摘要：因为要帮助他们做长期的业务规划，所以我的习惯一般是从新商们的业务经验，资源条件，团队能力三个方面去了解他们的背景情况与能力。然后再针对性的替他们去构思一个路径。
写在前面
好见不见，我是李涛，最近刚被 EchoTik 抓过来做商家顾问。
EchoTik 给我的要求很简单：别水。
顾不顾问不重要，主要是喜欢 EchoTik 务实的风格。
所以就有了这第一篇文章的分享。
最近一位夫妻档的新商刚刚开始 TikTok 的征途，刚好当时给他们做了一个咨询。
新商的目标很明确：希望通过手机壳这个产品跑通整个业务流程再考虑后续的扩大发展。
我将这个过程拆解为三块：
1、跑通有效的选品路径
2、跑通产品流转的路径
3、跑通获取流量的路径
因为要帮助他们做长期的业务规划，所以我的习惯一般是从新商们的业务经验，资源条件，团队能力三个方面去了解他们的背景情况与能力。然后再针对性的替他们去构思一个路径。
他们的背景情况简要来说是这样的：夫妻档，抖音电商出身，强在内容和直播，一人管产品和投放，一人管内容和直播，暂无较大资金投入业务的打算，暂无本土化的打算。
那么在这种背景之下，他们的首要目标可以被拆解为几个关键结果：
1、出单、能够盈亏平衡，能够走完品到钱的流程
2、能够完成产品的更替，从一个品到另外一个品
3、能够走完所有的营销渠道，并且 ROI 分别为正
在他们跟我做咨询的当下，他们的背景情况是：
1、产品类目已经选定，是手机壳，并且已经极少量出单
2、自制短视频正在尝试，但没有什么结果
3、商品卡的流量忽高忽低，只有转化稳定的不好
接下来，我们分别从产品、达人、广告的角度分别聊一下整个的过程，其中，也会包含商家的真实提问。
这位商家前期选择的类目是3C数码，主营手机壳，商家的目的是利用手机壳相对容易出单的特点去摸清楚 TikTok 跨境整体的流程。
这个事情对也不对，很多新商的第一选择都是手机壳、日用品、时尚配饰等比较容易出单的产品来做。这种类目容易出单是因为市场的容量上限大，且都非常成熟，不需要教育。
那么什么是所谓的教育市场？
举一个典型的例子：个护产品的新成分。这种类型的产品的一般需要针对你的目标用户去多次重复曝光才会形成一次转化，比如一个用户需要刷到 15-20 次才会对一个新的个护产品的成分有概念，这个过程也被称之为种草。然后再需要 10-15 次的强转化素材才会形成一次转化。这其中，产品本身的成本、说理的对象、产品的价格、产品的品牌心智都会成为阻碍用户成交转化的影响因素。也往往是这种需要更强种草曝光的产品，才会出现一般说的“ROAS从 0.8 开始拉到 3”的这种数据情况。
而不需要教育市场的类目往往是他日常就会有需要，或者行动的决策成本很低，手机壳、配饰、日用品都是这样的。
但这类的产品也并非是就是好，同样有其弊端：
1、这类产品的很容易陷入低价竞争，因为产品本身不会存在壁垒。没有壁垒的产品往往就没有可被营销点，没有可以被营销的点时，价格就成了唯一的营销点。后来着的商家来跟品或者看到你稍微起量之后加入市场就一定会带着更低的价格来，然后就会开始新一轮的更替。因为你大概率也是用低价的方式从别人那里抢量。
2、这类产品的放量非常难放，原因跟上述产品没有壁垒和低价竞争的基本特征是一致的，产品本身的羸弱只能通过低价代偿，低价导致的利润空间进一步收缩，进一步导致你无法开展更多的营销动作来货的曝光。此致，恶性循环开始。
2、这类产品的复购是必须依赖品牌心智的。如果只是白牌，又没有足够大的内容层面的曝光（注意我说的是内容层面的曝光），那么你的店铺跟 TikTok 平台尾部40% 的上百万个店铺没有区别。这其中可能还有相当大一部分是在最重要的竞争要素—价格 上，比你还更具有优势。
所以你会发现这类型的产品往往破零很快，但是量放不大，且整个的生命周期不长。
这位商家前期在 EchoTik 上调研了一遍产品之后，大概铺了100来个品，选中其中两个自然流商品卡跑的相对比较好的两个品去做视频和达人侧流程测试，泰国、菲律宾各一款。
这就不得不回答一个最核心的问题 — 选品看数据到底在看什么？
我们一般建议商家分几个角度来看，当然选品不能只看前端数据，一下的论述也不一定完整。
1、产品类目的上限，以及销量分布
2、各个销量层级的产品的价格分布
3、各个价格分布的产品的核心差异化
4、各个销量层级的产品的销售渠道构成
5、各个价格分布的产品的销售渠道构成
上述这一遍过完，基本你对这个类目的情况就有数了。
另外多说一句，其实这位商家就目前的精力和资源来说，是不应该去做多地区的。但夫妻档类型的创业往往有惊人的韧性，不晓得为什么我也很相信他们能成。
这位商家在达人侧建联进行的不是很顺利。他先开始是 TikTokShop 后台在线沟通，觉得效率实在太低，后面用工具批量发定向合作，给出的佣金率算是同类商品中比较可观的，每天10个定向计划500个达人，直接加橱窗的大概能有个10-15个，申请样品的大概有6-8个，能初步达到我要求的只有1-2个。到目前累计通过定向合作发出的邀约差不多2500个，收到57个样品申请，发放7个，但是视频质量不可把控，带货数据同样不理想，沟通困难。
这部分商家有具体的问题，我们可以直接看一下：
商家提问：
可能是由于我们建联的样本数量不够货品没有基础销量的原因导致稍微优秀达人建联困难，还是说达人本身就是一个筛选积累的过程，需要用时间去慢慢沉淀合作达人。
李涛回复：
达人冷启动包难的，所以你可以把你的目标做一个转换：找到一批会带货的达人帮你带货 —> 找到合适的达人教他们带出你的货。这个目标转换带来的执行上的变化就从重筛选，变成了重沟通。这里面的重点是一个有效视频带来的曝光量、销售量的增长可能大于一千个无效视频。
商家提问：
挂车的达人视频本身的带货能力是否足够？还是说分发达人只是我们积累优秀素材的过程，最终是要通过广告去进行放大的。
李涛回复：
带货视频有没有爆单的可能？ 有。 会很多吗？ 不会。 而广告就是那个一推再推的工具，广告有没有上限？有，素材衰退或者人群衰退的时候是必然下滑的。所以素材对于商家来说是一个混自然流的同时积累素材的过程。
商家提问：
单论手机壳这个类目，目前观测到的一些竞品的视频很多都是纯展示类，口播类的较少，那么是否考虑展示类视频素材由国内自拍配合一些精选的达人去做带有一些本土化口播内容的视频。
李涛回复：
这是为啥我说手机壳这个类目是狗屎的原因，它好讲也不好讲。目前你看到的素材大量是纯展示的，这件事情本身是一个结果。到底是商家们都觉得纯展示类的素材好做，所以做的都是纯展示类的。还是说真的是纯展示类的素材好转化，所以做的都是纯展示类的素材？但这件事情你只能自己去解构了。
广告这一侧，这位商家的问题也非常的符合新商遇到的问题，也涉及一些策略的选择。
商家提问：
在建联达人发样品期间，尝试从国内搬了一些视频。由于还没有开广告户，先用了promote简单投了两笔去做测试。测试下来整体的ROAS达到4.5左右，自己简单测算了一下，除去一些取消的订单差不多正好可以达到盈亏平衡点。
对这条视频来说是否需要对这条视频加投，还是应该去寻找新的素材不停测试？
李涛回复：
Promote 是一个浅层投放的工具（适合目的为播放、点赞、涨粉等），TT4B 体系下的投放工具 Ads 和 GMVMAX 的投放工具更适合类似于电商或者深度转化的目标。
浅层目标可以理解为基于视频或者账号本身的转化目标，深层目标指的是跳出内容或者账号本身之外的动作，比如说电商购物，应用下载，游戏下载等。我在这里多说一句的浅层目标和深层目标的区别主要是想说由于投放机制的转化目标的不同，投放机制在运行的时候参考的、收集的、匹配的用户标签是不一样。
所以按照你目前的 Promote 可以出单，只能说明你的视频的内容力是有的，但注意，这不代表你的素材直接转用 Ads/GMVMAX 就一定会转化很好。因为广告最大的不确定性，在于能不能给你的素材匹配到合适的人群，价格是人群的承受力之一。
所以回答第一个问题，你应该再做两三条类似的视频，分别放入不同的变量（提高成交转化、提高商品点击，提高视频留存等）然后继续投放，并且以第一条视频作为对照组。
你的视频的生产是不能停下的，因为素材会衰退，人群会衰退。
商家提问：
现阶段是否应该利用ADS 或者 Gmvmax 去投放，这两者的效果相比较promote是否会好一些？
李涛回复：
现阶段你应该去看你的产品的素材数量，如果你的单个产品的视频数量还不到 20 那就先不开 GMVMAX，先用 Ads。事实上 Ads 打 正 过的素材 GMVMAX 也确实比较容易跑整，逻辑也很简单，每一个投放素材的目标人群都有其标签。所以其实你看你的素材的数量和质量就可以这里分几个情况：
1）素材多，但质量差，都是硬广 —> Ads
2）素材少，但质量还行，内容有的看 —> >Ads 测完人群（CPM、CPC 可控）可视情况补充转化素材，就可以GMVMAX
3）素材少，但质量差，都是硬广 —> Ads 但会有一个比较漫长的测试周期
4）素材多，好坏都有 —> Ads 打种草素材，然后转 GMAVMAX
5）素材多，好坏都有，但我不会投广告并且懒得学 —> GMVMAX + 耐心
商家提问：
在我短视频投放期间，我观察到这个品的商品卡流量也被带的相对比较高，所以在投放不亏损的情况下，是否考虑一直对其进行投放。这个投放一般要达到什么条件停止投放纯吃自然流？广告的投放是否有单量递增的说法？比如有目的性的控制广告去做每天的销量递增？
李涛回复：
Ads 的体系内判断广告是否应该继续的绝对标准就是 ROAS 是否能正。但在实际操作的过程中，会伴随测试、种草等目的，任由/接受 ROAS 较低的情况下产生消耗。
所以，如果投放用的是 Ads你的综合情况可以先守一个基本点：消耗到你最大的 CPA 上限的3-5 倍的时候可以关停 ADS。如果你的投放用的是 GMVMAX，那守另外一个基本点：达到你设定目标的 80%，就可以让其保持消耗
1）如果消耗飞了，ROI 掉了，那就降预算，控制消耗流速。
2）如果消耗不动，ROI 很高，那就等两三天，如果还是一样的情况，那就降低 20% 的 ROI
3）GMVMAX 在消耗中的时候，你要注意在 ROI 达到预期的情况下，你尤其要注意正在大量消耗的视频素材是正经素材还是 Stupid Content。如果是后者，一定移除。
4）如果你的消耗很好，ROI 也一直能够达到预期，那么在持续两三天的时间之后可以上调 20% 的目标
同时，你需要注意额外两个点：
1）一开始设定ROI 目标的时候，目标一定要你的保本 ROI 的 120%，预算可以使用推荐预算
2）GMVMAX 每次变动 ROI 的时候，都会出现一段时间的低消耗或者不消耗的情况，得等
就是总的来说
首先，这位商家的的目标很明确，手机壳是跑流程的项目，所以这位商家要做的是全面接触所有的营销渠道，并且跑通，跑完整。如果说广告跑通的条件是 Ads 和 GMVMAX 都能理解逻辑，并且投产为正。那么达人的关键结果就是你能够让一小撮达人听你的话，按照你的脚本产出视频，并且出单。
我从来都是项目负责人的视角，所以我眼中你的项目分两块：一个是你当前的盈利需求，另一个是你后续能够复用的团队能力。
我显然是更关心后者的。
OK，就到这儿。
来源：王海洲