摘要：泡鸭爪，是起源于福建龙岩地区的特色小吃，随着国民经济发展和居民生活消费水平的提高，食品工业领域泡肉技术的提升和完善，泡鸭爪的食用场景开始从餐桌上单纯的佐餐食品，变为“吃”着玩的休闲卤味食品，消费场景扩展带来的是市场空间的极具放大。

欲速则不达，企业发展不能求快，在练好内功的同时也要借助外力。

泡鸭爪，是起源于福建龙岩地区的特色小吃，随着国民经济发展和居民生活消费水平的提高，食品工业领域泡肉技术的提升和完善，泡鸭爪的食用场景开始从餐桌上单纯的佐餐食品，变为“吃”着玩的休闲卤味食品，消费场景扩展带来的是市场空间的极具放大。

据智研咨询，2017年以来，我国卤制品行业规模保持高速增长态势，2023年行业规模约为4051亿元，其中休闲卤制品市场规模为1958亿元，增长11.9%。泡鸭爪作为休闲卤制品的重要分支，乘着整体行业高增长的东风，走上了快速发展之路。

在这一赛道中，香铭食品强势突围，获得尚普咨询集团颁发的“泡鸭爪全国销量第一”市场地位证明，成功将传统客家美食工业化。

从小区域做成全国销量第一，香铭有哪些“破圈”方法论？泡鸭爪行业格局未来会呈现哪些趋势？食业头条特邀香铭（福建）食品有限公司董事长叶铭松、香铭（福建）食品有限公司营销总监余孝钦、厦门脸谱品牌管理有限公司总经理赵府，一起聊聊泡鸭爪市场的机遇和挑战。

食业头条强朝羡：请给我们讲讲泡鸭爪的由来，当初为什么选择做泡鸭爪？

香铭叶铭松：做泡鸭爪来自外婆家的爱，外婆家的味道。我们小时候一到过年，最开心的就是正月初二去外婆家做客，因为外婆每每在过年前会提前泡好泡鸭爪，等着外孙们来做客的时候吃。

直至后面我出门打工创业，还在回想着外婆泡鸭爪的味道。现在外婆不在了，她儿媳传承了泡鸭爪的手艺和客家人的风俗，有次我带着孩子回他舅舅家，他舅妈拿着装着泡鸭爪的透明大罐子说带几罐给小孩吃，那时我在做面包，就想是否可以把小时候心心念念的味道，按照做类似做面包的工艺，做成保质期更长的产品，给更多人分享，这是做泡鸭爪产品的初心。

食业头条强朝羡：以爱为初心，香铭做泡鸭爪已走过十年，请您总结出几个发展过程中的几个关键词。

香铭叶铭松：关键词我总结为三个字：鲜、脆、爽，这是制作泡鸭爪的精髓。

泡鸭爪最开始制作时是水泡着的，保质期不长，正常是过年才会做。为解决这个问题，我拜访了很多行业中的厂家、师傅，虽然可以用包装解决保质期问题，可是鸭爪不脆了，后来我想到应该是温度的原因，因为泡鸭爪一般是过年做，福建过年的温度在8-10度左右，因此我们的制作工艺温度也开始往下降，后来在试验中发现在8度中泡48小时，泡鸭爪的口感是最脆的，这解决了鲜和脆的问题，爽的口感自然而来。

厦门脸谱赵府：各行各业有共性的成功范式——企业能做成功并且做得很优秀的，有80%的创始人是产品经理人，有追求极致的精神。

食业头条强朝羡：请您聊聊泡鸭爪这个行业的市场现状？您认为泡鸭爪未来的发展空间到底有多大？

香铭叶铭松：现在市面上的泡鸭爪分为两部分，一是以重庆泡椒风味的无骨鸭爪为主，以泡椒为主要原材料；二是福建龙岩的泡鸭爪，用低温冷卤汤泡制后杀菌，以更好的保留它原有的风味。

食业头条强朝羡：越来越多企业布局泡鸭爪，您觉得泡鸭爪品类的市场规模有多大？现在对经销商来讲是不是切入的好时机？

厦门脸谱赵府：对于鸭爪品类，我用一句话总结：“小荷才露尖尖角”。

其一，鸭制品有个特点——高蛋白、低脂肪，顺应了休闲食品的健康化趋势；其二，数据显示，2024年中国休闲卤味产业的产值是1900亿左右，其中鸭制品有1000亿左右的市场容量。鸭制品和鸡制品很像，最近几年鸡类制品崛起了很多品牌，市场一直呈现增长趋势，鸭是继鸡制品后崛起的品类。

鸭制品1000亿的市场规模中按照结构细分，第一为鸭掌，第二为鸭脖，其中鸭掌的占比大体为30%。因此未来三到五年期间，鸭爪类产品有300亿左右的市场提升空间。

食业头条强朝羡：香铭发展过程中关键的转折点是什么？如何用种树方法论去实现企业不同阶段的跨越和发展？

香铭叶铭松：我自己有一个种树原则，就是欲速则不达，对于企业发展过程中扩招的销售团队、生产人才等不能求快，不能要求马上出成绩，不是树一种下去就马上见效，要给他时间，信任他、引导他，就跟种树要浇水和施肥是一个道理。

我从2014年开始做鸭爪，刚开始是夫妻教几个人做，一开始也经历了各种挫折，比如鸭爪不脆，要解决其口感问题。2016年我们开始请销售团队，销量不错，2017年下半年不满足于现状，开始布局全国市场，跨步比较大，包括请释小龙代言，扩招销售人员，但那时自身不够硬，管理和生产没跟上来，因此市场影响不好，在坚持了短短三个月后就解散了新招的团队。之后我们开始转变方向，开始精耕市场，只做福建和粤东市场，经过不到2年的沉淀，公司又开始焕发生机。

这几年我都在不断地学习，体会很深的是做企业不仅要练好内功，也要借助外力，目前我们外聘了生产方面的顶尖人才，公司生产方式也改为数字化方式，借助外力为香铭公司赋能。

厦门脸谱赵府：香铭代表了中国大多数民营食品企业，在从0到1的过程中，一般都是靠创始人的一个idea或机缘巧合，就像香铭做泡鸭爪是因为来自外婆的爱，让更多的消费者能够吃到龙岩食品，让泡鸭爪从龙岩的特色食品变成国民零食。

从0到1，可以凭情怀、勇气、胆量、魄力、时代赋予的机遇、渠道变革和红利等。但是从0到1后，有一个共性问题——如何解决从1到n，这要靠专业的团队、科学组织的驱动、文化、营销方法论等，需要诸多因素才能帮企业实现1到n的跨越。

食业头条强朝羡：香铭实现从1亿到5亿的跨越式发展，还有哪些关键点？

香铭叶铭松：第一是对产品的执着。香铭对于鸭爪的采购一直强调新鲜，对于泡鸭爪最重要的辅料酱油，我们一直都是选择品质好的品牌酱油，坚持用好的原材料做产品，是香铭追求的理念。

第二是将产品看为小孩，把经销商打造为夫妻关系，共同经营好产品。在一开始，我们对经销商的关心偏少，在慢慢成长的过程中，我们会在经销商关怀层面加大投入。

第三是团队建设，除了企业自身的团队，还包括更高维度专业人才的引进，让更多人扛旗，和香铭共同成长。

食业头条强朝羡：2019-2022年香铭连续三次投资扩建生产线，近期香铭二期工程也完成封顶，产能扩张的背后基于怎样的市场判断？

香铭叶铭松：我们在2017年开始精耕福建和粤东市场后，到2019年2月销售量开始变多，因为产能需要，就一直在扩生产线，在一期投产完后马上就不够用了，因此我们二期开始动工。

有句话叫兵马未动，粮草先行，我觉得先把厂房建好、产能做起来，将产品质量做好，销售才会更好，基于这样的考虑，我们开始一边建厂房，一边在下半年也准备发力布局全国市场。

食业头条强朝羡：在健康化趋势下，香铭泡鸭爪的品类创新之路应如何走？如何成为10亿级甚至更大规模的大单品？

厦门脸谱赵府：品类创新代表了行业共性，大家现在都面临增长的困惑，我分享两个关键词：价值创造和价值传递，现在很多企业在价值传递上下功夫，包括渠道、经销商数量、促销、推广等，但是多年过去了，效果并不明显，这是因为在价值创造上出了问题。

价值创造就是品类创新，可以分为两个维度：一是创新单品，二是工艺的升级迭代，香铭从创办到现在，产品已经迭代过无数次。做快消品有一个法则，终端铺货能够给企业带来增长，这一定来自于与消费者的复购，消费者的复购的底层逻辑是品质，一如既往的保持品质口感，消费者就一定会用消费来给你投票。

那怎样才能成为10亿级甚至更大规模的大单品？作为休闲食品企业，要想尽办法去做一件事——触发马太效应。马太效应是强者愈强，弱者愈弱。即只要成为细分赛道的头部强者，所有优质的资源将会向你靠拢，将收获品牌知名度和美誉度、优质渠道，优质经销商、优质团队、优质供应链。除此之外，企业还会有定价权，进而提升企业利润。

食业头条强朝羡：目前香铭的样板市场和重点渠道有哪些？

香铭余孝钦：香铭通过十年沉淀，发展出了以福建为主的大本营市场。在渠道上，我们布局了当地的糖巢休闲连锁和商超系统，还有沃尔玛、永辉；在天猫、拼多多、朴朴等线上渠道也取得了比较好的成绩。近几年新零售渠道的发展比较快，香铭也在升级产品以适配新零售渠道。

食业头条强朝羡：为什么香铭在糖巢系统能快速做到一亿？

香铭余孝钦：最早期在跟糖巢的合作过程中，刚开始销售人员不多，销量不是很好，我们就一家小店、一家小店去铺，我们自己有空的时候就去做免品活动，通过这样的方式，在闽南区形成了一定的口碑，后面休闲连锁的动销也起来了。

食业头条强朝羡：后期香铭在渠道和招商布局上有哪些规划？

香铭余孝钦：2023年开始在我们提出了全国布局的战略，因为泡鸭爪产品的特殊性，更符合种树原则，而不是注重短期利益，因此在接下来的全国招商中，看重长期主义、喜欢慢慢沉淀产品的的经销商会更符合香铭。

食业头条强朝羡：能否详细介绍下香铭是如何打造福建样板市场的？还有哪些县级样板市场？

香铭余孝钦：刚开始做市场的时候人少，其实没有想如何去打造样板市场，考虑更多的其实是生存问题，事后回头总结时，发现在那个时间点我们做对了几件事情，才有了样板市场。

第一，提升铺市率和优化产品陈列。在刚开始人少时，我们就先铺好一家店，然后在陈列上做提升。我们早期的产品陈列都摆在货架的最底层，相对简单。

后来为了让产品更容易被识别，我们特别定做了陈列盒，通过升级，有了明显的档次提升。

第二，坚持做基础市场。通过打造陈列之后，我们的销售人员还是一家店，一家店做免费试品活动，培养终端消费者。

第三，注重品牌推广。在终端产品销售过程中，我们利用陈列物料、KT板等做品牌露出和展示，积累品牌影响力。

以泉州安溪县为例，安溪人口有100万左右，在我们通过不断的打造陈列和品牌推广后，香铭在安溪的人均消费可达到13元，意味安溪县年销售额达到了1300多万。

食业头条强朝羡：行业都在讨论「单品类天花板」，香铭是否想过拓展其他品类？

香铭叶铭松：香铭还是会继续以鸭爪大单品为主进行拓展，去研发更多口味、更好的工艺，鸡鸭其他副品会兼带一点。我们从前年开始试做和迭代，更新出一款老卤鸭爪，经过小区域测试之后，目前为止消费者反馈不错。

食业头条强朝羡：香铭今年的目标是什么？

香铭叶铭松：继续往深处扎根，目前在建厂房，品控人员也已经到位，在生产端跟研发端我们还是要做的更优。同时，要招更专业的人才进来，完善底层建设。

食业头条强朝羡：「年度必赢之战」押注在哪个战场？

香铭余孝钦：真正的战役其实更多的是内部团队的提升，练好内功才能真正赢得市场，一场战斗取得了胜利不值得骄傲。我们要让团队掌握正确的市场打法，运用好工具，从单场的战斗胜利转到战役上胜利，到最后取得整体市场的成功。

食业头条强朝羡：面对竞争激烈的休闲食品行业，企业将如何打造差异化优势？

厦门脸谱赵府：这是行业的共性问题，首先我们要了解我们处于什么样的时代。

上一个时代是粗放式经营的时代，企业的业绩的增长来自于经销商数量和规模的扩张，这是中国整个在渠道业态的红利带来的，只要企业推新品速度足够快，肯招团队，就可以增长。我们现在正在经历的时代是精细化经营时代，这将会主导行业、品牌商、经销商、渠道商很长一段时间，在精细化基础上，也将会更科学化、更科技化，因此企业要从多维度进行创新。

首先是产品创新，要结合消费者需求，持续不断的推陈出新，迭代升级产品的口味和品质。现在我们的消费进入哑铃式消费阶段，一头叫消费升级，一头叫消费降级。

消费升级的消费者要的是健康的、高品质的产品，原材料要天然的，甚至在添加和工艺等方面有极高的要求，这一部分群体叫价值敏感型。消费降级的这部分消费者属于价格敏感型，但是对产品的品质要求依然很高，这对企业各方面提出了极高的要求。

对于价值敏感型用户，要输出品牌文化、情绪价值、提高产品品质、提升企业的精准获客能力；对于价格敏感型用户要做质价比，产品既要质量好，又要很好的控制成本。这就需要企业强供应链，要用科学、系统的方法进行管理，让其在单位时间输出的产品成本低于同行，是成本领先策略，提高供应链的协同作战能力。

来源：食业头条