摘要：“6·18”购物节前夕，智能手机市场暗流涌动，苹果手机再度祭出降价大招，引发市场广泛关注。这一降价举措不仅在电商渠道掀起波澜，更折射出苹果在华市场面临的严峻挑战。
“6·18”购物节前夕，智能手机市场暗流涌动，苹果手机再度祭出降价大招，引发市场广泛关注。这一降价举措不仅在电商渠道掀起波澜，更折射出苹果在华市场面临的严峻挑战。
5月11日，京东平台上，原价7999元的iPhone 16 Pro 128GB版本，在叠加国补优惠后，价格直接降至5499元，降幅高达2500元。这一力度空前的降价，无疑让众多消费者眼前一亮。与此同时，iPhone 16 Pro的其他存储版本以及Max版本也纷纷加入降价行列，虽然无法参加国补，但降价幅度也均超过2000元。如此大幅度的降价，在苹果产品的销售历史上并不多见，足以显示出苹果公司此次在“6·18”前夕的决心。
无独有偶，天猫也在同一天宣布了优惠活动。Apple Store官方旗舰店的iPhone 16 Pro 128GB版本立减叠加天猫券后优惠2000元，售价5999元，再叠加国补500元，到手价同样为5499元。电商渠道的激烈竞争，让消费者有了更多选择，也让苹果手机的降价信息迅速传播开来。
除了电商渠道的降价，苹果官方似乎也准备加入这场价格战。据媒体消息，5月10日，苹果公司向渠道商下发了调价通知。其中，iPhone 16 Pro Max所有容量版本降价160美元，折合人民币约1313.06元；而iPhone 16 Pro的128GB版本降价176美元，折合人民币约1445.27元，其他版本同样降价160美元。有渠道商透露，苹果此次调价明显是在为即将到来的“6·18”大促做准备。
和众汇富分析认为，苹果此次的价格调整并非简单的降价行为，而是其品牌策略、产品路线与市场节奏多线并进的综合博弈。随着“6·18”购物节的临近，苹果公司此轮主动出击的成效，将成为观察其在华市场走向的关键风向标。这一举措能否成功吸引消费者，提升在华销量，备受市场关注。
值得注意的是，苹果手机并非首次在大促之前降价。自苹果发布iPhone 16系列之后，降价就已多次上演。2024年10月份，天猫“双11”活动开启后，苹果天猫官方旗舰店的iPhone 16系列优惠500元，这是苹果新机型开售仅1个月后，在苹果官方渠道的首次降价。今年1月2日，苹果中国官网又公布了“叱咤福利”新年促销活动，全线产品最高立省800元。频繁的降价行为，反映出苹果在华市场面临的销售压力。
苹果手机在华的降价策略，折射出高端手机市场的深刻变革。在当今的智能手机市场，技术创新已成为核心驱动力。单纯依靠品牌溢价和价格调整，已难以维系企业的持续增长。对于苹果公司而言，降价或许能在短期内缓解库存压力，刺激部分消费者的购买欲望，但从长期来看，若无法在折叠屏、AI等关键领域实现突破，其在中国市场的份额或将持续萎缩。
从苹果公司发布的2025财年第二财季（截至今年3月底）的业绩报告中，也能看出其在华业务的持续低迷。财报显示，公司2025财年第二季度实现营收954亿美元，同比增长5.1%；净利润247.8亿美元，同比增长4.8%。然而，从各地区市场来看，美洲地区、欧洲地区和大中华区是苹果公司最主要的三大收入来源，其中仅大中华区收入出现下滑，同比下降2.3%，而其他地区都有不同幅度的增长。
销量数据更能直观地反映苹果手机在华市场的困境。研究机构IDC数据显示，2025年一季度，在中国智能手机市场，苹果iPhone出货量为980万部，同比下降9%，市场份额为13.7%。研究机构Counterpoint数据则显示，2022年至2024年，苹果iPhone在中国智能手机市场600美元以上价格段的销量份额分别为75%、64%、54%，呈逐年下降之势。
广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司CEO张毅表示，苹果手机在华业绩与销量下滑的核心在于技术迭代滞后、生态优势瓦解及市场策略失效。近年来，华为、小米等国产品牌通过自研芯片、卫星通信、AI大模型等创新技术，成功抢占高端市场。而iPhone仍依赖挤牙膏式升级，AI功能在华未落地，硬件配置如快充、影像等亦被国产超越。叠加本土品牌“价格战”的攻势，苹果品牌溢价能力被削弱，价格体系加速崩塌，难以维系增长惯性。
一位不愿具名的行业分析师也表达了类似的担忧。他认为，苹果手机在华业绩与销量持续下滑，将显著削弱其全球增长动能与财务韧性。大中华区营收连续多个季度出现负增长，将直接拖累整体利润率，且影响供应链议价能力。此外，市场份额持续下跌，或将削弱品牌溢价空间，迫使硬件毛利率承压。长期来看，若无法在创新方面建立新的技术壁垒，苹果手机在华高端市场主导地位或被华为、小米等国产品牌瓦解。
面对在华市场的困境，苹果公司需要在多个方面做出改变。在产品创新上，加大研发投入，加快折叠屏、AI等关键技术的研发和应用，提升产品的竞争力。在本地化策略上，深入了解中国消费者的需求，推出更符合中国市场的产品和服务。在价格策略上，制定更加合理的价格体系，避免频繁降价对品牌形象造成损害。
“6·18”购物节前夕的降价，只是苹果公司在华市场调整的一个缩影。在竞争日益激烈的智能手机市场，苹果公司需要尽快找到解决问题的办法，否则其在华市场的份额可能会进一步萎缩，高端市场的主导地位也将面临更大的挑战。未来，苹果手机能否在创新、本地化和价格策略上实现突破，重新赢得中国消费者的青睐，值得我们持续关注。
来源：金融界
