摘要：当母亲节成为品牌营销日历上的固定动作时，创意同质化也随之而来：泛滥的康乃馨、程序化的感恩文案、过度美化的超人形象......这让本该温情的节日逐渐滑向情感疲劳的深渊。
当母亲节成为品牌营销日历上的固定动作时，创意同质化也随之而来：泛滥的康乃馨、程序化的感恩文案、过度美化的超人形象......这让本该温情的节日逐渐滑向情感疲劳的深渊。
但今年，小编欣然发现有些创意早已跳出了催泪套路，以真实细腻的洞察和轻松有趣的表达，触及人们内心的共鸣，重新诠释这个专属于母亲的节日，让母亲节不再是一句口号。
这个母亲节，天猫上线了一支情感TVC，打破传统温情叙事惯性，借“我的妈呀”这份惊喜的感叹去赞美我们的妈妈。
在自由开放的互联网环境下，“新中式妈妈”的生活越来越多样，她们爱买娃，她们爱美爱拍照，她们爱听霸总小说，她们爱喝奶茶...... 新时代妈妈不只是心态年轻，她们更勇于活出真实的自己，追求兴趣、享受生活。天猫邀请真实母女出演日常化片段，用轻松幽默的反差方式展现妈妈的日常热爱——看似“反差萌”的场景，其实是儿女眼中最鲜活的瞬间。
在看见每一位妈妈的热爱与生活后，天猫也敏锐感知到新一代子女表达爱的方式变化：年轻一代的亲子关系趋势，子女们不再只局限于传统意义上的感恩，更倾向于对妈妈活出自我、追求爱的生活方式表示由衷的认同和赞美。基于这一精准洞察，天猫希望用“我的妈呀”这句子女与妈妈相处时不经意发出的口头禅，在母亲节让这句日常感慨化作专属赞美。
创意亮点：生动诠释“新中式妈妈”的鲜活日常
妈妈不止一面，也有着很多新潮爱好，甚至突破年龄的标签。天猫看见这份鲜活的生命力，以“新中式妈妈大赏”展开反差萌叙事，灵动有趣地勾勒出妈妈们的多元生活，为每一位不设限的妈妈欢呼“我的妈呀”。
在此次活动的主题海报中，妈妈们的形象不拘泥于母亲这个身份，爱健身、爱潮玩公仔等这些轻盈的生活日常被镜头捕捉成妈妈的高光切片，幸福感扑面而来，更是让人忍不住感慨“我的妈呀”。
传播亮点：联合发布+线上线下打造情感营销闭环
此外，天猫联合年轻媒体@我要WhatYouNeed 以IP共创深化情感认同，发起新中式妈妈大赏征集活动，收集网友们分享的妈妈故事，并在上海、成都、重庆线下地标大屏投放了精选UGC内容，为妈妈送上一份特别的母亲节祝福，与过往行人一起分享着妈妈们的多元生活。
在线上线下的共振传播中，“我的妈呀”不仅仅是一句感叹，更是对妈妈活出自我、表达热爱的真诚赞美。天猫聚焦新一代儿女与妈妈的情感链接，融入淘宝送礼业务，将情感沟通与商业转化有机结合，实现品牌好感度提升与营销效能的双赢。
区别于618、双11等传统大促，天猫此次母亲节营销融入了“商业向善”的品牌策略，提出“更懂妈妈的礼物”的品牌主张，不仅仅实现商业诉求，更以真诚温暖的方式陪伴与见证每一位新中式妈妈的鲜活人生，让品牌价值深度渗透到用户内心。
我的妈呀！这份对鲜活人生的赞美，送给每一位母亲，不止在母亲节这天，更在每个幸福瞬间。
母亲节之际，伊利上线《倪妈说》，邀请互联网嘴替倪萍来做了回妈妈们的嘴替，以幽默方式解读母亲节主题，这央视名嘴一出手，轻松拿捏住妈系哲学。
倪妈从上班谈到兴趣班，从困在爱河说到困了就睡觉，这抽象的脑回路让观众在会心一笑时感受到妈妈们唠叨里的爱与关怀——妈妈理解你的工作压力，妈妈安慰你的爱情失意。一句句嘴替发言属实戳心，果然“妈妈的话真的挺有营养的”。
不仅是文案吸睛，《倪妈说》的转场和视觉效果也同样有看点。短片中，倪萍一身鲜艳的红色服装成为最亮眼、最有记忆点的视觉符号，大面积白色的场景更是让观众的注意力聚焦在倪萍老师的表情、肢体语言和金句输出上。
伊利并未选择温情治愈的常规叙事，只是纯粹通过幽默有梗的“嘴替”文学把妈妈唠叨里的爱呈现出来。通过有趣的文案和紧凑的节奏，伊利让央视老牌主持人倪萍与Z时代观众达成视觉审美同频，实现“老面孔”的“新表达”，在一众母亲节短片中脱颖而出。
“即使在妈妈自己的节日里，她也是张口闭口都是你”，伊利将妈系哲学提炼为日常唠叨的调侃，将妈妈的爱也藏在那些年轻人共鸣的段子里，所以不要倪妈说，我们也应该好好听妈妈的话，这份聆听不止在母亲节。
同样是轻快幽默的母亲节TVC，美团闪购《妈妈早见识过了》的画风更是让人梦回七零八零年代。
美团闪购邀请向太向佐母子，以“现在流行的东西都是你妈当年玩剩下的”为创意主题，通过向佐的讲解和向太年轻时的时髦装扮，向观众展示着购物方式的更迭变化，从邮购、电视购、网购，到现在的美团闪购，妈妈一直走在时代前沿。
短片以古早录像带的复古颗粒感画风打开妈妈赶潮流的回忆，那些真实鲜活的老照片质感，搭配上幽默跳脱的拼贴手法，每一帧的妈妈都那么热爱生活。
在互联网发达的今天，那份年代感的回忆早已过去，随之忘却的还有也曾年轻过的妈妈们，她们生在最蓬勃向上的黄金年代，风光无限，那些时髦的玩意儿妈妈早就见识过了。美团闪购发觉这一洞察，通过向太真实的年代感照片，勾起观众的回忆，原来妈妈对时髦生活方式的追求没有改变。
美团闪购通过松弛感满满的短片讲述着向太那个年代妈妈们的时髦故事，让观众在愉快的氛围中体会到短片传递的品牌理念——作为即时零售平台，美团闪购在带来全新高效生活方式的同时，也向每一位走在时代前沿的妈妈致敬，毕竟“现在流行的东西都是你妈当年玩剩下的”！
优衣库携手独立创意公司Mother推出「LOVE,MOTHER|妈妈爱你」UTme！特别系列，设计了八款来自妈妈的爱——为你剥鸡蛋、削苹果、缝制鞋垫、塞热水袋......这些藏在日常生活细微之处，质朴又炽热的母爱被一一具象化在每一个动作上。
这系列设计的配色充满了浓郁的年代感，还附上了一段文案：NEVER STOP NEEDING MAMA'S LOVE（永远需要妈妈的爱），直白又深情地道出了我们对妈妈的依赖。
消费者可以通过UTme应用程序，将这些承载着母爱的图案专属定制印在T恤上，把爱穿在身上，让那些习以为常的温柔时刻，成为可穿戴、可留存的纪念，也让母亲节的表达，不止于节日限定，而是融入日常穿搭，随时传递爱与感恩。
优衣库将创意触角伸向日常母爱，将无形母爱化作有形衣衫，完成了一次关于母爱、记忆与时代的跨维度对话。每一款设计都能精准击中人们的内心，找到属于自己的「妈妈的味道」，把那些被岁月尘封的温暖瞬间拾起，串联起消费者和妈妈之间专属的回忆。
母爱不是需要被歌颂的宏大命题，而是藏在热水袋温度、鞋垫针脚、剥鸡蛋手势里的细碎光阴。优衣库将妈妈的爱印在一件件T恤上，记录并分享着这些美丽的小时刻。
去年爱慕母亲节企划「妈妈的出逃计划」引起了广泛共鸣，今年爱慕围绕「拥抱·爱」展开，邀请了三对母女，以拥抱之名，将品牌理念与母亲节主题相融合，聊一聊关于爱与拥抱的温暖话题。
爱慕一直致力于传递爱与关怀，以轻松的对话形式分享每对母女之间的相处故事，搭配温馨的画面与音乐，让观众看见爱是可以流动的、双向的滋养，在拥抱中体会深沉的母爱与亲情羁绊。
在母亲节，爱慕放弃堆砌母亲「伟大」「无私」等宏大叙事，而是选择蹲下来，聆听母女间的细碎对话，这些真实的对话没有刻意煽情，却在生活琐碎的细节里流淌出最本真的母爱，也传递出了「爱慕自己，就是妈妈最好的回应」的品牌主张。
此外，爱慕携手艺术家张显，联袂创作《拥抱》主题插画，用柔和细腻的笔触勾勒出母女在花朵中相拥的剪影，献给每一位妈妈。
拥抱是人类最原始的情感表达。爱慕没有强行升华的金句，没有标准化的母爱定义，甚至没有密集的产品露出，而是用拥抱代替语言，为品牌注入不言而喻的情感温度——拥抱不止是彼此之间未说出口的爱意，也是我们心照不宣的理解与共鸣。
母亲节来临之际，新世相联合全国6家设有母婴室的商场，共同发起一项社会行动倡议：将「母婴室」更名为「育婴室」，推动「共同育儿」成为社会共识。
新世相将育婴室与哺乳室分开，育婴室对爸爸开放，Logo也设计成了父母双方共同抚育的画面，而哺乳室则标注着「男士止步」，为妈妈们提供一个私密安全的哺乳空间。
从“母婴室”变为“育婴室”，看似只有一字之差，却是育儿观念的重大转变，它弱化了传统认知里育儿与母亲身份的强绑定，将父亲纳入育儿核心角色，让父亲不再是育儿的旁观者，也为母亲实现了减负。
与此同时，朝阳大悦城、西单大悦城、景枫中心等6家商场在大屏上投放了「将母婴室改为育婴室行动」系列文案，引发了大众对育儿责任的深刻反思。
母亲节我们需要的不仅是言语上的赞美，更应是行动上的支持。新世相以这一极具温度的社会倡议，传递着对母亲的关怀——它不局限于节日鲜花般的浅表祝福，而是用实际行动让“共同育儿”成为社会主流观念，也让每一位母亲在育儿过程中都能感受到支持与陪伴，或许这才是母亲节最好的礼物。
母亲节的热度终会过去，但品牌对“爱”的课题永不止步于今天。
当品牌学会用共情代替煽情，用行为代替言语，这场关于母亲的营销才真正触及到本质——母亲从来不是要被歌颂的超人，她们会疲惫，会抱怨，是需要被理解、被关怀的普通人。
愿所有未说出口的「辛苦」都能被看见，所有笨拙的「关怀」都不必等到节日才启封。
来源：创意广告
