摘要：在当今复杂多变的商业世界中，缩量已成为各行业面临的现实挑战。国际形势复杂严峻，国内需求不足、经济增速放缓以及部分企业经营困难，共同构成了充满挑战的市场环境。然而，即便在这样的大环境下，仍有企业在困境中积极求变，努力寻找增量机会，而有的企业则在竞争中逐渐失去优势
压力与温差将长期存在，但市场从不缺乏承压破局的企业。
在当今复杂多变的商业世界中，缩量已成为各行业面临的现实挑战。国际形势复杂严峻，国内需求不足、经济增速放缓以及部分企业经营困难，共同构成了充满挑战的市场环境。然而，即便在这样的大环境下，仍有企业在困境中积极求变，努力寻找增量机会，而有的企业则在竞争中逐渐失去优势。这种差异如同寒冬中不同区域的温差，成为当下市场的一种常态。
在这样的背景下，市场主体必须保持清醒。悲观者虽能洞察问题，但只有奋斗者才能成功突围。压力与温差将长期存在，但市场从不缺乏承压破局的企业。接下来，我们将深入探讨缩量时代下的行业发展，尤其是饮品行业，探寻其在困境中实现增量破局的策略。
行业复盘与当下消费环境分析
1.饮品行业市场表现
（1）缩量与增质
近几年在快消品行业，缩量与增质的市场容量与消费需求的结构性调整表现十分显著。年度产业报表显示各细分行业的产能在逐年萎缩，但营收数据却在稳步小幅上升。结合市场调研结果来看，产品主流消费价格也在螺旋式稳中上调。从而可以确定，快消品行业处于缩量与增质的结构性洗牌过程中，需要各品牌方从不同维度进行动态观察和分析，然后有的放矢地采取对应策略，在变幻莫测的市场竞争中脱颖而出。
在产品增质层面，原料品质朝着天然、健康的方向大步迈进，回归天然与功能，像 N F C果汁、植物基饮品备受青睐；生产技术实现智能化升级，并加强质量管控；产品体验上，创新推出多种独特复合口味，包装也在规格和设计上不断优化，以满足消费者需求。缩量并不可怕，它是企业追求新质发展的拐点阶段，不值得各品牌大惊小怪。从量变到质变，是企业高速增长期向高质量成长的必由之路，符合现阶段经济发展周期规律。通过茅台年报可以看出，限量控价良性循环也是企业经营之本。缩量只是低质低价生产量的缩减，并不代表整体饮品产能的下滑，也不意味着营收要下降。经营效益向强向好增长才是核心目标。
（2）存量与变量
在细分品类存量中通过持续分化，找到新的应用场景，通过品类创新实现市场规模拓展，达到变量增长。如中式养生水、无糖茶、椰子水、电解质水等新兴品类不断涌现；消费场景走向多元化，旅游、下沉市场等场景为饮品销售带来新契机；线上电商平台及线下新兴专业饮品店、连锁咖啡店等销售渠道的拓展，也为行业增长注入活力。以新式茶饮为代表，行业已从快速扩张期进入存量竞争阶段，市场空间相对饱和，产品同质化现象突出。而以无糖茶饮品、能量饮料为代表的创新品类的市场份额占比正在不断上升，在消费人群与场景的细分、技术与营销手段的创新等方面吸引消费者，并由此将存量转化为消费变量。
（3）一线品牌第二增长曲线的赛跑
2023年农夫山泉茶饮料营收为126.59亿元，增速高达83.3%，其果茶和无糖茶成为农夫山泉业绩的重要增长极。东鹏特饮的第二增长曲线主要是补水电解质系列，2023年东鹏特饮实现营收103.36亿元，在中国能量饮料市场中销售量占比提升至43.02%，排名第一。两者第二增长曲线赛跑的态势都注重产品创新与品质升级，利用品牌优势与渠道资源快速切入市场。对于已经形成自己主线品牌和主打品类的企业，值得借鉴参考其第二增长曲线的路径，前提是思考清楚补充第二增长曲线的战略目标、价值和作战地图，补充新渠道还是强化核心渠道，延展消费群体还是拓展新应用场景等，而不是盲目地进行多元化扩张。
（4）中小企业迭代创新加速，小众品类发力增长
中小企业迭代创新步伐加快，在产品上从原料选用小众时令水果、引入 N F C?果汁等到针对特定场景如户外、佐餐等开发产品；营销方面，通过与热门 IP跨界联名，利用抖音、小红书等线上平台进行推广。与此同时，小众品类发力显著，无糖即饮茶规模增速迅猛，众多巨头纷纷入局；功能细分饮料向提高免疫力、助眠等领域拓展；西梅汁、沙棘汁等小众果汁走红；“椰元素”饮品热度持续，椰乳、椰子水市场表现亮眼；现制饮品领域，茶基底的“小众香”茶叶、差异化的咖啡液，以及拿铁、水果茶等新品类不断涌现。
（5）渠道变革方向创造增量新变局
渠道变革呈现多维度的市场表现。新零售促使线上线下加速融合，消费者能通过电商平台、便利店等多元渠道选购饮品。零食折扣如雨后春笋般快速裂变，大街小巷随处可见，部分主攻低价消费的品牌如鱼得水，有一定品牌基础的企业，专项定制定向供应，也收益颇丰。同时，渠道多元化与碎片化趋势明显，直播带货、社交媒体等新兴线上渠道崛起，线下购物中心、便利店、餐饮等渠道也不断细分。此外，即时零售发展迅猛，前置仓模式及外卖平台让消费者能快速获得饮品。超市等渠道商推出自有品牌饮品，在市场竞争中也分得一杯羹。
另外，提醒苦于没有增长方向的弱势品牌，要用不对称创新思维观察渠道机会，不要人云亦云，目前是渠道变革大洗牌的混沌期，给弱势品牌提供了很多有利的窗口。比如：水果店已经成为重要的礼品购买场所，药店开放后成为功能性产品核心战场，品牌要深入研究找到匹配自身的产品创新。
（6）生产工艺满足市场需要
生产工艺不断革新以契合市场需求。为满足健康化追求，无菌冷灌装、膜分离、生物发酵等技术被广泛应用，保留营养成分、产出无添加或富含益生菌的产品。同时，为满足个性化需求，定制化生产技术与微胶囊技术助力，消费者可按喜好定制，实现营养强化与风味调配。在便利化方面，小包装、易携带包装技术和即饮型饮品生产技术，满足消费者不同场景饮用需求。针对多样化口味需求，风味萃取与复配技术创造出新颖独特的口味组合。同时，为顺应绿色环保趋势，清洁生产技术与环保包装材料应用减少了对环境的污染。
2.对当下消费环境的理解
（1）理性消费更加凸显
消费者购买饮品时，会着重查看成分表，偏好低糖、低脂、含天然营养成分的产品，像 N F C果汁、无糖茶饮等因健康属性而备受青睐。消费者会仔细考量性价比，不再盲目追求高价或大品牌，促销时也结合实际需求购买。同时，会根据自身生活场景，如运动后选电解质饮料、工作时选提神饮品等，关注饮品功效。此外，购买前会通过网络等渠道收集信息、查看评价，综合了解品牌、口碑等，消费决策更加谨慎，不再轻易被营销手段左右。
（2）消费需求多元化与场景化
消费者在口味上追求奇特复合及地域特色风味，呈现天然纯净、营养补充等多层次需求，功能需求细分为运动、助眠等特定用途，且越发注重饮品背后的文化内涵。消费场景化则体现在日常通勤中追求便捷，工作学习时偏好提神饮品，社交聚会时追求营造氛围，运动健身时注重能量与电解质补充……
（3）“朋克养生”理念
“朋克养生”理念催生健康化与功能化产品创新，履行该理念的这一群体在不良生活习惯的同时寻求饮食养生。受此影响，行业大力推动产品创新。一方面，健康化产品频出，如低糖、无糖饮品以及 N F C果汁等天然成分饮品。另一方面，功能化产品不断涌现，像针对熬夜人群的抗疲劳饮品、运动爱好者的运动饮品，以及添加益生菌、膳食纤维，助力肠道健康的饮品。
（4）干净配料表
原点消费目标人群注重配料表干净，这是消费者对饮品原料品质和安全性高度关注下产生的概念。这一趋势源于消费者健康意识的提升，对信息透明度的追求。它促使饮品企业变革产品研发，投入资源寻找天然健康替代物；助力品牌塑造良好形象，吸引健康导向的消费者；推动行业整体健康化转型，重塑市场格局，倒逼落后企业改进。
（5）产品向中医文化层面的追求
产品向中医文化层面的追求已成为重要趋势。这一追求赋予产品独特的价值，一方面，融入中医养生理念，运用经典养生配方，如六味地黄饮，还依据时节推出如夏季酸梅汤、冬季红糖姜茶等产品。另一方面，借助产品包装、线上线下科普活动传播中医知识。此外，通过体质辨识推荐产品，提供定制化饮品服务，满足消费者个性化的健康需求，让消费者在享受饮品时，感受中医文化魅力，收获养生功效。
唯有思维破圈才能真正营销出圈
很多品牌都在呐喊快消品生意越来越不好做，不知道现阶段该怎么办，迷茫没有方向，然而近些年，每年都有行业黑马引领细分赛道，一跃成名。其根本原因在于“懂行业周期规律，知营销底层逻辑，通产品创新原理”，充分运用“跳出理论”从第三方视角思考，进行颠覆性创新。
1.新产品创新
元气森林是饮品行业产品创新的典范。在配方上，其气泡水系列以“0糖、0脂、0卡”的健康理念为核心卖点，精准把握消费者对健康饮品的需求。在口味上不断创新，推出白桃味、青瓜味等多种口味。通过创新产品定位和口味研发，元气森林迅速在竞争激烈的饮品市场中脱颖而出，打破传统碳酸饮料市场格局，引领国内气泡水市场潮流。包装上，推出大瓶装和小瓶装，整体设计简约且色彩搭配吸睛，契合年轻消费者审美；技术层面，运用液氮﹣196℃冷冻柠檬工艺、冷罐装工艺，既提升产品风味，又保障产品品质，推动行业技术革新。元气森林气泡水在电商平台“6·18”活动中占据天猫气泡水类目销量榜首，成为年轻消费者的热门选择。
2.新思路探索
喜茶在经营思路上大胆创新，打破传统茶饮店模式，将茶饮与时尚、文化相结合，打造具有独特品牌文化的新式茶饮店。喜茶注重产品颜值和创意，推出的多肉葡萄、芝芝芒芒等产品，口感丰富且外观吸引人，成为消费者拍照分享的热门饮品。此外，喜茶积极与艺术家、设计师合作举办主题活动，提升品牌文化内涵和时尚感，吸引众多年轻消费者，成功将茶饮转变为时尚生活方式。
3.新渠道拓展
新兴饮品品牌积极拓展新渠道。小众精酿啤酒品牌除在传统超市、便利店销售外，还与酒吧、餐厅合作举办线下品鉴活动，拓展线下渠道；同时，利用电商平台和社交媒体进行线上销售和推广，通过直播带货、社交媒体营销等方式直接触达消费者，扩大品牌影响力。主打鲜榨果汁的品牌则与健身房、瑜伽馆等健康场所合作，精准推送产品。例如，金星信阳毛尖中式精酿啤酒通过线上线下结合的新渠道策略，在一年内实现了销售额翻倍增长，品牌知名度在年轻消费群体中显著提升。
4.新管理模式
星巴克在企业内部管理方面经验先进，注重员工培训和发展，为员工提供丰富的晋升机会和良好的工作环境，打造高素质、服务意识强的团队。在店铺运营管理上，利用数字化技术实时监控和分析销售数据、库存数据等，根据不同地区、时间段的销售情况及时调整产品供应和营销策略，提高运营效率和顾客满意度。星巴克通过这种科学的管理模式，在全球范围内拥有众多忠实的客户，有调研显示，其门店的平均顾客回头率达到75%，保持行业领先地位。
5.新媒体营销
茶颜悦色在新媒体营销方面表现出色，以浓郁的中国风品牌形象和独特的产品设计在社交媒体上吸引大量的粉丝。通过在微博、小红书等平台发布精美的产品图片、有趣的品牌故事和互动活动，引发消费者广泛关注和分享。茶颜悦色还善于利用节日和热点事件推出限定产品，制造话题热度，提升品牌知名度和影响力，如在特殊节日推出带有节日元素包装的饮品，常常引发抢购热潮和话题讨论。凭借新媒体营销，茶颜悦色在社交媒体上的粉丝数量超过200万，有力地推动了产品销售和品牌发展。
6.药食同源助力老品新做
在饮品行业竞争激烈的当下，药食同源概念为老品新做带来新的突破。许多传统饮品品牌借助这一理念对经典产品升级改造。
上海道姆营销咨询公司2024年度推出“植太医酸梅汤”，采用12味中草药萃取与无菌冷灌工艺，从口感、颜色、浓度进行颠覆性创新，利用纯天然制造工艺获得中国发明专利，上市3个月进驻罗森、盒马、美宜佳等3万多家系统店。
作为凉茶行业代表，进一步挖掘药食同源价值，优化原材料选取和配比，强调金银花、菊花、甘草等药食同源食材的天然与健康属性。通过现代工艺精细化处理，提升口感，增强产品功效稳定性。同时加大宣传，强调养生保健作用，使老品牌在健康饮品市场持续焕发生机。经过一系列升级和推广，王老吉在健康饮品市场的份额得到巩固和提升，2023年，其大健康板块实现营收 111.17亿元，同比增长 6.15%。
椰树牌椰汁在保持经典风味的基础上，深入研究椰子在药食同源领域的应用，宣传其补虚强壮、益气祛风等功效，将产品定位为健康饮品。还尝试开发添加枸杞、红枣等滋补食材的衍生产品，满足不同消费者的养生需求，拓宽市场空间。椰树牌椰汁的衍生产品推出后，受到了养生需求消费者的关注，为品牌带来了新的销售增长点。
一些传统果汁饮料品牌推出添加罗汉果、陈皮等药食同源原料的果汁饮品。这些原料赋予传统果汁饮料新的健康价值和独特的风味口感，使其在竞争中找到新的突破口。
7.无菌冷灌工艺满足配料表干净需求
随着消费者对饮品配料表干净、天然的追求越发强烈，无菌冷灌工艺应运而生并逐渐成为行业焦点。无菌冷灌工艺是在无菌环境下，将经过杀菌处理的饮品在低温状态下进行罐装。这种工艺最大的优势在于能够更好地保留饮品原料的天然风味、营养成分以及色泽。
对于一些添加了特殊配料的功能性饮品，无菌冷灌工艺同样发挥着重要作用。比如含有益生菌的饮品，益生菌在高温环境下容易失活，无法发挥其调节肠道菌群等功效。无菌冷灌工艺的低温环境能够确保益生菌的活性，使得产品在保证配料表干净的同时，充分发挥其功能性价值。
许多饮品企业已经意识到无菌冷灌工艺的优势并积极应用。新锐品牌“果子熟了”采用无菌冷灌工艺后，其产品在市场上获得了消费者的高度认可：消费者反馈果汁茶口感更加纯正，而且由于配料表干净、营养丰富，更加适合日常饮用。这不仅提升了产品的市场竞争力，也为企业树立了良好的品牌形象。“果子熟了”在采用无菌冷灌工艺后，产品销量增长31%，市场份额也随之提高。
配料表干净时代的产品创新
自从网络上多次曝光食品中的“科技与狠活”后，消费者的食品安全意识显著增强，不论男女老幼，大家都养成了拿起产品看配料表的习惯，这种变化倒逼各品牌方更加注意产品的健康化。
1.减法创新
在当下的饮品市场中，无菌冷灌工艺正成为推动行业发展的关键力量，它为饮品企业开发纯净配方产品提供了有力支持。从“自在水”系列来看，其以优质天然水源为根基，借助无菌冷灌工艺，成功实现了水质的纯净，为消费者呈现出最本真的饮水体验。
“红豆薏米水”的例子同样极具代表性。在制作过程中，企业精心挑选红豆和薏米，运用无菌冷灌技术，不仅保留了食材本身的天然营养成分，还做到了不添加多余糖分和防腐剂。对于追求健康轻食饮品的消费群体而言，这样的纯净配方让他们在享受美味的同时，也满足了他们对健康生活的追求。
2.多品类融合创新
无菌冷灌工艺为不同品类饮品的融合创新提供了可能。企业可以将药材、果汁、茶、植物奶等多种不同类型的饮品原料进行组合，创造出全新的饮品品类。2024年10月第111届全国糖酒商品交易会上，三诺集团推出的三诺食疗六味地黄饮和紫苏姜汤系列产品，对多味药材进行高配萃取，通过无菌冷灌生产工艺，既保留了口感又兼具两者的营养特性，为消费者带来全新的口感和健康体验。这种多品类融合的创新产品在市场上具有独特的竞争优势，能够吸引更多追求新颖和健康的消费者。
3.定制化产品创新
在饮品行业中，NFC果汁凭借其原汁原味、营养丰富的特点备受消费者青睐。而借助无菌冷灌工艺，NFC果汁饮品企业更是开辟出定制化产品创新的新路径。通过采用新鲜水果直接榨汁并瞬间杀菌后灌装，最大限度地保留了水果的天然风味和营养成分。
这种定制化产品创新模式，一方面极大地满足了消费者的个性化需求。不同消费者对于口味的追求各不相同，有的喜欢浓郁醇厚的口感，有的钟情清爽淡雅的风味；在营养需求上，有人希望补充更多维生素 C，有人则侧重于膳食纤维的摄取。而定制化的 N F C果汁能够精准匹配这些多样化需求。另一方面显著增强了消费者与品牌之间的互动。消费者在参与定制的过程中，对品牌的认同感不断增强。
行业未来变化趋势与竞争阶段展望
1.行业变化趋势
（1）健康化与功能化
消费者健康意识提升，饮品健康化、功能化趋势明显。低糖、无糖、低热量饮品持续走俏，具有美容养颜、改善睡眠、增强免疫力等功效的饮品市场需求增大。药食同源饮品凭借天然养生保健功能，有望获得更广阔的发展空间。无菌冷灌工艺支持下的纯净、功能性饮品也将更受青睐。
（2）个性化定制
未来，消费者可以根据口味偏好、营养需求等定制专属饮品。企业通过线上平台收集需求信息，利用先进生产技术实现个性化生产。药食同源饮品领域，消费者可以根据自身体质和健康需求定制含有不同药食同源成分的饮品。无菌冷灌工艺为定制化饮品的生产提供了技术保障。
（3）数字化与智能化
在生产环节，饮品企业将更多应用数字化和智能化技术，实现生产自动化、精准化控制，提高生产效率和产品质量。在销售和营销环节，利用大数据分析消费者行为和偏好，进行精准营销和个性化推荐，提升销售转化率和客户忠诚度。智能化零售终端也将逐渐普及，提供更便捷的购物体验。药食同源饮品企业可借助数字化技术，更好地了解消费者的养生需求，研发符合市场需求的产品。无菌冷灌工艺的智能化升级也将进一步提升生产效率和产品品质。
2.竞争阶段展望
未来，饮品行业竞争将更加激烈。随着市场饱和，竞争不再局限于产品和价格，而是体现在品牌、技术、服务和创新能力等方面。
（1）品牌竞争加剧
品牌成为消费者购买决策的重要因素。饮品企业需提升品牌形象和价值，建立消费者信任和忠诚度。品牌不仅要注重产品品质，还要传递独特的文化和价值观，与消费者建立情感联结。药食同源饮品品牌需强调在养生保健领域的专业性和权威性。与无菌冷灌工艺相关的产品优势也可以成为品牌宣传的重点，突出产品的纯净和高品质。
（2）技术竞争成为核心
技术创新是企业竞争的关键。拥有先进生产、研发和保鲜技术的企业，能推出更具竞争力的产品。在研发方面，快速开发新口味、新配方；在生产方面，实现高效、环保生产。药食同源饮品领域，技术创新体现在对药食同源原料的提取、加工和应用技术上，如何保留原料的有效成分和风味是竞争关键。无菌冷灌工艺的技术升级和优化将是企业在技术竞争中的重要一环。
（3）服务竞争凸显
优质服务是吸引和留住客户的重要手段。现制饮品店要注重店内环境、员工服务态度和饮品制作速度；瓶装饮品企业要关注产品配送速度和售后服务。药食同源饮品企业可以提供专业养生咨询服务，指导消费者选择合适的产品。对于采用无菌冷灌工艺的产品，企业可以提供相关的产品知识科普服务，让消费者更好地了解产品优势。
（4）创新竞争常态化
饮品企业需不断创新以适应市场需求。创新不仅包括产品和技术，还涵盖商业模式、管理模式、营销方式等。例如，探索新销售渠道、与其他行业跨界合作等。药食同源饮品领域，企业可与中医药机构、养生专家合作，开展产学研项目，挖掘药食同源新价值，推出创新产品和服务。与无菌冷灌工艺相关的产品创新和营销创新将成为企业创新竞争的重要方向。
3.企业应对准备
面对未来变化趋势和竞争挑战，饮品企业需提前做好准备。
（1）加大技术研发投入
加大技术研发投入，建立研发团队或与科研机构合作，探索新技术在饮品行业的应用，提高技术创新能力。如研发新保鲜技术、口味调配技术等。在药食同源饮品方面，加强对药食同源原料的研究，探索新配方和应用技术。尤其要关注无菌冷灌工艺技术的不断升级和创新，提高产品质量和生产效率。
（2）注重品牌建设与维护
树立正确的品牌战略，注重品牌形象塑造和价值提升。通过提供优质产品和服务，开展品牌营销活动，加强与消费者互动沟通，建立良好的品牌口碑。（作者单位：上海道姆营销咨询公司）
来源：销售与市场杂志社一点号
