摘要：今年年初，语言学习软件《多邻国》在财报中透露，其全球月活跃用户已经突破了1.1亿。《多邻国》作为一款非典型的教育产品已经相当成功，可以说是游戏化应用的典范。

即便你没有用过《多邻国》，你也很可能在不同场合见过这只绿色猫头鹰。

今年年初，语言学习软件《多邻国》在财报中透露，其全球月活跃用户已经突破了1.1亿。《多邻国》作为一款非典型的教育产品已经相当成功，可以说是游戏化应用的典范。

就像在财报中所自述的，《多邻国》更像是一款手游而不是教育产品，它在市场上和抖音、Instagram、《Candy Crush》等App争夺着用户的时间。也正是因为带来了像游戏一样张弛有度的使用体验，《多邻国》才得以吸引了大量的用户。

2012年《多邻国》在海外上线，不过用户数量的进一步快速膨胀也不过是近几年的事情。《多邻国》MAU在2019年还不到3000万，进而到2022年的6000万、2023年的8800万以及去年的1.16亿，目前用户数量仍在加速膨胀。

《多邻国》的火爆现象也蔓延到国内市场。近几年来像是「妈妈在手术后学习打卡」「醉酒后蹲在街边学习打卡」之类的抽象事例也愈发常见。

《多邻国》甚至已经成为了一种范式。去年国内出现了一款运动记录打卡类的App《Fito》，其自述为「多邻国式，像玩游戏一样运动」，在应用功能设计上向《多邻国》学习。能够看得出来《多邻国》在用户运营方面确实有过人之处，也因此成为了模仿对象。

在《多邻国》内，应用功能做得可以说是极度简化。比如日常每次进入应用后都直接显示最后一次的课程进度，点开下一节课程就可以开始学习。极简化的设计让《多邻国》更有效地填满用户的碎片化时间，也降低了用户参与每日打卡的心理门槛。

每节课程以进度条的形式进行，每回答一道题目推进一定进度。课程类型涵盖听力、读写等各种形式，而且用户可以根据当下的场景选择跳过口语题目或听力题目，从而真正实现随时随地开始学习。《多邻国》也以游戏化的方式加入了「生命值」的设计，用户有5点生命值，每次答错扣除1点，生命值清零时需要从头开始学习当前关卡。

最早《多邻国》从《Gardenscapes》中学习了用步数来限制用户，不过后来发现学习并不是一件需要策略性的事情。所以《多邻国》看起来设计很简单，但在游戏化方面也是经过了摸索和犯错之后才找到更有效的方案。

《多邻国》最值得称道的就是连胜机制的设计。

连胜的概念很简单，就是每天在《多邻国》中学习一节课程后完成打卡。团队把学习语言比作是去健身房——人人都想去，但是培养成一个习惯是一件有挑战性的事情。通过利用损失厌恶，连胜机制成为了《多邻国》维持用户粘性的关键要素。

团队发现，如果用户连续学习了10天，之后放弃学习的可能性就会大大降低，这样的情况同样在《多邻国》中出现。截至2024年末，连续学习《多邻国》7天以上日活跃用户约3200万、连续一年以上的日活跃用户约为1000万。

而且现在的连胜机制是经过了调整后的版本。早期在《多邻国》中，每个用户都有一个每日目标，需要完成一定数量的课程后才能继续推进，这也导致40%具有最高学习目标的用户并没能坚持连续学习。

于是在2019年，《多邻国》调整为每天只上一节课就能保持连胜。结果是更少的用户完成了日常学习目标，不过更多的用户建立了学习习惯。多邻国公司的创始人Luis von Ahn也在采访中表示道，「无论你的教学效率有多高，你永远不能教一个没来上学的人」「我们倾向于让你留下来」。

至于学习的这一节课是什么，《多邻国》完全放开了限制。你可以今天学习一节日语课、明天学习一节西语课，如果想要两门都学当然更好。Luis von Ahn还是用健身来举例，到底是在用椭圆机还是跑步机其实不那么重要，重要的是每天都在做。

实现连胜在《多邻国》不是一件难事，每天只要花个2、3分钟就能完成。即便因为特殊情况忘记了打卡，《多邻国》也提供了道具来让用户维持连胜。

为了放大连胜所带来的成就感、充分利用损失厌恶，《多邻国》还在背后做了一些推动。

比如《多邻国》每天会以消息推送的形式来提醒用户及时打卡。除了会说各种俏皮话之外，《多邻国》在消息推送方面也提出了一些心得。例如他们在时间、模板、文案等方面给予了较高的自由度，但是不会轻易增加通知的数量从而导致用户彻底离开。

Luis von Ahn在TED的演讲中也分享过《多邻国》推送消息的标准。《多邻国》选择给用户推送消息的时间，就是前一天用户打开《多邻国》的时间。原因是如果用户在前一天下午三点有空，那么大概率在今天下午三点也同样有空，借此有更高几率促使用户打开《多邻国》。

不学就闯进你家！

在消息推送的基础上，《多邻国》还增加了小组件的功能。用户可以在手机桌面和锁定屏幕上添加小组件，每天打开手机都能看见这只绿色猫头鹰在提醒学习打卡，而且连胜天数的显示也在更直观地刺激用户坚持下去。

只要用户愿意，小组件可以用占据屏幕这种简单粗暴的方式来吸引注意力。2023年Sensor Tower的报告显示，《多邻国》有超过25%的用户会在晚上9点到11点使用该应用，而其他竞争对手的这个比例均没有超过20%。或许从中也能感受小组件和消息推送所带来的用户激活效果。

连胜机制是《多邻国》最基础也最核心的设计。维持连胜对用户而言既是一件可以轻松完成的事情，也是需要每天坚持的紧迫事项。

每日学一节课只是完成了基本的打卡任务。而为了促使用户更深度、长时间地学习，《多邻国》还制作了排行榜功能。

每周《多邻国》会自动匹配20名用户一同竞争，按照用户本周的经验值进行排名。经验值可以通过学习课程、或者挑战限时任务来获得。排行榜按照从青铜、白银等一直到钻石，排行榜中排名前五的用户在结算时升阶，排名后五的用户则会掉段。升到最高的钻石段位后，还会不时开启钻石锦标赛持续激励着用户。

排行榜功能最开始在2018年加入，早期的排行榜主要让用户和家人朋友竞争。后续团队参考了Zynga的《FarmVille 2》，并设计了现在这个更注重参与度、而只是亲密关系的版本。最终对运营数据的提升很显著，总体学习时间提升了17%，高度参与学习的用户（每天1小时以上，每周5天）增加了3倍。

另外现在《多邻国》依然乐于利用社交关系。从前几年的好友任务的现在的友情连胜系统，《多邻国》转而鼓励用户之间相互督促学习打卡。《多邻国》的团队还是用健身的例子来类比，他们提出和朋友一起健身的可能性比独自健身的可能性要高35%，在学习过程中相互监督也更有机会坚持下去。

当用户单日完成了多节课程之后，《多邻国》会以宝箱的形式发放宝石奖励。每天最多可以获得3个宝箱奖励，完成的难度依次递增，而且任务并不只是课程数量上的差别。例如初级宝箱要求用户完成接下来多节课程，而中级宝箱则要求在全对的条件下完成多节课程。

对于不愿意付费的用户来说，宝石可以用来购买生命值、或者挑战课程中的特殊关卡以获得更多经验值。总而言之，只要用户愿意，总是有办法在排行榜上提升排名。

此外《多邻国》还设置了早起鸟宝箱和夜猫子宝箱，用户在早上或晚上完成1节课程后可以获得限时的经验加成。同样利用了损失厌恶的心理，在用户完成了当天打卡任务之后，经验加成的buff也在促使着用户再多学一点。

总的来说，《多邻国》通过以连胜机制为基础、社交关系、消息推送等工作作为辅助，成功化身为一款令人上瘾的「手游」。而上瘾恰恰对应了用户留存的问题。

《多邻国》在经过早年的快速增长之后，DAU的增长便遇到了瓶颈。团队通过构建模型后发现，CURR（Current users retention rate，当前用户留存率）的变化是对DAU影响最显著的。

也正是因为《多邻国》转而专注于CURR这一指标，才为随后几年用户暴涨打下了基础。

除了让现有用户对学习打卡这件事情上瘾之外，《多邻国》的用户增长显然也离不开新用户的影响。不过正如上文所述，《多邻国》选择把CURR作为核心指标，所以在撬动新用户方面反而会显得相对佛系。

对于《多邻国》而言，广义上的「新用户」可能除了首次使用的用户之外，还包括复活用户（离开一个月后重新回到《多邻国》的用户），因为在语言学习中语法结构会开始萎缩，一个月后再回到《多邻国》基本就和首次使用是一样的。

不难想到，吸引新用户以及促进回流的首要方式就是制作有吸引力的课程。这乍一听起来就像是一句类似于「制作一款玩家爱玩的游戏」的空话。不过《多邻国》把用户的需求拆解成「想要学」和「愿意学」，内容填充的思路就显得更清晰一些。

开设更多的语言课程自然是有效的。《多邻国》早期在宣布推出日语课程之后，复活用户便从DAU的5%上升到8%。包括在进入国内市场之后，《多邻国》还推出了粤语课程，从社媒上的反响来看，这也受到了不少国内用户的选择。

《多邻国》的课程内容也足够实用和本土化，至少对比传统的语言学习课程显得没有那么死板。像是粤语课程中教了喝早茶时的一些常用语，而用户们也乐于试着在实际场景中应用。

Luis von Ahn在谈及开设课程时会提到「用户需求」这个关键点，无论是开设粤语课程还是砍掉南非语。除去课程质量之外，用户需求是否旺盛可能就决定了是否要开设这一课程。现在《多邻国》已经开设了超过40门课程，甚至在早期就开设了克林贡语（科幻作品《星际迷航》中的人造语言）的课。

本着这个思路，《多邻国》的课程已经不局限在语言学习上。《多邻国》分别在2022年和2023年推出了数学和音乐课程，目前都在以游戏化的方式制作出不同交互方式，同时带来更强的趣味性，例如音乐课程和索尼音乐合作拓展曲库。

包括上个月Luis von Ahn还发文透露道，《多邻国》下一门新课程将会是国际象棋。

国际象棋在海外的确有着不少受众，尤其是2020年迷你剧《后翼弃兵》上线后吸引了不少用户的兴趣，应用《Chess》也从这时候实现数据暴涨，现在排在全球80多个市场的iOS游戏免费榜TOP100，近半年来在美国畅销榜排名也在渐渐攀升。

为了提升用户的学习意愿，《多邻国》也推出了更多不同形式的课程，比如3D视频通话和冒险任务。对于视频通话内容 ，Luis von Ahn表示《多邻国》是有意不做真人教师内容的，其中一个原因是有80%~90%的用户实际上并不想要和真人交流，哪怕他们口头上表示愿意。

另一个驱动用户使用《多邻国》的因素是实用性。例如《多邻国》推出了Duolingo for Schools功能，学校中的老师可以用来建立班级、布置作业，因此在学校中也有更好的应用场景。

在吸引新用户方面，《多邻国》离不开应用功能的不断更新和叠加。不过更难复刻的是《多邻国》的品牌营销。

《多邻国》团队在采访中反复提及，应用自面世之后就一直很少做营销活动，甚至很多跨界联动都是对方主动找过来的。根据财报，2024年多邻国公司在销售和营销上的花费大约仅有9000万美元，占运营成本的不到19%，研发费用和行政费用才占了大多数。

但《多邻国》依然能够实现全球范围的持续火爆，原因就在于品牌调性足够吸引人。

现在提及《多邻国》的时候，第一反应都会想起这只叫「多儿」的绿色猫头鹰。多儿之所以令人印象深刻，主要是因为它有着鲜明的个性，在用户眼中这就是一只会不厌其烦、发疯打滚来督促自己按时学习的疯癫猫头鹰。

据多邻国公司CMO Manu Orssaud表示，多儿并不是一开始就选择了这种疯癫的性格，只是因为《多邻国》发现这种风格的消息推送更加有效，而且开始出现用户自发式地恶搞二创，于是《多邻国》也顺应着更加积极地参与社媒互动。

官方下场玩梗并且不引起玩家的反感就已经很难得，而且对于《多邻国》来说，社媒带来的效果愈发显著。Luis von Ahn透露道，《多邻国》大约有15%的用户都是从社交媒体而来的。

今年2月份，《多邻国》宣布了多儿去世的消息，随即在海外引起了Xbox、刺客信条、彩虹六号等多家游戏官号的恶搞回应。在国内市场，「多邻国」的抖音热度指数也达到了有史以来的峰值，无论是否还在打卡的用户都有重新留意到这款应用软件。

在各大社媒平台上，《多邻国》呈现出了一种很强的「活人感」，各种搞抽象的文案和创意也很符合年轻用户的喜好。包括各种联动合作中，多儿也常常在一些奇怪的场合下出现，例如出演电影《芭比》、混入GQ红毯、和《原神》《王者荣耀》联动等。仿佛在病毒式营销中，这种绿色猫头鹰就是病毒本身。

《多邻国》需要做的仅仅是让多儿出现在用户的视野里，并且不断引起用户的注意，原本抽象且疯癫的社群氛围便会实现自我强化。

还有一个典型的例子就是《多邻国》第一次在超级碗上打广告的时候。不同于其他品牌花数百万美元的成本去购买一个30秒的广告位，《多邻国》仅用了70万美元去购买5秒的广告位，并且只放了多儿的一段抽象动画。

最终《多邻国》在课程选择和质量上足够较真，在推广过程中反而比较松弛。从近几年来的活跃用户数量来看，这样的理念已经取得了不错的成效。

《多邻国》从游戏中汲取灵感，通过游戏化机制让全球大量用户开始对学习这件事情上瘾。反过来，如今在一些游戏身上也可以发现和《多邻国》一样值得关注的举措。比如从一年前开始，《燕云十六声》《率土之滨》《恋与制作人》等新老游戏都纷纷上线了小组件功能。

在《多邻国》大获成功之后，或许也有不少值得游戏软件学习的地方。

参考资料：

《How Duolingo reignited user growth》，JORGE MAZAL

《Duolingo CEO Luis von Ahn wants you addicted to learning》，Nilay Patel

《专访多邻国：一个社牛疯批，重新定义语言学习APP》，数英DIGITALING

《花 70 万让它在广告放屁！这鸟凭啥火遍全球？》，TheS艾斯

来源：游戏新知君