摘要：当Z世代在小红书为“谷子经济”疯狂下单，当AI生成的虚拟代言人霸屏抖音开屏页，2025年的中国广告行业正站在传统与未来的十字路口。一边是分众传媒的楼宇屏幕日均触达3亿都市白领，另一边是腾讯广告通过企业微信实现“广告-私域-复购”的商业闭环。这片上广袤的商业土地

当Z世代在小红书为“谷子经济”疯狂下单，当AI生成的虚拟代言人霸屏抖音开屏页，2025年的中国广告行业正站在传统与未来的十字路口。一边是分众传媒的楼宇屏幕日均触达3亿都市白领，另一边是腾讯广告通过企业微信实现“广告-私域-复购”的商业闭环。这片上广袤的商业土地上，既有传统媒体与数字媒介的激烈博弈，也有互联网巨头与垂直玩家的生态角力。

广告行业是指通过各种媒介向目标受众传递商业信息，以促进商品或服务销售的经济活动。该行业涵盖了传统媒体（如电视、广播、报纸）和数字媒体（如互联网广告、户外数字广告）等多个细分领域。近年来，中国广告行业经历了从高速增长到平稳发展的转变。根据国家市场监督管理总局的数据，2023年全国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入达到1.3万亿元人民币，同比增长17.5%，稳居全球第二大广告市场。这表明尽管在某些年份增速有所波动，但整体市场规模仍保持稳步增长。

近日，市场监管总局对全国881户广告业头部企事业单位开展统计调查，数据显示，2025年第一季度，上述单位实现广告业务收入3435.3亿元，同比增长11.3%。我国广告业保持较快增速，实现良好开局。

值得注意的是，在线广告已经成为广告行业中规模最大、最重要的板块之一。据行行查研究中心资料显示，2021年中国互联网广告行业的市场规模约为9340亿人民币，同比增长率达到21.9%。虽然面临宏观经济环境带来的挑战，但中长期来看，随着数字经济的发展以及移动互联网的普及，互联网广告仍有较大的增长潜力。

据行行查研究中心资料显示，广告行业的产业链由四个主要环节构成：广告主、广告公司、广告媒介及广告受众。其中，广告主是广告活动的发起者，他们提出品牌推广需求，并通过购买版面或时段来传播自己的产品和服务信息。广告公司则负责为广告主提供专业的广告服务，包括市场调研、创意策划与执行等服务。而广告媒介作为连接广告主与消费者的桥梁，则承担着将广告内容有效传递给目标群体的任务。最后，广告受众即最终接收并响应这些广告信息的人群构成了整个链条的最后一环。

具体而言，传统媒体如电视、广播电台及纸质出版物在过去曾占据主导地位；然而近年来，随着技术进步特别是数字化转型加速推进，数字媒体尤其是户外数字媒体和互联网媒体的重要性日益凸显。例如，兆讯传媒就是一家专注于户外数字媒体领域的代表性企业，在行业内具有较高的知名度和影响力。

当前中国广告市场的竞争格局呈现出高度分散的特点，尽管存在一些大型企业和集团占据了一定市场份额，但总体上来说行业集中度仍然较低。据估计，仅前十大广告公司的总营收占比不超过全行业总收入的一半。不过值得注意的是，随着市场竞争加剧和技术革新不断涌现，越来越多的企业开始寻求差异化发展战略以增强自身竞争力。此外，外资品牌的进入也为中国本土广告公司带来了新的机遇与挑战。

据行行查研究中心资料显示，核心公司方面，腾讯、阿里巴巴等互联网巨头凭借其强大的平台优势和技术实力，在线广告领域占据了领先地位。同时，像分众传媒这样的户外数字媒体运营商也在特定细分市场上取得了显著成就。对于未来几年的竞争态势，可以预见的是那些能够快速适应市场需求变化、不断创新商业模式的企业将会获得更多发展机会。

目前，中国广告行业的主要盈利模式主要包括直接销售收入分成、效果付费（Performance-based Pricing）、订阅制等多种形式。其中，基于效果计费的方式因其灵活性高且风险可控而受到广泛欢迎。特别是在电商直播带货模式兴起之后，“按转化率收费”成为许多品牌商青睐的选择之一。除此之外，还有一些新型商业模式正在逐步形成，比如利用大数据分析进行精准营销、结合AI技术优化广告投放效率等。

展望未来，中国广告行业将继续受益于科技进步所带来的红利，尤其是在人工智能、大数据处理等方面的应用将进一步推动产业升级。另外，随着消费者行为模式的变化以及个性化需求的增长，如何更好地满足不同客户群体的具体要求将成为各大广告商关注的重点方向之一。此外，鉴于当前全球经济形势复杂多变，加强国际合作、拓展海外市场也将成为中国广告企业实现可持续增长的关键策略之一。

虽然短期内可能会遇到一些外部因素造成的不确定性影响，但从长远角度来看，依托坚实的经济发展基础和完善的相关政策支持体系，中国广告行业具备良好的发展前景和广阔的成长空间。

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来源：行行查