摘要：2025年4月29日，据彭博社与路透社报道，法国体育用品零售巨头迪卡侬正考虑出售中国业务30%的股权，估值至少10亿美元。迪卡侬并未回应出售股权的相关事宜，但称，公司始终致力于在中国市场长期发展。

2025年4月29日，据彭博社与路透社报道，法国体育用品零售巨头迪卡侬正考虑出售中国业务30%的股权，估值至少10亿美元。迪卡侬并未回应出售股权的相关事宜，但称，公司始终致力于在中国市场长期发展。

“穷鬼乐园”、“小区的免费健身房”、“成年人的迪士尼”，这是外界对于迪卡侬的印象。1976年创立至今，迪卡侬一直保持着高人气，性价比就是它最大的优势，也因此锁定了一批理性的消费者。

如今突传出售股权，背后的真相引人深思。或与其增收不增利的财报和高端化受阻有关。

01变则痛

财报显示，2021—2023年，迪卡侬营收分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%，大幅放缓。净利润三年间实现9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，涨幅速度更加疲软，无异于原地踏步。

业绩压力之下，迪卡侬开始求变。2022年，任命职业经理人Barbara接任迪卡侬全球首席执行官一职，带领迪卡侬在中国市场启动转型战略。

去年3月，迪卡侬宣布了全球品牌焕新计划，随后一系列变革接踵而至：品牌LOGO焕新、品牌定位调整，新增了公路自行车、攀岩、跑步和狩猎四个专业类别，推出全新的产品线，试图向「高端化转型」。

为此，迪卡侬还从lululemon挖角了前高管经验丰富的张晓岩，在女性服饰领域加大布局。

聚焦“专业化”，上探品牌价值，这也意味着在价格上，迪卡侬也不想委屈自己。

涨价之后的业绩如何？并不尽如人意。

据迪卡侬最新2024年财报，营收达到162亿欧元，略高于2023年的增幅（4.4%），但净利润仅为7.87亿欧元，同比下滑了15.47%，首次跌破9亿欧元，创下近四年最低。

业绩虽有所回升却是“增收不增利”，未达行业预期。

因为转型不够成功，2024年3月，迪卡侬改革的领头人Barbara离职，由26年元老Javier López接任CEO，创始人家族成员Julien Leclercq出任董事会主席，战略重心转向供应链优化与本土化创新。

迪卡侬陷入转型的阵痛之中，进退两难。

02高端化迷局

「让运动触手可及」，从1976年7月米歇尔·勒克莱尔在法国北部开出第一家迪卡侬以来，就坚持以「让人们能够以最优惠的价格在一个地方获得运动所需的一切」为服务品质所经营，用50年成长为一家涉及80多个运动项目的体育用品零售商。

比起众多运动品牌用营销手段和铺天盖地的广告来制造消费与身份焦虑，迪卡侬直击人们最基本的需求。因此运动装备圈也有句流行语：遇事不决迪卡侬。它不一定是最好的，但一定够用。

春江水暖鸭先知，也恰恰是这群忠实老客户最先感知到：迪卡侬越卖越贵了。

社交平台上不少人吐槽：“以前299的登山鞋现在要399了”、“抓绒外套从249元飙升至499元”、“迪卡侬的瑜伽服居然要500块以上，疯了”、“迪卡侬现在都成理财产品了？”……

有人说迪卡侬不再满足于做“平替”，有人说迪卡侬要抛弃穷鬼了；还有人则更夸张说迪卡侬想要成为lululemon…

2020到2022年，迪卡侬营收从114亿欧元增长到了154亿欧元，然而高速增长戛然而止，迪卡侬意识到薄利多销模式有太多掣肘。

在此背景下，差异化与品牌化被提升至更重要的位置。在全面涨价之前，迪卡侬其实已经做了不少高端化铺垫。

据传，早年的迪卡侬宣传费用被严控在营业额的1%以内。近两年，一向吝啬营销的迪卡侬开始活跃起来。

在2023年3月，其子品牌KIPRUN签约两届奥运会奖牌得主保罗·切利莫。同年11月，迪卡侬宣布收购户外运动专业零售商Bergfreunde。年末，成为AG2R LA MONDIALE自行车队的冠名联合赞助商，签约时间为5年，让迪卡侬在小众运动领域打上属于自己的品牌钢印。此外，迪卡侬还是2024年巴黎奥运和残奥会官方合作伙伴。

2025年初迪卡侬与法国长跑名将吉米·格里西耶达成长期合作；1月，与法国足球运动员格列兹曼签约，并代言了速度型足球鞋Kipsta CLR Jaguar；3月，签约NBA华盛顿奇才队新秀萨尔，成为球员独家球鞋赞助商和技术合作伙伴。

在门店上，今年迪卡侬翻新了成都天府店，并于劳动节前开设南京夫子庙店。此外，迪卡侬还在杭州宝龙城市广场开设了法国高端公路车品牌 Van Rysel 亚洲首家专卖店。

于是迪卡侬门店里陆续出现了售价2.5万元的公路自行车、9999.9元的轮组……

财报指出，迪卡侬还将进一步深化品牌全球化布局：在中国，迪卡侬计划两年内新开店及焕新升级门店年均数量达20家至30家。