摘要：梁宁著作《真需求》，从价值、共识、模式三个角度阐述了对商业闭环的思考，笔者读了之后觉得这种思维模型对于零售行业也具有一定的借鉴意义。这篇文章就从『价值』的角度来解读顾客需求和线下零售产品价值的关系，希望能给业内人士带来一个全新视角，引发对行业现状和未来的思考。
梁宁著作《真需求》，从价值、共识、模式三个角度阐述了对商业闭环的思考，笔者读了之后觉得这种思维模型对于零售行业也具有一定的借鉴意义。这篇文章就从『价值』的角度来解读顾客需求和线下零售产品价值的关系，希望能给业内人士带来一个全新视角，引发对行业现状和未来的思考。
图片根据书籍《真需求》商业闭环的极简模型绘制
01
产品价值
如果问零售企业的经营者，你们提供什么产品和服务，满足顾客什么需求？
超 市
我们主要卖家里吃的和用的东西，满足老百姓家庭一日三餐和居家日用的生活需求。
便利店
我们主要卖食品、烟、酒和提供其他便利性服务，满足个人的即食需求和其他便利性需求。
潮玩店
我们卖各种潮玩盲盒，满足年轻人追求自己喜欢的IP，满足个人兴趣爱好的需求。
这些回答都没有错。但是否可以抽象总结出他们的产品共性和特性呢？《真需求》这本书，从一个新的视角给出了答案：
产品价值的三个组成，我们分别来理解一下：
功能价值功能价值就是要实现某种功能，它的实质是满足基础需求与效率需求，这是一种客观存在。比如说，一份快餐有填饱肚子的功能；一个拖把有把地面擦干净的功能。这是最简单的理解，也是所有企业的存在基础。
情绪价值情绪价值与功能价值的客观性不同，它是主观的无形之物，同时，顾客也会为情绪价值付费。
情绪价值有三个付费点：保障感、愉悦感、彰显性。
【保障感】
为什么商品要有品牌呢？因为品牌的背后是商誉，商誉提供了保障感，顾客因此付费，简单说就是牌子货买着放心。
每个零售企业都希望开发自有品牌商品，但是你知道吗，你的企业品牌在顾客心中没有形成保障感的前提下，你的自有品牌只不过是另一个白牌而已。为什么这几年山姆火起来了呢，因为顾客经过多次消费体验已经对山姆建立起了保障感，那么只要是山姆的自有产品，顾客就可以闭眼入，不见得自己绝对喜欢，但品质至少不会差，顾客信任山姆这个品牌。
品牌一旦形成，在消费者心中是相对持续稳定的，企业会为了巩固品牌形象而不断投入。所以保障感的商业特点是持续性，顾客的保障感来之不易，但是只要一次卫生安全问题就足以将其打碎。（个人的声望信誉又何尝不是如此）
想要顾客持续付费，就要提供保障感，先做好企业品牌，再做好自有品牌，持续投入，建立护城河。
【愉悦感】
笔者尊重书中愉悦感的叫法，但个人觉得，称为『共鸣感』可能更合适，因为这里说的愉悦感不是单纯的开心的感觉，而是唤起你的某种情绪波动，它可以是开心，也可以是刺激、疗愈、平静、孤独、甚至是悲伤。越是成年人，需要的情绪共鸣越丰富。
都知道抽烟喝酒对身体不好，但是为什么戒不掉呢？酒，与朋友一起喝，喝的是个气氛；一个人独饮，饮的是个自在。烟，有的时候，抽的是个寂寞。
愉悦感的商业特效是产生冲动性消费，典型的例子就是董宇辉的『与辉同行』，有多少人就是在直播间的那一刻"上头了"，一激动就买了一堆本来不必要的东西。
想要摆脱同质化竞争，激发顾客的冲动性消费，要提供愉悦感，制造购物氛围，增加营销宣传，创造情绪共鸣。
【彰显性】
彰显性就不用说了吧，所谓男人看表，女人看包，都是这个道理，为的就是让人羡慕，所以必须能让别人看见，换句话说就是不晒不行啊。所以彰显性的商业特效在于它具备社交传播属性。彰显性可能不适合所有零售行业，就不再多说。
情绪价值不但可以促进购买，对于购买价格也会带来好处。
功能价值由于是客观的，所以可替代性是比较高的，每个人对功能价值的付费意愿不会差异太大，而且不会产生太高的溢价。但是情绪价值就不一样了，每个人的感受都不一样，此刻感动到了、放下心了、爽到了、被关注到了，这种感觉值多少钱，还会太在意价格吗？
资产价值资产价值就是对未来价值的预期，通俗的讲，就是这东西如果未来还能增值变现，那它就具备资产价值。
你可能觉得除非是卖奢侈品，否则零售企业的产品服务很难具备资产价值吧？
从狭义角度讲确实如此。
因为资产价值必须同时具备稀缺性、可变现、价值共识三个基础条件，一般的消费级产品确实是很难具备这些要素的。但是从广义上讲，如果消费者购买了你的产品，这个产品让他觉得会让未来的长期生活变得更好，那么也会像购买资产价值一样，顾客会把这种付费不仅仅看做生活成本，而是一种生活投资。
如果让消费者获得了资产价值体验，那么此时就没必要去打价格战，因为投资不单单是看成本，更多的是看对收益性的预期。
02
不同代际的底层需求
不同时代的人，有不同时代的社会烙印，认知和需求是完全不同的，甚至无法做到相互理解。学过心理学的人都知道，很多时候个人觉得那是自己的决定，其实都是社会潜意识的表现。
老年人
现在七十岁以上年龄带的人，是真正挨过饿的，他们中的很多人，虽然已经生活富足，但对饥寒的恐惧已经深深的印在了骨子里。
他们这代人的根本消费需求就是吃饱穿暖，同样的价格，如果从『好』和『多』中只能选一个的话，他们选的大概率是『多』，而不是『好』。那个时代的人只讲集体而不讲个人，基本上没有自我个性的发挥空间，对商品的情绪价值也被忽略到了最低点。
成年人
现在三十几岁到六十几岁的60后到90后，这几十年是中国迄今为止变化最大的阶段，这两代人满脑子想的都是发展，对财富资产的渴求最强烈，东西有用是前提，但比起『多』，更想买『好』的，要牌子货，还要秀给人看，保障感和彰显感的需求同时存在。但是对于愉悦感，很多时候是被压抑的。因为在外要面子，在家要里子，上有老下有小的，哪里还容得下自己的『矫情』呢。
青少年
十几二十岁的00后和10后，正是既不当家，又啥都不缺的时候。这些“青少年”对功能需求的渴望是最低的，资产需求也都没想过，反正有“成年人”和“老年人”替他们解决。在物质需求上人家有的我也有，人家没有的，我也不需要。在自身就具备很强的保障感的前提下，不需要利用外界商品来提供更多的保障感，甚至连彰显感也懒得追求了，日本的无欲望社会就是这种状况的写照。他们更多追求的反而是前两代人不会想、不敢想，不能想的自我愉悦感，比起物质需求，他们更希望做自己想做的事情。
而大多数企业的经营者，是“老年人”或者“成年人”，他们可能最容易理解自己这一代人的想法，而对于有代际差异的消费者，能够站在他们的立场来思考吗？再往后十到二十年，成年人会变为新老人，青少年会变为成年人，成为购物的主力，所以理解他们的需求会变得至关重要。
03
付费既认同
不同代际的顾客群，底层需求是不一样的。在商业社会里，人们用付费来表达认同。
基于 『产品价值 = 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值』的逻辑框架，我们可以从某个视角解释很多现象。
为什么超市行业整体在走下坡路？目前大多数超市仅提供各类商品的功能价值，而商品早已供过于求，单纯追求商品功能价值的时代正在渐行渐远。
一方面，货架上太多的商品都不是顾客想要的，选起来就很累；另一方面，想要的商品在品质上又缺乏保障，这如何能获得消费者的认同？同时，在购物过程中，消费者如果是把购物作为一个任务来完成，必然带来负面的情绪价值。
线下购物具备线上购物无法提供的现场体验感和面对面服务机会，线上购物时只需要滑动手指就可以瞬间离开商品页面，但是线下购物时消费者总不能一展翅就飞回家吧？面对这个问题，所有的购物APP都巴不得延长用户的停留时间，这不恰好是线下购物场景的天然优势吗？
所以，读懂消费者，提供他们想要的东西，而且品质有保障，让他们购物时既省心又舒心，使用时既放心又开心，才是超市的出路。
这也是为什么山姆、盒马、胖东来等超市能火起来的重要原因。
现在很多超市要做品类调改，不光是要解决商品的问题，还应该要解决购物体验的问题，在为顾客提供商品功能价值的同时，还要创造前所未有的情绪价值。
为什么便利店行业在上升发展中？便利店行业的品类范围与超市虽然重合度比较高，但是面对的是个人消费需求，解决的是便利性问题。
商品的功能价值依旧是便利店存在的基础，除此之外为顾客提供了各种便捷服务，哪怕是在深夜，便利店都是开门营业的，有的便利店甚至提供了卫生间和AED急救包服务，这些都让顾客感觉到有所依靠，降低了繁忙大都市中人们的焦虑感，提供了稳定的情绪价值，甚至是资产价值。
卖同样的商品，为什么线上内容电商抢走了线下零售的生意？东西还是那些东西，关键在于主播的介绍。
成为网红的带货主播，首先一定是详细解释了商品的使用价值，在介绍的同时，还会用带有煽动性的把粉丝的情绪拉满，粉丝在不知不觉中产生了某种认同感，不由自主的就下单了（笔者已经是非常理性的技术男了，但很多次还是免不了下单的冲动）。
反观线下零售的购物场景，商品静静地蹲在货架上一言不发，一些新品的卖点消费者也不知道，消费者的心情未被调动，甚至比商品更冷静，连试一下的冲动都没有，必须要买的东西，在对比了价格后还要看保质期，最后挑了一个包装最整洁的才放进购物车。
对比热闹的线上电商，过于“冷漠”的线下购物场景，没有让消费者激发潜在的购买需求，难以提起付费的冲动。
为什么泡泡玛特可以上市？这东西除了摆在那里，是能吃还是能穿？——这是老人的想法。
这东西对学习有帮助吗，还要花那么多钱？——这是成年人的想法。
这个只要天天看着就高兴，能晒朋友圈分享快乐，绝版凑齐一套就很值钱。——这是消费者的想法。
所以，商家提供给消费者的，不但有满满的情绪价值，还有资产价值。
功能价值嘛，有，但并不重要。
如果是吃的东西，人的胃口就那么大，吃了这个就吃不下那个。
但消费IP产品是不存在喜欢这个就不能喜欢那个的排他性问题的。所以在这个领域，总是有创新的空间，当然，消费者口袋里要有钱。
04
总结
1、未来商品越来越多，人口越来越少，稀缺性早已从商品转移到消费者，所以研究消费者比研究商品更加重要。
2、未来的消费者，对无形的情绪价值的需求，必然超过有形的功能价值的需求。
3、满足消费者需求，是商业亘古不变的道理。
4、以功能价值为基石，以情绪价值为突破口，为消费者提供新的价值组合，是线下零售突围的关键。
零售的未来，不再只是卖商品，而在于读懂每一代人的心跳
功能是底线，情绪是答案
盛和汤龙
2025年5月9日
*文章为汤龙独立观点，仅供参考。
来源：灵兽传媒一点号
