郭守祥：关于促进沁州黄小米实现高质量发展的几点建议

摘要：5月10日，是第九个“中国品牌日”， 5月7日，“智创山西品筑未来”--—第十一届山西特色农产品品牌发展论坛聚焦沁州黄小米品牌发展研讨会在太原举行。会上，省内有关专家学者聚焦山西小米品牌的发展与前景进行了分析与探讨。山西资深实战派品牌专家郭守祥就促进沁州黄小

5月10日，是第九个“中国品牌日”， 5月7日，“智创山西品筑未来”--—第十一届山西特色农产品品牌发展论坛聚焦沁州黄小米品牌发展研讨会在太原举行。会上，省内有关专家学者聚焦山西小米品牌的发展与前景进行了分析与探讨。山西资深实战派品牌专家郭守祥就促进沁州黄小米实现高质量发展提出自己的看法和建议。下面将全文刊发与读者共享。

众所周知，沁州黄小米，是国家认定的地理标志产品，沁州牌沁州黄小米，不仅历史悠久，文化积淀丰厚，而且知名度美誉度卓著，行销全国，深受消费者喜爱的山西小米的代表性名片。

1990年以来，沁县沁州黄小米产业，在石耀武董事长的带领下拼搏奋进，获得了巨大发展。亦在促进乡村振兴和县域经济腾飞，发挥的“虹吸效应”有口皆碑，受到了社会舆情的广泛称赞。

但是，在同类产品日渐丰富、同类品牌营销传播同质化日趋严峻，假冒伪劣屡禁不止，加之，数字化日渐深入，市场竞争已由增量竞争转变为存量竞争的环境下，对沁州黄小米集团形成的新挑战，则是明显的、严峻的，而且是必须引起高度重视的。

为此，提几点建议，希望能引起关注。

一、把积极推进以沁州黄小米地理标志申请注册证明商标的工作，作为依法保护沁州黄品牌的重要抓手

众所周知，市场上冠以“沁州黄小米”的劣质小米屡禁不止，既损害了沁州黄小米享有的历史声誉，又对沁州黄品牌的文化潜力发挥和沁县的小米产业发展构成了巨大阻碍。

因此，只有将已获地理标志产品的“沁州黄小米”，尽快申请注册为证明商标，才会依此规范“沁州黄小米”的使用行为，依法对假冒侵权活动予以打击。

只有这样，沁州黄凝积的智慧创新成果，才能在法律的加持下，成为支持沁县小米及延伸产品，在激烈的市场竞争中，才会将“沁州黄小米”这一历史名牌，升华成为山西著名品牌矩阵中，历史悠久、成效显赫、声誉卓著的拉动农产品转型升级的功勋品牌。

可见，弄清楚沁州黄小米地理标志与以地理标志注册为证明商标的本质区别，对于促进沁州黄商标保护与品牌塑造意深远。

地理标志产品，是指该产品的品质与特征，是由该地域自然条件和人文秉赋所促成。获得该标志使用权的企业，仅能自己使用该标志，而不得转借或充许其它是使用。

而以地理标志注册的证明商标，申请人是由政府部门授权，获得地理标志使用权的非营利组织，该组织仅有该商标的所有权、管理权和维护权，依照注册时的规章，许可符合条件的企业使用。

由此可知，沁州黄小米集团，还仅是沁州黄小米证明商的主要使用人，而不是注册人。对于该商标的维护，不能仅靠沁州黄小米集团的单打独斗，应该是沁县政府协调相关部门和企业，聚力保护的一项重要的无形资产。

所以说，弄清楚一般商标与证明商标运营和管理的不同，才会采取更有效的措施，对“沁州黄小米”地理标志和证明商标进行有效保护。

二、认真对过去的努力来一次由外向内的审视（即评价，总结和反省）

1，审视中首先要回答好三个问题：

①在传播过度的今天，如何让“你说的话”有人听？

②在同类产品同质化日趋严峻的环境里，能支撑你胜出的差异化优势是什么？

③在众多品牌奋勇拼搏的市场上，顾客为什么要选择你？喜欢你？信任你？

这三问实际是相互联系的一个整体，其实质是，针对目前同质化日趋严峻，消费内卷明显，价格战突显，食品安全与假冒伪劣已成困扰人们放心消费的最大“心疾”等市场现状，认真进行一次思想认知转型，对于沁州黄品牌的高质量发展具有重要意义。

2，从参与市场竞争的视角讲，你的企业和品牌目前是：

①“产品至上”阶段？

②“形象至上”阶段？

③“品牌至上”阶段？

你必须清楚你的运营和管理，实际处于哪个阶段？

这三个阶段的运营诉求差异很大，从产品至上到品牌至上的转变，其实是由产品思维向市场思维的蜕变，主要特征是由“先造后卖”思维转变为“先卖后造”思维。

这时，品牌“只为特定人，不为所有人”的属性，也是“先卖后造”思维的最为明显的体现，更是成动品牌之所以成功的诀窍。

3，清楚认识做品牌与做生意的区别

站在经营视角，看品牌，做营销，会有不一样的发现和体会。

品牌不是做生意搞经营的必选项，是加分项。

拥有品牌意识，意味着不仅会做事，而且会做人，长期更能赢得消费者喜爱和信任。

高端产品一定要做品牌，常规产品最好能做品牌。

品牌是生意的“人心”，商业是生意的“人性”。

商业的本质是用户需求，即追求价值，利益；品牌的本质是用户心智，体现为喜欢，信任，趣尚与个性。

回答好上述问题，其实就是设法创意你的竞争优势，这个优势可体现在多个环节、多个层面和细节，正如营销大师科特勒指出的，竞争优势的关键是相关品牌的差异化。

这个差异化，必须能让消费者感到有关产品、服务的品牌具有某些独特和有意义的方面。

三、如何创意差异化

差异化因素可以直接地建立在产品或服务自身的基础之上，也可以建立在其他的相关因素上。

比如：设计、工艺、外观、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等，都可以是差异化的切入点。

就市场的实践看，下列几方面的差异化，非常值得关注、学习和品鉴：

1、设计差异化:

在拥挤的市场中，设计能让产品卓尔不群，也是唯一让产品与众不同的方法。（这里的设计是指工业品功能设计、外观设计、包装装潢及平面设计等）

2、形象差异化

什么是形象差异化？说白了，就是让产品自己销售自己。

企业要传达产品的独特利益和定位，其中必不可少的一点就是要建立鲜明而独特的形象。

企业的形象差异化，可以是企业标志的差异化，也可以借助名人来树立品牌。

比方说，人们一提起乔丹，就会想起耐克;一提起老虎伍兹，就会想起高尔夫产品等等。

企业还可以将自己与某种颜色联系起来。

像IBM就有“蓝色巨人”之称，它赋予自己的形象就是蓝色。

3、产品差异化

产品想要品牌化，必须有差异化能力。产品的差异化可以从以下几个方向去做:

形式，特色，定制化，性能质量，一致性质量(即所生产的产品都是同样的，并且符合承诺的规格要求)，耐用性，可靠性，可维修性，风格等。

4、人员差异化:

让员工激活品牌，是最有效的差异化手段，对消费者来说也是最具吸引力的，因为他与产品或者服务的各个方面有关。公司可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。

市场竞争说到底就是人才的竞争。员工是企业与顾客之间的桥梁和纽带，员工的形象就是企业的形象，员工的素养就是企业的素养。所以说，企业需要培养专业且具有服务精神的技术人员、管理人员和销售人员，从而增强企业整体的软实力。

从产品的设计与研发到营销策略的制定，再将产品交到顾客手中，专业的团队能使整个流程更为规范化。

人员差异化战略也是企业重磅出击的一件利器。在市场竞争日益激烈的今天，企业最根本、最强有力的竞争力还是来自于员工。员工能够打动顾客,意味着企业能够打动顾客,而打动了顾客、赢得了顾客忠诚，企业将从中获得超乎想象的市场回报。

5、渠道差异化:

事实证明，一个企业拥有好的产品未必能够称霸市场，企业还需要具备相当的能力管理不同的渠道及其带来的经验和关系，这样才能让自己在市场之中通行无阻。

在同质化竞争环境之下，很多公司都开始尝试新颖独特的营销渠道差异化。越来越多的人开始认识到，营销渠道差异化可以改变游戏规则。

什么是渠道差异化？

营销渠道差异化并不仅仅指销售或供给方式的变革，更重要的是，它是一种思维方式，一种与顾客建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式。

为什么要渠道差异化？

一个公司与其顾客之间存在各种互动方式，包括顾客怎样购买商品或服务，又怎样使用这些商品或服务等，而营销渠道差异化就是从这些环节中去打造企业的特色和优势。

如何渠道差弄化？

渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。

可见，通过有效的渠道差异化，可以成功抵御产品同质化与营销方式的同质化。

6、服务差异化

当有形产品难以差异化时，竞争成功的关键可能在于增加有价值的服务并提高服务质量。

这时，一些看似简单的、不起眼的创新型服务，可以将企业与众多同行业竞争者区分开来，在顾客心目中形成强烈的品牌特征和价值区隔。

要做到服务的差异化，营销人员需要多关注一些平时所忽视的细节之处。

例如，农夫果园最让人称道的一句广告词就是“喝前摇一摇”，这句广告词，看起来跟饮料丝毫不搭边，可是，其中却大有内涵。很多饮料的瓶身上都会标有这样一句话--“如有沉淀，属正常，请摇匀后再喝”，而农夫果园正是从这句话中得到了创意。喝前需要摇一摇，这说明了什么?说明农夫果园的果汁饮料30%的浓度很高，很有料，一下子就显现出了农夫果园的厚重与实在。

这句看似莫名其妙的广告语，却是一种真正的创新，它体现了对消费者选购一个产品瞬间心理的关注，是对消费者一种追求的演绎。

可见，服务的差异化营销已经成为越来越多的企业获得竞争力的保证。

四、重要的提醒

①不是所有差异点都有意义或值得推广，也不是每一个差异点都能够有效地进行差异化。

因为，一种差异在增加顾客利益的同时，也有可能增加公司的成本。公司必须决定:宣传多少差异点，以及创意哪些差异点。

②在实操过程中，根据具体消费环境的不同，企业诉求的不同，进而明晰到底哪些差异点有意义，值得推广。

③选择差异化，建议参考下列标准来进行判断:

一是重要性:

对目标顾客而言，这个差异点非常有价值，能够更好地满足顾客需求，并给顾客带来更大的利益。

二是独特性:

竞争者不能够提供，或者说相对而言，竞争对手的优势不明显。

三是优越性: