摘要：从全网在雷总的评论区许愿，把小米产品视作高性价比、质量安全的代名词，到如今一大波车主要求无损退车，只不过短短半年时间。

作者 I 钱游 报道 I 电商最前线

先问大家一个问题：

是谁让小米“陷入最艰难的时刻”？

从全网在雷总的评论区许愿，把小米产品视作高性价比、质量安全的代名词，到如今一大波车主要求无损退车，只不过短短半年时间。

图源：小红书

然而有趣的是，小米汽车的交付量却在上个月（4月）突破28000台，仍碾压一众新势力友商。

图源：小米汽车

所以说，小米并非在谷底。

雷军归来

或为新品发布顶住压力

5月10日一早，雷军重回公众视野。

一张健身房自拍图和一段简短文字，将他一个多月来的沉默正式划上句号。

图源：微博

他自述这是“小米创业以来最艰难的一段时间”，低落的情绪使他暂停了会议、取消了出差，也暂停了社交媒体的日常互动。

但也正是在这段相对清静的日子里，他开始重新思考，找到一点点恢复状态的节奏。

事实上，舆论的热度，远非因这张健身照或重启打卡行为，而是围绕雷军这次“情绪性”发声背后的上下文。

过去一个多月，小米汽车经历了它上市以来最为凶险的舆论关口。

安徽高速爆燃事故、员工工时被爆“11.5小时以上”的高压传闻、SU7 Ultra动力限制争议，以及重达4.2万元的“碳纤维双风道前舱盖”功能缺失风波。

在这些争议集中爆发的时间点，雷军选择了沉默，

图源：正在新闻

雷军不是一个习惯后退的创始人。

从发布SU7 Ultra那晚“激动到睡不着”的状态来看，他是个热衷亲力亲为的创业明星。

图源：微博@雷军

但这次，他必须后退。

这既是一次危机公关中典型的“冷处理”，也是一次品牌信任的静默危机。

一个创始人不发声，就是品牌本体不回应。

在强调人格化和粉丝关系的小米模式里，这种沉默不仅是“放空”，更是风险。

如今这种处理策略显然是经过深思熟虑的，它既柔和、又抽离，不火上浇油，也不急于澄清。

在危机中，不说话也是一种策略，而以“情绪”为锚点发言，则是一种卸力的方法。

这种做法让雷军保留了体面，但公众是否买账，则是另一回事。

值得一提的是，有分析指出，雷军此次复出，或是为了新品的发布做提前预热。

据悉，小米15S Pro或下周发布，而小米汽车的首款SUV——YU7也即将发布。

有媒体表示，YU7或将成为特斯拉Model Y的最大对手。

图源：微博@雷军

小米为SU7 Ultra道歉

有人急了

就在近日，几十名车主在网络上发布联名视频，要求无损退车。

图源：小红书

那么，什么是“无损退车”呢？

顾名思义，就是因产品质量、宣传不符等问题要求退车时，期望不遭受经济损失，即退还全部已支付费用（含定金、车款、选装费用等），且不承担额外费用

简而言之，就是哪怕已经上了生产线，也要退。

并且要求小米确定退车方案，否则将提起诉讼，主张退一赔三！

在笔者看来，引发退车潮主要有三个原因：

一是核心功能与宣传不符，用户感觉“被耍了”。

二是企业解释模糊、回应迟缓，进一步激化不满。

三是补偿方案与预期差距悬殊，最终引爆联合要求退车。

归根结底，这是一次“从产品到口碑”的营销失误。

然而，我们也不能排除是有人在刻意营造舆论退车。特别是一些二手车贩子。

图源：微博

毕竟，退车群发视频的博主几乎都是带着口罩，或蒙面宣称要退车。

图源：微博

此外，电商最前线还发现，目前在某电商平台已经出现2-9元就能生产一张以假乱真的小米SU7 Ultra订单，且销量都不错。

图源：微博

话说回来，“封神”到“翻车”，小米SU7 Ultra的命运转折几乎发生在一夜之间。

4月30日，小米通过OTA向部分SU7 Ultra推送“排位模式圈速考核”功能，引发了第一轮公关灾难。

图源：小米汽车

该功能要求车主在全国指定的八条赛道中达成圈速成绩，方可解锁原本宣传的1548马力动力输出。

否则，车辆只能跑出900马力。

这一限制形同“阉割”，令不少车主在毫不知情的前提下发现自己买来的“性能神车”变成了“马力小马”。

更关键的是，小米此前从未明确披露这一限制。

宣传时讲的是“全球最强电机”，交付时却上了锁，只有通过游戏闯关才能解锁。

图源：小米汽车

可以理解，这种设计或许初衷是为了安全管理、增强用户体验。

但没有预告、未获用户同意就启动限制功能，涉嫌侵犯消费者知情权，也直接违背了“卖什么，给什么”的基本交易伦理。

与此同时，售价高达4.2万元的“碳纤维双风道前舱盖”也陷入了“宣传造假”的质疑漩涡。

图源：小米汽车

原本小米官方宣称，这一零部件为整车带来了空气动力学优势，可以提升散热效果，甚至能辅助轮毂降温。

图源：微博@雷军

然而，多位车主实际测试后发现，这个“黑科技”在纸巾测试中毫无反应。

内部结构也与未选装车型几乎无异——通风孔是假孔，碳纤维成了纯装饰件。

5月7日晚，小米终于回应。

对动力限制，官方宣布暂停推送，并将在后续版本中修复，给予已升级用户5000积分、洗车机等补偿。

对前舱盖争议，则表示“表达不清”，并提供两种解决方案：未交付订单可免费改配铝制盖板，已锁单或交车用户赠送2万积分（约2000元）。

图源：微博@小米汽车

问题在于，这些回应不但迟来，还显得不够真诚。

在消费者看来，“花4万买来的黑科技”变成了一个装饰壳，只值2千元补偿，简直是在侮辱智商。

而动力限制的问题更严重，因为它关乎车辆核心价值的兑现。

小米刹车，

雷军冷静下来

雷军的营销能力毋庸置疑。

从“为发烧而生”到“年轻人的第一辆高端车”，从直播带货到新品发布，小米几乎是中国互联网公司中最懂“讲故事”的品牌之一。

图源：小米汽车

而雷军本人，也堪称IP化最成功的创始人之一。

SU7 Ultra的诞生，就是小米“人设+科技+情怀”的完美融合体。

售价52.99万元，性能对标保时捷 Taycan Turbo，外形惊艳、配置丰富。

这款车不仅打破了大众对小米“性价比”的刻板印象，还一度被誉为“国产高性能电车的天花板”。

雷军在发布会上激情演讲，“10倍投入、3年研发、千人团队”，为SU7注入了梦想和决心，也激发了粉丝的购买热情。

图源：微博@雷军

但高举高打之后的失误，杀伤力同样翻倍。

当消费者发现，宣传的性能限制重重、选装件“虚有其表”时，雷军的人设就不再是“技术创业者”，而是“忽悠高手”。

当信任开始反噬情怀，品牌立足的基石也就开始动摇。

在早期市场尚不成熟时，消费者对技术不甚了解，往往依靠创始人的个人魅力作出决策。

图源：微博

但如今，随着市场成熟和认知提高，消费者以及测评人士开始以理性的态度对待产品：纸巾实验、风道结构拆解、马力测试视频，一切都要讲究用数据说话。

因此，电商最前线认为，营销可以推动产品出圈，但不能替代产品本身。

一辆车终究不是一场直播，一次选装件的失信，一次性能功能的修改，都有可能成为压垮信任的稻草。

企业不能指望用户永远抱有“理解万岁”的宽容，尤其在价格不再便宜的前提下。

对于雷军和小米汽车而言，要真正挽回信任，不仅需要诚恳的道歉、迅速的解决方案，更需要一种底层思维的反省。

图源：微博

不能再依赖话术和包装堆砌出来的“形象感”，必须脚踏实地地回归产品本质。

换句话说，就是要做到“有一说一”。

写在最后，

雷军的健身打卡，或许真的代表着一个“恢复期”的开始。

但对于小米汽车而言，这不是走出阴影的象征，而是面向现实的开始。

从“封神”到“翻车”，再到消费者集体发声，短短一个月，小米SU7 Ultra的命运已然翻转。

如果说，初期的失败仍能靠粉丝情感消解，那这一轮问题暴露后，雷军和小米要面对的是冷静市场的严峻考问。

未来属于真正能造好车的人，而不是讲好故事的人。

正如此前雷总所说，伟大是熬出来。

对雷军而言，这或许才是“小米创业以来最艰难的时刻”真正的意义所在。

来源：电商天下