摘要：69.9元买3桶的“新西兰羊奶初乳高钙粉”，这样的优惠力度发生在某个带货直播间。但记者调查发现，这款“高钙粉”实际产地为国内某市，产品类型也并非乳粉或调制乳粉，而是方便食品（据5月11日《新京报》）。

69.9元买3桶的“新西兰羊奶初乳高钙粉”，这样的优惠力度发生在某个带货直播间。但记者调查发现，这款“高钙粉”实际产地为国内某市，产品类型也并非乳粉或调制乳粉，而是方便食品（据5月11日《新京报》）。

在电商平台尤其是直播间，类似的情况并不少见。通过美化名称、标签、营销话术等手段，普通产品摇身一变成了“进口产品”，造成消费者误解甚至被欺骗。花了大价钱买了“假进口”产品，不少人将矛头指向直播间——正是在这里，虚假广告得以“汹涌发酵”。

然而，这些乱象的发生，责任都在直播间吗？这里涉及一个问题：引人误解甚至涉嫌虚假的广告宣传，是产品进入直播间后才开始的，还是之前就存在的？事实上，很多商家在海外注册公司以增强可信度、使用涉嫌违规的“全英文标签”等行为，追根溯源，发生于直播带货之前。我国广告法规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。虚假广告治理，当然不能略过作为源头的广告主，这自不必说。

可话又说回来，“宇宙的尽头是直播带货”。这句戏谑之言道出了直播间的巨大影响力。虚假广告、误导性宣传在直播间得到加速泛滥，是一个无法回避的真实情况。从直播间角度治理虚假广告乱象，等于激活广告传播的“末梢治理”，不仅可以有效遏制违规广告的负面影响通过直播带货再度扩大，还能有效防止原本合法合规的广告宣传在直播间“变味”。

直播带货正当红，怎样治理才能既起到规范效果又发挥促进作用？首先要明确直播平台和带货主播的法律地位及其权利义务。我国广告法规定，从事广告活动的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等。由于新颖的运营方式，在直播带货语境下，直播平台和带货主播很难与这些主体对应。为此，2024年7月1日施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》）明确，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。这一明文规定，直接压实了直播平台和带货主播的相应责任，避免他们以非广告活动主体为由逃避履行相应法定义务。

现在，直播平台也不再是单纯的广告经营者或发布者，而是被赋予了帮助消费者维权的新义务。《条例》规定，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员的相关信息。据此，直播平台要承担起相应的社会责任，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，对于广告的合法性进行必要的审查。

当然，遏制这些乱象的治本之策，还是要全面促进广告法、消费者权益保护法等法律法规有效实施，更为广泛和有力的行政监管手段也应及时跟进，更好地压实平台主体责任，合力促进直播带货环境“清朗化”。

来源：检察日报

来源：南海区人民检察院