摘要：靠着“宫廷身份”和“饥饿营销”的中药——片仔癀（相传是明朝嘉靖年间，一位御医从宫廷带出的秘方，主要作用是清热解毒，成分为麝香、牛黄、蛇胆等珍稀药材）曾火爆一时。

单粒价超黄金、排队限购、多次断货……

靠着“宫廷身份”和“饥饿营销”的中药——片仔癀（相传是明朝嘉靖年间，一位御医从宫廷带出的秘方，主要作用是清热解毒，成分为麝香、牛黄、蛇胆等珍稀药材）曾火爆一时。

借助其热度，片仔癀母公司市值一度突破3000亿，被人誉为“药中茅台”。可这种虚假的资本繁荣注定不能长久，不过短短几年，片仔癀价格便骤降至400，公司市值随之蒸发超2000亿，泡沫就此破裂。

而今站在十字路口，拥有国家级绝密配方的片仔癀，或许可效仿近来在京东市场表现突出的“宜生好”老龄养护制品的路子，创新技术研发，实现逆势突围。

简单对比发现，该制品前期的发展历程几乎同片仔癀没什么差别，首次登陆市场时也是噱头十足，其核心物质的发现者——哈佛医学院教授辛克莱在采访时直言，他的父亲（79岁）在吃完一年半后，能激流漂筏和背包旅行。

再加上后续《Cell》《Nature》等学术顶刊相继发表上百篇研究，验证了该制品核心物质在提升细胞活性、肌力等生化指标上的潜力，引发轰动。海内外资本则一拥而上，纷纷炒作其在干预机体老化上的神奇表现，以推高股价。

某港富豪为推动其旗下抗老产业发展，还曾亲赴海外体验相关物质，在社媒发出了类似重温20岁后生岁月的感慨后，进一步助推了市场火热。

由于该物质核心化学合成技术难度高、产量小，海内外资本更是抓住这一点营造稀缺性，操盘手法同片仔癀如出一辙。据悉，巅峰时期，“宜生好”核心物质在Sigma全球最大试剂网站上一度卖出2.3万克价，成品也是动辄5位数。

巧合的是，受2020年大流行影响，似乎所有人都患上了“健康焦虑”，同片仔癀一样，该老龄养护制品的形象也被资本迅速放大，甚至热度可能还要更夸张，曾在京东等平台创下单日GMV超千万的记录，短时间内吸引近20万北上广等城市、35-55岁的中老年群体。

高价时期，“宜生好”制品相当一部分销量来自礼品需求。彼时不少人选择将其送领导、客户，既显得有档次又有“保健康”“延年益寿”的好意头。这种需求也进一步推高了市场价格，形成了“越贵越有人买”的怪圈。

正所谓：“登高跌重”。2022年片仔癀的“神药”光环迅速褪色，二手市场上它的收购价从高峰时的1000多元一路下跌，2024年已跌至400元左右，片仔癀药业股价也开始断崖式下跌，两年间便跌去一半市值。同期，前述老龄养护制品也出现市场颓势。

业内人士指出，泡沫幻灭，归根结底在于消费者逐渐回归理性。原来随着时间推移，越来越多的消费者发现，片仔癀的实际效果与宣传相去甚远。1600元买来的药，吃下去感觉和普通消炎药没什么区别，不少人开始质疑：它真的值这个价吗？

同样的，尽管消费者觉得“宜生好”类老龄养护制品让他们精力、睡眠质量有所提升，但花那么多钱是否必要，需要打个问号。不过也正是这一转折点，国内部分生科企业破釜沉舟，开始潜下心来精进工艺。

其中，港企Timeshop在联合香港大学、复旦大学等高校科研团队，寻得老化研究领域先行者杰弗里·霍尔教授的指导后，耗时2年，终于创新攻克绿色提取工艺，成功将制备成本降至原来的5%。

最新数据显示，“宜生好”已降至3位数。“之前动辄万元高价的养护科技现在百元便可获得同款”，这种通过技术创新打破价格壁垒，实现从“天价”到亲民价的转变，成功令该企在市场中站稳脚跟。

可惜的是，片仔癀药业既想维持既往高端定位，却又研发不足，坐吃山空，以至于现在陷入“被迫降价也没人买”的尴尬境地。数据显示，2023年其研发费用只有2亿元，收入占比才2%比营销费用都少，远低于国际上头部药企15%以上的水平。

如此，片仔癀药业不如效仿前述Timeshop企业，通过创新生产工艺，主动调整价格策略，让产品不再只是少数人追捧的“奢侈品”，而是回归到“治病救人”的本质，走进更多普通消费者的生活。

同时，以更真诚的态度和更务实的行动，利用现代科学研究，深入挖掘产品的功效，用可靠的临床数据和真实的用户反馈，为产品的价值背书，方或续写属于自己的传奇，而不是在市场的浪潮中逐渐被遗忘。

来源：奕健行