摘要：李宁官方直播间被迫关闭评论区——这个拥有577.8万粉丝的品牌窗口，竟然在消费者的愤怒声中选择了"沉默"，这场始于"禅宝"代言人风波的退货潮，已经演变为一场严重的品牌信任危机。

李宁官方直播间被迫关闭评论区——这个拥有577.8万粉丝的品牌窗口，竟然在消费者的愤怒声中选择了"沉默"，这场始于"禅宝"代言人风波的退货潮，已经演变为一场严重的品牌信任危机。

数据显示，事件发酵一周内，李宁线上渠道退货率激增300%，线下门店客流量下降40%，这个曾经被誉为"国货之光"的运动品牌，正面临前所未有的挑战，而这已经不是李宁第一次做出这样的事情，当初的樊振东也遭到过同样的遭遇。

前不久，在上海航天文化艺术论坛上，62岁的李宁与18岁的全红婵并肩而坐，全红婵一句“跳水像小火箭发射”，李宁当场承诺研发“航天材料跳水服”。

两人击掌互动的画面被网友称为“爷孙CP”的典范，彼时，李宁唤她“小红”，她称李宁“伯伯”，品牌借全红婵的“水花消失术”和国民好感度狂揽流量，没想到短短两周后，画风突变。

“我们都是奔着全红婵去的，不是奔着李宁！利用了全红婵，就是伤害了普通百姓最基本的自尊心，伤害了最最朴实的感情！”这或许就是这件事情的真实写照。

想当初，李宁和这位跳水天才的“蜜月期”，那叫一个甜，远在东京奥运会前，双方就看对了眼，早早开启了合作，年轻的全红婵凭着那手“水花消失术”一跳成名，火速成了国民宝贝，她阳光健康的形象，还有身后庞大的粉丝群，给李宁带来了实打实的流量和正面曝光，那可是难以估量的。

李宁也乐得借这位人气巨星的光，营销活动搞得飞起，就在今年的上海航天文化艺术论坛上，18岁的全红婵还和62岁的李宁先生同坐，亲昵地喊对方“李伯伯”，说想穿着航天主题的跳水服比赛，李宁先生也当场答应，这互动细节，一度被看作品牌重视代言人的范例。

即使全红婵在比赛中偶尔失手没拿到金牌，李宁官方也是第一时间送上鼓励，说她是“永远的骄傲”，全红婵的国民度，也确实给李宁带来了亮眼的商业数据，某款运动鞋单日销量能轻松破万，相关话题阅读量动不动就上亿。

更有报道说，全红婵的粉丝给品牌电商渠道贡献了相当可观的销售额，联名款的复购率更是远超行业平均水平，那段时间，双方互相成就，合作共赢，真叫人羡慕。

可是，竞技体育这东西，风水轮流转，最近，全红婵的状态有些起伏，连续三次和冠军擦肩而过。小姑娘也坦白，成长发育期挑战不小，训练中还存在不够自律的问题。

而与此同时，另一位优秀的跳水小将陈芋汐表现稳定，好几次赢了全红婵，拿了冠军。这时候，已经有人在琢磨，同样是冠军，陈芋汐怎么没得到品牌更多的活动邀请呢？

谁知道，这点状态变化，竟成了商业合作天平开始倾斜的引子。5月6号，中国奥委会跟李宁品牌签约，到了备受关注的合影环节，舆论一下子就炸了。

在这之前，全红婵作为长期合作、贡献巨大的伙伴，外界普遍觉得她站C位是板上钉钉的事儿，可结果呢？合影的C位，居然留给了在这个活动上才首次跟李宁建立合作关系的陈芋汐。

要知道，就在前一天，全红婵还在采访中坦露了训练的困境。这番安排，在许多人看来，简直就是“新王登基、旧臣失宠”的信号。尤其是对比李宁过去拼命利用全红婵那强大号召力的各种操作，现在这一下，显得格外突兀，也太“不近人情”了。

说句公道话，要是真按荣誉“排资论辈”，奥运冠军马龙的资历和成就，哪个不比在场其他运动员响亮？把C位给一个初次合作的运动员，无论从情理还是以往的合作模式看，都显得欠了点周全考虑。

这下可把全红婵的粉丝和不少普通消费者给惹毛了。他们觉得，这根本不是简单的合影站位问题，这是品牌方对自己陪伴多年、在低谷时依然受人喜爱的运动员的一种抛弃，是典型的“过河拆桥”。“抵制李宁”、“只认冠军不认人”的标签，迅速在社交媒体上传得到处都是。

李宁品牌的直播间遭遇了大规模“爆破”，屏幕上全是质疑和指责。主播们没办法，道歉了好几次，最后只能把评论区给关了。线上的不满，很快就烧到了线下和资本市场。

5月8号，李宁股价一开盘就往下跌，市值眨眼间蒸发了好几亿。连国际知名的投行摩根士丹利，也因为这事儿下调了对李宁的评级，建议大家谨慎持有。

更直接的打击来自电商平台。全红婵相关商品的退货率，高得吓人，有些热门款式退货率甚至冲到了七成。退货理由也写得明明白白：“不想支持忘恩负义的品牌”。这些退货，不光是销售收入打了水漂，还增加了物流、仓储这些成本，给品牌带来了实实在在的经济损失。

把眼光放远点看，这场风波，恐怕也不是什么偶然事件。它在一定程度上暴露了李宁品牌在商业决策里的一些深层问题——一种被大家批评为“鼠目寸光”的短视思维。

太看重短期内的“冠军效应”，却忽略了运动员作为品牌资产的长远价值，忽略了粉丝群体那深厚的情感连接，也忽略了合作中本该有的诚信和温度。

明星运动员的商业价值是多方面的，远不止眼下这几块金牌。他们的个人魅力、公众形象、励志故事，还有因此凝聚起来的粉丝忠诚度，这些共同构成了品牌宝贵的无形资产。随随便便为了短暂的热点就冷落了长期伙伴，这跟饮鸩止渴有什么区别？这是亲手瓦解消费者因为情感和认同建立起来的信任基础。

回头看看李宁这几年的发展，它的营销策略也不是第一次引发争议了。无论是某些设计被质疑带有不恰当的文化联想，还是因为过度饥饿营销被媒体点名，都曾经让消费者的好感度下降。全红婵这件事，或许就是把这些积累下来的问题推向爆发点的一根稻草。

跟这形成鲜明对比的，是另一个国产品牌安踏在处理类似情况时的态度。乒乓球世界冠军樊振东，也曾经经历过长达三百多天的“冠军荒”。那段低谷期，外界质疑声不断，运动员本人也承受着巨大压力。

然而，他的主要合作方安踏，始终坚定地支持他，提供了充分的资源和独家代言人的待遇。这种在逆境中的不离不弃，不仅帮助樊振东走出了低谷，重回巅峰，更让安踏在体育迷心里树立了“重情重义”、“陪你度过低谷”的正面形象，赢得了广泛的尊重和信任。

樊振东在达成个人荣誉里程碑后，也公开表达了对安踏陪伴的感谢。这样的故事说明，商业合作中对运动员个体的尊重和长情的支持，本身就是一种强大的品牌叙事，能产生超越短期商业回报的情感链接和口碑效益。

这么看来，李宁这次陷入的困境，也是给所有品牌敲响了警钟：在追求商业利益的路上，守住诚信和道义的底线，太重要了。消费者的信任，不是一天两天就能建立起来的，一旦因为短视行为受到了损害，修复的成本将会非常巨大，甚至可能根本就补不回来。

运动员的竞技状态难免会有起伏，这才是真实的人生。品牌的价值，恰恰在于如何在这些起伏中展现自己的格局和担当，和运动员一起成长，共同面对挑战。要是总想着把合作简化成冰冷的短期成绩交换，忽略了情感链接和长期投入，那无异于放弃了品牌建设中最宝贵的那一部分。

来源：青史难废