男士腮红猛涨345%，“男颜经济”的春天来了？

摘要：近年来，随着消费群体的意识转变，男性美妆护肤市场持续升温。其中，男性护肤市场凭借较大的规模和较低的门槛，成为众多护肤品牌押注的领域，市场容量正在不断膨胀。根据魔镜洞察《2024年消费新潜力白皮书》，2024年男性护肤相关产品的线上规模同比增长近20%。

近年来，随着消费群体的意识转变，男性美妆护肤市场持续升温。其中，男性护肤市场凭借较大的规模和较低的门槛，成为众多护肤品牌押注的领域，市场容量正在不断膨胀。根据魔镜洞察《2024年消费新潜力白皮书》，2024年男性护肤相关产品的线上规模同比增长近20%。

值得关注的是，男士彩妆市场过去一年的表现也可圈可点，魔镜洞察数据显示，2024年主流电商平台中男士遮瑕、粉饼、腮红等品类增长迅速，其中男士腮红同比增长高达345%。传统的观念里化妆是女性的专属，但浸泡在社交媒体成长起来的新一代消费群体并不这么认为。

在“男颜经济”的热潮之下，品牌也许都需要深入思考如何才能帮助男性做好“颜值管理”。

魔镜洞察数据，2024年男士护肤类目在主流电商平台上销售额超过90.5亿元、销量高达8689万，同比增长显著。

消费者不仅在电商渠道展示出了强劲的购买力，也十分热衷于在主流社交媒体中讨论互动，根据魔镜社交聆听，2024年男士护肤相关内容在主流社交媒体上的讨论声量超过227万次，同比增长247%左右。

小红书上，关于“男生护肤品推荐”就有超过44万篇内容，其中科颜氏男士三件套、碧欧泉蓝钻等是用户提及率较高的产品。从实际的销售情况来看，欧莱雅占据线上男性护肤市场的主要地位，左颜右色、碧欧泉紧随其后。

我国男性护肤尚处于初级阶段，基础清洁产品仍占大头，2024年热销TOP产品中，有三款是洁面产品。

2024年主流电商平台中男士护肤细分类目VS护肤品细分类目大盘

数据来源：魔镜分析+

随着市场教育的深入，男生对于护肤品的选择呈现出精细化的趋势。魔镜洞察数据显示，2024年男士面部乳霜、面膜、防晒乳霜是扩张最快的几个品类。不过，目前男性消费群体对于护肤品的价格更为敏感，注重性价比，综合来看男性面部护理大部分细分产品的均价都不及大盘。

防晒乳是其中的异类，作为2024年男性护肤市场的爆品，防晒乳均价可以打到115元左右，比大盘98元高出17%。魔镜洞察数据显示，2024年线上男性防晒市场规模近亿元，同比增长39%，欧莱雅、珀莱雅、珂岸等品牌都进行了重点布局。

与护肤品市场类似，一些细分的男性美妆品类也在2024年迎来爆发。阿里妈妈《2025向新·趋势白皮书》显示，淘天平台男性彩妆成交额同比增速已超过25%，其中男士腮红增长超100倍，男士粉饼同比增长超90%。

魔镜洞察《2024年消费新潜力白皮书》也显示，在男颜经济的驱动之下，男士彩妆展现出相当的市场潜力。过去一年里，男士粉底销售额增长超30%，粉饼、遮瑕同比增速也在10%以上。

数据来源：魔镜洞察

底妆产品可以打造干净自然的“伪素颜”有效提升个人形象，受到年轻及熟龄男性群体的欢迎。我们分析发现，消费者首要关注产品妆容妆感和功能需求，对于粉质细腻的多功效集成的粉饼格外青睐。

“多效合一”是国内男性美妆护肤市场的主流趋势。与女性消费者不同，男性更看重护肤的效率，不愿付出太多时间去筛选、购买多种产品。男士底妆的爆品左颜右色素颜霜，就是一款集粉底、遮瑕、隔离、面霜四种产品功效为一体的产品。透视消费者反馈可以发现，功能功效是驱动购买的核心因素之一。

左颜右色素颜霜在主流电商平台中的评论分析

数据来源：魔镜电商聆听

可以预见，拥有高效护肤卖点和多功能合一的美妆护肤产品，将会持续获得男性消费者的青睐。

国内男性美妆护肤市场的迅速崛起，离不开社会文化、消费人群、社交媒体等多方面的合力。

首先，当前社会观念发生了深刻而剧烈的变化，性别平等意识的渗透，让“变美”不再是女性的专属。艾媒咨询的调查数据显示，44%的消费者认为男性进行颜值管理是必要的，有近四成人认为这将有助于提升个人形象与自信心。

男性的审美标准变得更加多元，“糙汉”退出历史舞台，干净、精致成为越来越多年轻男性的追求。根据魔镜社交聆听，2024年仅“精致男孩”这一话题在社交媒体中就有近20万的声量。

2024年主流社交平台“精致男孩”话题声量趋势

数据来源：魔镜社交聆听

同时，社会文化的多元与开放，使得大众对于男性护肤、化妆更加包容。早在2018年，微博的一项调研就显示出社会对于男性美妆的接受度显著上升，60%的用户对男生化妆表示出坚决支持的态度，相较三年前比例翻倍。

更进一步，消费群体的变化和消费需求升级成为“男颜经济”起飞的核心驱动力。Z世代成为当下美妆护肤市场的消费主力军。这代人成长在信息爆炸的时代，拥有无障碍接受新鲜事物的能力。在单身经济盛行的背景下，这部分年轻群体的消费力被进一步释放。

CBNData的一项研究显示，95后单身男性是线上男士彩妆消费的主力军，其中00后的消费增速最为可观。同时，“熟龄人士”在男士彩妆消费上的增长也十分显著。这与我们在2024年消费市场上观察基本一致。

不同群体对于美妆护肤品的需求也有较大差异，熟龄人群的使用场景大多集中在办公、商务，更看重对仪表的修饰。年轻的男性消费者则会把化妆作为一种表达个性的手段，风格多变、重视情绪价值。

更重要的是，信息渠道和消费渠道发生了前所未有的巨变。去中心化的社交媒体让各种各样的声音和观点都能在网络上进行传播，精准的算法推荐机制强化了“曝光—种草—转化”的消费链路。不论国内还是国外，男性美妆消费或多或少都受到社交媒体中内容的影响。一旦种草了某种护肤产品，便捷的电商渠道就能快速满足他们的好奇心和消费欲。

无论是去年瑞幸联名热门游戏IP《黑神话：悟空》实现爆卖，还是近期燕之屋的新品“总裁碗燕”，品牌纷纷押注“他经济”，似乎都不想错过男性消费崛起的红利。

但对于美业玩家来说，男性美妆护肤品真的是一门好生意吗？

尽管当下市场接受度有限，但站在全球视角来看，男性的“面子工程”具有广阔的想象空间。Global Market Insights数据显示，2024年全球男士护肤产品市场规模预计达到196亿美元，未来10年将以5%的年复合增长率发展。

欧美、日韩等国的市场渗透率较高。以与我们文化氛围相近的日韩为例，有数据显示，在日本每五个男性中就有一个会化妆，且近几年中老年美妆正在快速扩张；韩国2022年的一份调查显示，约八成20-49岁的男性受访者将护肤视为日常习惯。

随着我国男性消费群体对于颜值管理的关注，男士美妆市场有望进一步扩大。

与此同时，“男性消费不如狗”的时代早已过去，他们的消费实力在市场中已被反复论证，例如，垂钓装备爱好者为装备斥资“巨额”、电竞玩家追捧定制机械键盘等等。和女性消费群体的“尝鲜”心理不同，男性消费群体的品牌黏性更强，一旦形成信任会长期复购。

不过，在当下激烈的市场竞争中，想要把男性的美妆生意做大做强也并非易事。一方面，相较成熟的女性市场，品牌需要在用户教育环节投入更多精力，尤其要利用好社交媒体的进行入门普及和品牌传播。

另一方面，面对欧莱雅、碧欧泉等海外成熟品牌的竞争，国产品牌如何进行差异化的产品和品牌建设成为一大难题。

综合来看，“男颜经济”的市场潜力已成为不容忽视的事实。如何深入研究男性消费群体的真实需求，结合人群的肤质特点、使用场景，开发出科学有效的产品解决方案，需要每一位从业者深度思考与探究。我们相信，那些发现趋势、抓住机遇并迎难而上的品牌，最终会得到市场的回馈。