上市20年，兔宝宝如何用“绿色基因”重构家居产业规则？

摘要：截至目前，家居行业2024年财报基本披露完毕，整体来看，业绩承压显著，在家页观察盘点的129家家居上市公司里，就有105家存在不同层面的亏损或下滑，33家净利润为负值。然而值得关注的是，在这轮行业洗牌中，以兔宝宝为代表的战略前瞻型企业正展现出强劲的逆周期生长能

截至目前，家居行业2024年财报基本披露完毕，整体来看，业绩承压显著，在家页观察盘点的129家家居上市公司里，就有105家存在不同层面的亏损或下滑，33家净利润为负值。然而值得关注的是，在这轮行业洗牌中，以兔宝宝为代表的战略前瞻型企业正展现出强劲的逆周期生长能力。

财报数据显示，兔宝宝2024年实现营业收入91.89亿元，同比增长1.39%。其中尤为亮眼的是其业务结构优化成效：作为基本盘的装饰材料板块营收74.04亿元，同比增长7.99%，在存量市场竞争中持续扩大市场份额；战略培育的全屋定制业务则实现收入7.07亿元，同比激增18.49%，成为拉动增长的新引擎。

今年，是兔宝宝上市20周年。在行业周期波动与Z世代消费觉醒的双重挑战，兔宝宝能从上市之初的营收6.64亿元到如今逼近百亿（91.89亿元），可以说其成长轨迹不仅是一部企业扩张史，更是一部中国家居产业环保标准的进化史。

从技术破壁到标准定义者

兔宝宝的绿色基因与环保革命

90年代初，当多数家居企业还在用“低价促销”争夺市场时，兔宝宝却干了一件“吃力不讨好”的事，即成立之初就把“推动绿色行业进程为己任”刻进企业DNA。后来这场持续34年的环保马拉松，不仅让兔宝宝成功改写行业游戏规则，更是让中国家居品牌站上全球标准制定的舞台。

首先体现在兔宝宝34年来产品环保标准的“四级跳”。2001年，在行业板材质量参差不齐，国家质检总局刚发布《室内装饰装修材料人造板及其制品中甲醛释放限量》（GB18580-2001）标准，规定E1、E2两种甲醛释放限量级别时，兔宝宝已经率先对标欧洲E1级标准，用“进口品质”撕开市场。并且仅用3年时间，就又将板材升级到E0级，打破了欧美环保标准垄断。

2021年，我国实施新国标《人造板及其制品甲醛释放量分级》，ENF级被列为最高环保等级，而在2023年，兔宝宝全系产品均达到了ENF级。2024年，其更是祭出“王炸”“全程零醛添加”板材，甲醛释放量仅为国标ENF级1/3，领跑行业开启ENF+新时代。

其次，在技术创新方面，兔宝宝通过构建“政产学研用”协同创新体系，与多家国内外顶尖科研院校达成战略合作，死磕绿色健康、低碳环保、除醛抗菌、防虫阻燃、防潮防霉等技术。截至2024年底，674项专利，发明专利超50%的成绩单，更足以让兔宝宝在环保技术赛道上甩开对手几个身位。

而更值得考究的是兔宝宝的“技术+标准”的双杀策略，一边用ENF+级板材碾压竞品，一边则是由兔宝宝参编制定的138项国家标准、12项ISO国际标准。这也就意味着，当对手还在研究如何达标时，兔宝宝已经在定义下一场竞赛的规则。

纵观行业竞争格局，环保早已不是成本黑洞，而成为家居企业抢夺市场的价值杠杆。当品牌把“甲醛释放量”变成消费者能感知的“开机即住”承诺时，技术壁垒就转化为了品牌溢价。这或许也给了那些还在价格战中内卷的企业一些思考——是继续在红海里厮杀，还是换个赛道重新定义游戏规则？

从板材到全屋生态

打破能力边界，重构消费需求

随着消费者对品质追求的跃升，环保已不再是家居企业的选择题，而是必答题。从2005年上市时单一装饰材料供应商，到2024年构建覆盖全屋定制、地板、木门等的一站式绿色家居生态，我们发现其实兔宝宝已经在环保与商业价值的平衡木上，走出了一条“技术定义场景，场景反哺增长”的独特路径。

一方面，在产品生态上，从“一块环保板材”到“一个健康的家”，兔宝宝用34年完成了这场单品类到大家居的跃迁。截至目前，兔宝宝已拥有涵盖基材、饰面、功能型板材的健康板材和囊括地板、木门、木饰面墙板、全屋定制的健康家居两大类产品矩阵。从财报来看，这个战略的打法取得的商业价值也很直观，去年全屋定制业务实现7.07亿元营收，同比增长18.49%。

另一方面，是品牌的年轻化转型。随着消费主体的更迭，兔宝宝或许洞察到了环保技术的高壁垒，并不天然等同于消费吸引力，尤其面对当下年轻化的家居消费趋势，如何打破用户圈层，吸纳年轻客群，才是抢先布局未来的主线任务之一。因此，我们可以看到近几年来兔宝宝逐渐清晰的颜值与功能、生活方式并重的年轻化产品开发逻辑。

2024年，兔宝宝全屋定制发布了“生活方式”品牌战略，直指Z世代消费需求，以“品牌、产品、服务”三位一体，深化品牌情绪价值供给。这一时期，兔宝宝发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列，强化品牌门墙柜一体化设计。而在今年兔宝宝又推出全屋定制三大新品系列，不仅对目标人群进行了更为精细的划分，在生活方式的选择上也更为多元，例如其中《织梦》系列就瞄准的是00后未育有宠人群。

可以说，在环保与增长、技术与商业、专业与破圈之间，从来不是非此即彼的选择。兔宝宝的实践至少指明了一个方向——未来十年，家居品牌的胜负手不在价格带，而在“品牌能力边界的感知力”：谁能把数据变成消费者摸得着的体验，谁就能赢得消费者青睐。至于这条路是阳关道还是独木桥，时间会给出答案。但有一点可以肯定的是，当兔宝宝打出“ENF+”“生活方式品牌”招牌时，已经抢先在存量市场中赢得开拓新增量的机会。

从“一棵树”到产业共生体

打造家居行业范式绿色供应链闭环

家居行业的绿色革命，本质是一场从“产品竞争”到“产业链竞争”的升维，产品的爆卖固然是增长的重要来源，但企业的长期主义最后仍要回归构建一套可持续发展的产业生态链。

上市20年，兔宝宝以资源可持续管理为根基，以零碳制造为支点，以产业集群共生为外延，重新定义中国家居产业的生态化生存法则。

在供应链源头，兔宝宝深度贯彻“砍一棵树，育一片林”的法则，多年共培育超35万亩经济林基地。同时在饰材上，其以速生材为原料自主研发生产科技木，通过工艺创新将速生材加工成仿真天然珍贵树种材料，在契合消费需求的同时为绿色家居产业发展提供有力支撑。

在中游，兔宝宝发力绿色智造，积极响应国家“双碳”战略，通过建设绿色工厂、优化生产流程、创新研发技术等一系列举措，有效减少环境污染和能源消耗，是行业内首家通过“碳排放管理体系认证”的企业，为推动产业绿色升级树立新标杆。不仅如此，兔宝宝还先后获得了FSC认证、绿色产品认证、无醛认证、产品碳足迹认证等多项绿色“成绩”。

在下游，兔宝宝充分发挥着产业集群效应，在浙江德清县洛舍镇——这个曾经“无木可伐”的县城，用34年书写了一个“以企业基因重塑区域经济”的传奇。通过建设生产基地、吸引上下游配套企业集聚，带动当地形成涵盖原材料加工、板材制造、家居设计、物流运输的完整产业链。截至目前，兔宝宝通过协同上下游产业链合作伙伴共同发展，已累计为社会提供超过13万个就业岗位。

超35万亩经济林、绿色工厂、产业集群的共生效应……，很显然，兔宝宝的这条“绿色闭环”已超越环保范畴，进化为未来兔宝宝对抗行业周期的战略资产。

站在上市20周年新起点，兔宝宝总经理陆利华表示，兔宝宝将继续以绿色环保为核心，深化智能制造和数字化转型，巩固当前优势，拓展新赛道，推动产品升级和产业链协同发展，以创新之力、奋斗之姿，勇攀行业发展新高峰。

或许这也让业内人士嗅到信号：未来家居企业的较量，不再是单点技术的突破，而是生态系统的搭建速度。当兔宝宝把一片树林变成技术、就业、税收的共生体时，那些仍困在“环保是成本”思维里的品牌，或许该警惕，家居行业的绿色竞争已进入“降维打击”时代。

从品牌积淀到责任担当，

构建可持续增长的双向引擎

上市二十年间，兔宝宝能够从区域性品牌跃升为行业领军者，其品牌建设与社会责任的双轨实践是关键。

在品牌建设上，兔宝宝的迭代逻辑是从符号塑造到场景渗透。早期通过“绿色兔宝宝，安心住进家”的央视广告抢占消费者心智，其核心在于将环保理念与家居安全强绑定，精准切入消费者对健康居住的隐性焦虑。而高铁、机场等高流量场景的广告投放，则体现了其对“空间即媒介”的前瞻判断——通过高频曝光将品牌符号植入商旅人群的消费决策链。除此之外，其独创的“环保中国行”全国联动活动，五年300余场次、30万订单的盛况，更将品牌势能转化为市场动能。

值得关注的是新零售渠道的前瞻布局。2015年收购杭州多赢网络科技后，兔宝宝以“服务商”定位赋能经销商，通过入驻天猫、京东等平台引入天猫同城购、直播等多元营销工具搭建新零售体系，实现线上销售额连续五年领跑行业，双十一、618等节点多次登顶销量榜，交出行业新零售转型的范式答卷。此外，兔宝宝还搭载了抖音、小红书等平台的内容传播矩阵，以场景化种草、跨界IP联动，实现年轻消费群体的破圈触达。

据了解，目前，兔宝宝超600家门店均已打通了“线上商城+门店+社群+直播”多内容、多渠道的深度融合。能够做到单品牌活动一经发布，多家门店迅速跟进，数百上千条视频内容输出、品牌专场直播+门店自播矩阵抢量等运营闭环，最终实现高效转化。

社会责任方面，与将公益行动视为功利化的品牌溢价不同，兔宝宝十分注重公益布局与主业的深度共振，在多个领域均有涉猎。例如教育扶贫上，“护童学·创未来”项目在贵州、温州等地建设图书室；公共卫生领域，兔宝宝在新冠疫情期间向德清县红十字会捐款500万元用于疫情防控体系建设，并连续十余年组织员工开展无偿献血活动；生态保护上，组织发起《兔宝宝守护》系列主题公益活动，多平台传播，呼吁守护珍贵树种。这些行动看似“离商业很远”，实则构建起品牌信任的深层纽带。