市+演艺”、郑州非遗市集等复合场景建设。
人才培育：锻造文旅创新的核心引擎。针对传统景区“创意人才短缺”“技术结构失衡”问题，实施“引育用留”全链条人才战略，打造适应新时代文旅的复合型人才队伍。一是从国内外精准引进元宇宙场景设计师、数字策展人等紧缺人才，提供高层次人才待遇。二是在高校开设“文化遗产数字化”“沉浸式演艺导演”“AR/VR场景研发”等专业，培养复合型文旅人才。三是设立“文旅创意师”“数字遗产工程师”等新职业序列，建立与传统支撑并行的“创意人才职称体系”，剧本杀编剧、灯光设计师等均可参评职称评审。四是对参与省级重点文旅项目的人才，实行“基础薪资+项目分工+知识产权收益”复合薪酬体系，核心创意人才可按比例享受项目利润分成。
市场拓展：激活消费升级的新增长极。针对传统景区“文化表达滞后”“产品结构单一”问题，以内容生产为核心抓手，构建全新市场拓展体系。一是开发深度体验产品、高端定制产品，丰富景区产品供给，如在龙门石窟推出“夜游佛光”沉浸式礼佛仪式，游客可参与莲花灯祈福、古乐演奏等互动环节。二是在传统景区推出Z世代年轻人喜欢的短视频挑战赛、剧本杀空间、星空电音节、Cosplay大赛等，吸引年轻人主动传播。三是注重内容生产的国际化表达，如将少林功夫转化为“东方身体哲学”，开发“禅武医”体验课程，邀请国际专业团队拍摄《少林》纪录片，提升传统景区的国际可见度。
传统景区内容革命的未来展望
在体验经济与数字文明交织的新时代，河南传统景区的内容革命正经历一场颠覆性变革。未来需以文化自信为根基，以科技创新为引擎，以可持续发展为导向，通过内容生产构建起具有世界影响力的文旅创新范式。
从文化展示到交流互鉴的文明对话模式。景区内容革命的终极目标，是重新定义人类文化遗产的体验方式，这种转型不仅是产品形态的变革，更是文明传承范式的升级。传统景区单向文化展示方式将逐步被文明对话方式所取代。如依托二里头夏都遗址、殷墟甲骨文等“文明源代码”，开发“最早的中国”国际研学产品，与埃及卢克索神庙、两河流域遗址联动打造“人类古文明对话走廊”，运用生成式AI技术，将《周易》哲学转化为“卦象解谜游戏”，在洛阳龙门石窟周边建设“唐代工匠村”，复原古法造像技艺，让游客参与石窟修复、壁画临摹过程，这种交互式体验将会是未来景区内容生产的主流方向。
从数字展示到全真互联的虚实共生模式。数字孪生、扩展现实、人工智能等技术将重构数字时代的内容生产模式。如发行“中原文化通证”，游客通过参与甲骨文破译、钧瓷窑变预测等任务获取数字权益，形成“创作即消费”的新型生产关系。开发“杜甫AI诗人”“武则天数字分身”等智能NPC，在洛阳应天门实时生成个性化历史剧情；利用大模型技术，根据游客情感数据动态调整洛阳牡丹文化节的光影叙事脚本。建立“文旅内容区块链平台”，鼓励创作者创作AR情景剧、元宇宙场景并进行区块链确权交易，获得每次使用的智能合约分成，在未来都有可能成为景区新的内容生产方式。
从文旅消费到永续发展的生态融合阶段。文旅消费将进一步关注文化遗产的永续发展与生态保护。如传统自然景区可实行低碳沉浸式体验革命，在信阳鸡公山等自然景区建设“东亚鸟类迁徙元宇宙”，通过环幕投影与振动地板还原候鸟飞行体验，将生态旅游转化为生命教育场景。或者利用反向虹吸效应，通过“送戏进村”数字孪生系统，将朱仙镇木版年画、浚县泥咕咕等非遗技艺接入景区元宇宙商店，使乡村手艺人获得全球化分销渠道。文旅经济的形态也将进一步进化，注意力和感官体验都可成为文化资本，如开发“洛阳牡丹花期预测”数字金融产品，游客可购买特定时段赏花权的区块链凭证，收益用于遗址保护基金，或者建立“中原气味银行”，将少林寺檀香、开封灌汤包蒸汽等文旅场景气味进行分子级编码，通过智能穿戴设备实现跨时空感官复现，实现文化旅游目的地向人类文明体验场的跨越。[作者系省社科院文学研究所（黄河文化研究所）研究员]
来源：河南日报
