摘要：2015-2021 年，是白酒行业的 “黄金时代”。受益于消费升级与商务活动繁荣，茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企年均增速超 20%，高端酒价格从千元档跃升至 2000 元档（如普五出厂价从 609 元涨至 1099 元），“越贵越抢” 的奢侈品属性被无限放大
春糖会期间，五粮液发布 2024 年财报，一组数据震动行业：第四季度净利润同比下滑 6.17%，这是其近十年首次单季度负增长。
作为与茅台并称 “白酒双雄” 的龙头企业，五粮液的 “失利” 并非偶然 —— 它像一面镜子，照见了白酒行业从 “黄金十年” 到 “深度调整期” 的剧烈震荡。
当商务宴请需求收缩、Z 世代对白酒说 “不”、高端酒价格倒挂成常态，传统酒企的 “躺赢模式” 已难以为继，一场关乎生存的转型战正在打响。
2015-2021 年，是白酒行业的 “黄金时代”。受益于消费升级与商务活动繁荣，茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企年均增速超 20%，高端酒价格从千元档跃升至 2000 元档（如普五出厂价从 609 元涨至 1099 元），“越贵越抢” 的奢侈品属性被无限放大。
但 2022 年后，行业拐点骤现，需求端收缩：经济增速放缓叠加 “禁酒令” 加码，商务宴请场景减少 30%（中国酒业协会 2024 年数据），曾经支撑高端酒销量的 “政商礼品” 需求大幅下滑；
消费群体断层：《2024 年轻人饮酒报告》显示，仅 18% 的 95 后将白酒列为 “偏好酒类”，低度果酒、预调鸡尾酒（RIO、梅见）的年轻用户占比超 60%；
价格体系崩塌：2024 年，五粮液核心大单品 “普五” 终端价长期徘徊在 950-1000 元，低于 1099 元的出厂价，经销商 “卖一瓶亏 50 元” 的现象屡见不鲜，行业 “价格护城河” 出现裂缝。
2024 年，白酒行业总产量同比下滑 5%，规模以上酒企营收增速从 2021 年的 26% 降至 8%—— 这不是简单的 “增速放缓”，而是行业逻辑的彻底重构。
五粮液的单季净利下滑，正是行业调整期的典型样本。其财报显示，2024 年第四季度销售费用同比激增 15%，主因是 “渠道补贴与消费者培育投入加大”—— 这是一场 “用利润换市场” 的豪赌。
1. 渠道保卫战：从 “压货” 到 “救商” 的被动转型
过去十年，白酒企业的增长逻辑是 “经销商压货 + 价格上涨”：酒企通过控量提价推高终端价格，经销商囤货待涨赚取差价。但 2024 年，普五价格倒挂导致经销商 “囤货即亏损”，渠道信心跌至冰点。
为稳定基本盘，五粮液 2024 年推出 “三大救商政策”：
现金补贴：对库存超 3 个月的经销商，按进货价的 5% 给予现金补贴；
动销奖励：完成月度动销目标的经销商，额外奖励 1% 的返点；
库存置换：允许经销商将滞销的普五置换为低度酒（39 度普五）或小瓶装产品。
这些措施虽保住了五粮液 15% 的市占率（行业第二），但销售费用的激增直接侵蚀了利润 ——2024 年第四季度，其销售费用率从 12% 升至 14.5%，成为净利下滑的主因。
2. 品牌年轻化：从 “传统社交” 到 “新场景” 的艰难突围
比短期利润下滑更棘手的，是 “品牌老化” 的长期危机。Z 世代对白酒的抵触，本质是对 “酒桌文化” 的排斥 —— 他们厌恶 “劝酒”“拼酒” 的社交压力，更倾向 “小酌微醺”“一人食佐餐” 的轻松场景。
五粮液并非没有尝试：2024 年，其推出 39 度普五（降低度数）、联名国潮 IP “三星堆” 推出限定款、在小红书发起 “白酒微醺日记” 话题。但效果有限：39 度普五销量仅占普五总销量的 8%，联名款因定价 1299 元（高于 52 度普五）被年轻人吐槽 “割情怀韭菜”，小红书话题互动量不足同价位果酒的 1/5。
问题的核心在于：五粮液的品牌基因深植于 “商务宴请”“节日送礼”，而年轻人需要的是 “自饮愉悦感”—— 两者的场景需求和情感价值几乎完全错位。
五粮液的困境，是整个白酒行业的缩影。要穿越这场 “寒冬”，酒企需在 “守高端” 与 “年轻化” 间找到平衡，重构 “人 - 货 - 场” 的关系。
1. 产品创新：从 “高度数” 到 “全场景覆盖”
泸州老窖的 “高光” 青春小酒（50ml / 瓶，定价 39 元）、洋河的 “微分子酒”（42 度，强调 “易饮不上头”）已率先试水。这些产品通过降低度数、缩小容量、降低定价，精准匹配年轻人 “小酌自饮”“朋友小聚” 的需求。五粮液 2025 年计划推出 “五粮液・轻酌” 系列（38 度，100ml 装，定价 199 元），正是对这一趋势的回应。
2. 场景重构：从 “社交刚需” 到 “生活方式”
传统白酒依赖 “商务宴请”“节日送礼” 两大场景（贡献 70% 销量），但未来的增长点在 “家庭聚会”“一人食佐餐”“露营微醺” 等新场景。茅台通过 “茅台冰淇淋”（含 2% 茅台基酒）切入 “甜品 + 微醺” 场景，2024 年销售额超 20 亿元；汾酒推出 “汾酒伴手礼”（小瓶装 + 茶点组合），在电商平台的 “家庭自饮” 场景销量占比提升至 30%。
3. 渠道变革：从 “层层分销” 到 “直营 + 数字化”
茅台的 “i 茅台” APP 是行业标杆 —— 通过直营渠道（占比超 40%）直接触达消费者，不仅提升利润（直营毛利率比经销高 15%），还能通过用户数据反哺产品研发（如根据年轻人偏好推出 “茅台 1935” 小酒版）。五粮液 2025 年上线 “五粮液云店” 系统，允许消费者线上下单、线下门店自提，并记录消费偏好（如购买频次、搭配商品），为精准营销提供支撑。
五粮液的单季净利下滑，不是行业 “衰落” 的信号，而是 “迭代” 的开始。从 “黄金十年” 的野蛮生长，到 “深度调整期” 的精耕细作，白酒行业正在经历一场痛苦却必要的转型 —— 它需要放下 “高端傲慢”，学会与年轻人对话；需要跳出 “价格游戏”，回归 “品质与场景” 的本质；需要打破 “渠道依赖”，构建 “消费者直连” 的新生态。
谁能在这场转型中率先完成 “品牌年轻化”“产品场景化”“渠道数字化” 的三重升级，谁就能在 “白酒寒冬” 中握住春天的钥匙。
对五粮液而言，单季下滑或许是 “阵痛”，但更是重新定义自己的起点 —— 毕竟，真正的龙头，从不怕调整，怕的是不敢改变。
来源：比七