走向线下的《十三邀》，会成为当代文化客厅吗

摘要：去年，我们从内容创作维度与制作团队交流了《十三邀》口碑持续走高的原因。今年，当节目正逐渐走向线下，我们好奇团队如何提炼IP价值，放大跨界优势和品牌影响力，丰富商业化的共创可能性。

去年，我们从内容创作维度与制作团队交流了《十三邀》口碑持续走高的原因。今年，当节目正逐渐走向线下，我们好奇团队如何提炼IP价值，放大跨界优势和品牌影响力，丰富商业化的共创可能性。

在视频平台进行策略转向，包括对用户价值重新挖掘的当下，以《十三邀》为代表的文化品牌，是否能把握住机会成为一个聚合共同体的综合性场景。

作者 | 陆娜（北京）

19世纪中叶，巴黎的沙龙文化涌入公共空间，塞纳河左岸的咖啡馆成为了艺术家、作家和哲学家等知识分子的重要聚集地，巴黎市民随时可以领略其滔滔不绝的分享。

进入20世纪，作为「远东巴黎」的上海也开始展现出都市文化的现代性景观，文化会客厅和各类沙龙承载着文人圈相近的关系网与兴趣爱好。

当下，移动互联网的发展让世界变得更平了，交流场景早已超越物理空间的限制，但人们却越发分众和原子化。曾经那些文化交流思想碰撞的盛况在公共视野中一去不返。

与此同时，后疫情时代的人们迫切需要一些慰藉、解释和启发，从而应对不确定性与受困感加剧的生活。

表现在内容趋势上，是近两年文化类和知识性内容的价值重新被凸显。比如B站、小红书等社区对其知识赛道的重视和挖掘，并催生了一系列文化偶像，余华、莫言等作家在短视频平台也再度走红。

在更能够承载严肃议题讨论和深度内容的长视频平台，内部也重点打造了一批智识文化品牌。我们多次访问过的，制作了《十三邀》《解释鸿沟》《激流时代》《前浪》等内容的腾讯视频尤里卡工作室就是其一。而《十三邀》无疑是目前最具大众认知度和影响力的文化访谈节目。

有观众将《十三邀》称为「线上的西南联大」，许知远像引路人一样为大众介绍了此前不被熟知的来自不同领域的智者。今年十月底，播出八季的《十三邀》迎来了第100期的特别节点。为此，腾讯视频尤里卡工作室和单向空间也携手在阿那亚策划了一场线下特别活动。

某种程度上，单纯在线上进行内容消费无法满足正在关心精神生活的观众，他们渴望寻找、确认并拥抱共同体，也需要在实体空间继续交互和交流。比如最近在上海流行的「学术酒吧」，虽然有很强的刻奇性和展示感，但都透露出了大家普遍的困境和需求。

在优质内容供给基础上，《十三邀》以100期活动为契机试着走向线下，继续丰富交流场景，放大跨界优势和品牌影响力，也帮助精神共同体「找到彼此」。

活动交流环节，有现场观众问节目总监制李伦，《十三邀》能不能一直办下去，李伦答，「你们在，我们就在」。

跨界基因与丰富生态

《十三邀》这个节目名的由来，是最初许知远被李伦邀请作为视频专栏的主理人时，写下了一串跨度极大的意向访谈对象。节目1-6季制片人、总导演朱凌卿将其评价为「十三不靠」。

一如那份即兴写下的，从各领域学者跨越到国内外创作者和影视明星的访谈名单，节目八季以来的立意至今未曾改变，许知远的好奇始终是节目选择嘉宾的首要标准。

得益于他广泛发散的兴趣，《十三邀》也链接到了很多跨界嘉宾和资源，这点在100期特别活动上表现极为明显。

活动的四场「131Talk」深度对谈，不仅邀请到深耕不同领域的嘉宾，甚至出现在同一场的对谈者组合也会极具反差。现场对主题并没有具体限制，话题总是不断地发散延伸。你可以看到贾樟柯和陈年喜聊AI，也可以看到仁科和陈嘉映的哲学碰撞，可以从「湘女专场」中想象教育的另一种可能，也可以见证许宏和陈晓卿如何从考古聊到美食。

去年在做第八季筹备工作时，有人意识到《十三邀》很快要播出100期了，大家都感叹于这个内容又将跨越一个节点。和许知远、李伦商量后，团队希望借着这个契机，依托单向空间在活动创意策划上的丰富经验，组织一些活动，打开线上节目之外的另一条叙事脉络。

直到今年七八月，配合着平台内部和广告客户的传播推广需求，100期活动正式作为一个营销节点开始推进。考虑到团队更擅长组织论坛和沙龙，加之一旦进入节目制作和播出周期，其他想法也难以实现，以主题对谈为核心的内容设置也很快被确立下来。

尤里卡工作室负责人侯振海回忆，「我们跟单向的同事一起，决定先从节目角度出发，看哪些往期嘉宾有可能参与，再跟给出积极反馈和时间合适的嘉宾深度沟通，看看他们愿意聊什么，用什么形式来参与。完全是一个共创的过程。」

因为从嘉宾自身的兴趣出发，现场的分享交流十分精彩。比如AI就是贾樟柯当下正在关注的一个话题，也在做一些实践，所以当许知远开始对新技术和可能引发的社会变革产生质疑顾虑时，贾樟柯会坚定回答「对于技术，未来我可能会是个失败者，但我选择现在做个好奇者」，以及「人类的情感方式已经发生剧变了。依旧被从前的情感方式触动，是因为你怀旧」。甚至在两人就AI的价值争执不下时，现场也即兴邀请坐在台下的陈嘉映教授上台参与讨论，成就了让大家印象深刻的「100期名场面」。

而从内容层面来讲，跨界肯定会有碰撞，尤其在节目组对于嘉宾有充分了解基础之上，更容易找到对话的交集，并释放潜在的交流空间。

主题对谈之外，单向空间的执行团队在资源有限的情况下，还创意了三场更为直接的跨界体验「131Workshop」，包括诗人陈年喜发起的海边诗会、赖声川上剧场提供的戏剧体验工坊，以及DJ 有待与五条人茂涛带来的音乐对谈。它们都要求参与者将逻辑和理性放在一边，充分感受情绪、身体和所在空间的变化，甚至要发挥想象力将自己变成一把椅子。

新鲜、丰富，正是活动策划之初的目标。这样的活动设置似乎也是对节目近两季越发强调「具体而微和行动感」的一种呼应。

从第七季接手节目的制片人徐婵娟去年曾向我们表达，她在节目呈现上，会有意识地释放言语之外的情节，在嘉宾选择上也会打开一些新的空间。这也是《十三邀》团队自身在经营一个长线IP时的主动求变。

从商业化的共创可能性上，跨界同样带来了更丰富的机会。侯振海补充道，「我们最擅长的毕竟不是做活动，也要考虑成本，如果可以与合作方互相支持，两方的用户匹配度也比较高，从执行角度来说会更可靠。」

随着气温骤减，十月底的北方海边开始进入旅游淡季，原本就需要内容增色甚至强调其内容体验的阿那亚，也通过这次活动起到了活跃客流的作用，而参与活动的观众中也有一部分是阿那亚业主。值得一提的是，十三邀小酒馆和单向空间书店此前也早已在阿那亚落地。

活动现场，侯振海向观众预告了未来《十三邀》还会有更多线下活动尝试，「131现场」的logo也可以看作是一种信号：未来或许有机会成为一个系列化的综合性场景，甚至发展线下品牌。

独特性成就品牌价值

通过与扎根不同领域的专家深入对谈，《十三邀》为观众介绍了很多此前不广泛为人所知的思想智慧和倡导者。节目的核心表达和坚持始终未曾改变过，但当下那些长远深重的话题重新被社会关注和需要，节目也因其深度厚度和稀缺性进一步确立了影响力。

从内部视角来看，《十三邀》有几个关键的出圈节点。

首先是与社会人类学家项飙的访谈，原本节目组对于内容是否过于专业和艰深有过顾虑，但2019年底播出后，观众反馈却很好，「附近的消失」也一度成为流行话题，这让团队倍感鼓舞。

2020年三月，史学大家许倬云第一次在《十三邀》的出现，抚慰了很多被疫情磨损的心灵，人们开始重建自我，恢复气力「往里走，安顿自己」。那期节目也是团队结束居家办公后的第一次更新，播出后，尤里卡的微信公号就涨了十万粉。

第八季第一期，许知远重访许倬云。穿越了时间的智者仍满含热情，笔耕不辍，他却称赞许知远是「穿针引线之人，功德无量」。

今年，教育学家林小英对县中学生的关注也激起了《十三邀》核心用户普遍的讨论，教育话题相对其他内容也更与每个人息息相关。在100期活动上，蔡皋、黄灯和林小英也来到现场发起了一场教育论坛，三位嘉宾的分享真挚又直击痛点，也是氛围最好，观众反响最热烈的。

此外，许知远个人的IP影响力也在这些年不断扩大，当然，也有很多人所熟知的是他作为娱乐综艺飞行嘉宾的身份。

和一些有大众影响力的《十三邀》嘉宾所吸引来的新观众一样，这部分群体可能只是针对性地消费单期内容，但也有机会转化部分人群成为节目受众——以前不知道这个讨论渠道，顺着看了更多期后产生了别样收获和不同体验。

李伦在内部会反复强调，「不论什么类型都要找到内容展示的独特性，再去实现它的表达」。这一点也被尤里卡工作室的制片人们奉为圭臬。

对于《十三邀》而言，团队找到的独特性就是「坚持许知远对世界的观察」，也是最初视频专栏的定位由来。真实的呈现，则是内容制作时团队的基础要求和价值共识。侯振海解释，纪实性的内容需要一些专业判断，以及对社会、时代和对自我的认知，如何记录真实的场景和想法，是需要一些技术的。

同样的方法也被应用到其他内容的创作中。比如记录当代商业文明的《激流时代》选择以资深商业作者李翔的视角作为切入点，科学节目《青工所》以年轻的研究员的兴趣和好奇作为出发点，关注老年议题的《前浪》则找到了愿意从媒体角度在主流舆论场发声的SMG纪录片中心……

「所谓的独特，就是我们的节目通过制片人和导演也好、选题本身也好、片中主视角也好，核心表达不是人云亦云的。如果别人已经在做了，我们如何找到独特切入点做得更好，如果觉得他已经做得很好了，我们就不必开始。」侯振海总结道。

随着《十三邀》口碑的持续走高，观众喜爱度稳步上升，节目的品牌价值越加显著。除了稳定的冠名商之外，也有一些番外篇尝试了与不同品牌的商业化开发。

虽然文化访谈内容并没有获取大规模用户的垂类基因，无法用天然的大流量通过To C模式实现成本回收。但腾讯视频今年也在招商会上强调重新认识会员价值，要在传统的订阅服务外开辟新的增值空间。

这次100期活动观众的付费意愿同样是节目品牌价值的一种体现。当时活动门票开售不到一小时，开放的400张票就售罄了，据说连平台内部人员都要想办法找票。

当拥有同样内容品味和相似需求的用户聚合在同一场景中，从商业角度来看这部分人群的价值也更容易发生转化，IP势能有更多机会放大。

聚合精神共同体

腾讯视频尤里卡工作室第一次真切感受到观众的情感浓度，以及对线下相聚的渴望，是在四年前。

当时，全世界刚刚经历了疫情这一巨大变量，人们被迫接受着隔绝与不确定性加剧的冲击。制作团队也在经历了长时间封控后「内心很有冲动去到外界触摸很多东西，做节目说白了有点像自救」。

与此同时，《十三邀》第五季拍摄过半，即将开启新一轮的前期筹备工作。一直专注于内容制作的尤里卡工作室也生长出品牌意识，开始学习运营逻辑，并决定要从标签式的用户画像和理性的数据分析之外，深入理解用户。

「之前对受众会有一个模糊的想象，但我们更关心他们和节目之间的关系究竟是怎样的，彼此之间有什么联系，如何看待《十三邀》对自己的价值到底是什么，还希望从中获得什么？」为了解答这一连串问题，尤里卡邀请到第三方机构开启了一次极为细致和丰富的用户调研。

问卷、面访、开放式问答等一系列操作后，《十三邀》观众的面貌越发具体、清晰。其中，不少观众提到了几个「令人意外的共性特征」。比如一些人不好意思在朋友圈表达自己在看《十三邀》，因为讨论人生意义和时代会有一种羞耻感，怕被看作「文青」；也有些人希望通过分享认知获得共鸣，或产生积极的碰撞交流，但常常苦恼于对话无法发生。

但他们提到，有时自己或朋友遇到人生困惑时，会反复看某期内容或选段，以此获得启发或慰藉。有观众称，「十三邀帮我们找到了精神共同体」。

也是那一次，大家表达了对于线下面对面交流的强烈需求。侯振海感叹，「这些都是我们原来没有想到的，继续做节目时会更珍惜珍重这种感受，也更加确认了做这件事的价值」。