摘要：日前，抖音第n次发布新规，主要打击“虚假人设不当获利”、“开设矩阵账号违规获利”等十类违规行为，针对这类违规行为，将视情节轻重进行内容、账号等层面的处置，目的是降低平台上同质、低质等内容的比例。
日前，抖音第n次发布新规，主要打击“虚假人设不当获利”、“开设矩阵账号违规获利”等十类违规行为，针对这类违规行为，将视情节轻重进行内容、账号等层面的处置，目的是降低平台上同质、低质等内容的比例。
此前在相关文章中，汽车服务世界提到：迈入2025年，行业对“打造个人IP”路径越来越推崇。
途虎、小拇指、百援等头部连锁争相发力，化身服务商帮40万汽服店“打造人设”；区域连锁如今深耕当地市场的方式也离不开“人设”；且大多数门店运营新媒体平台优先级最高的也是打造人设……整个独立售后或进入“拼人设”时代。
当越来越多汽服老板捕捉到了“个人人设”的价值，行业的经营门槛也会进一步拔高。（相关文章：《途虎、小拇指、百援等头部连锁争相发力，帮40万汽服店“打造人设”，汽后生存逻辑又要变了？》）
新政的出台验证了这一预测。
表面上来看，对于平台规则的高频调整，反应最大的主要是单店群体，“抖音现在越来越难做了”、“流量越来越少了”等吐槽声不少；但在事实上，哪怕是那些看似反应平淡的企业，背后的调整动作也一直没停过。
值得注意的是，随着行业彻底进入“新媒体变现”时代，不同玩家选择的变现路径其实完全不同，变现玩法更出现了明显分化：
头部连锁显然更重注直播，就算在年初抖音提高团购抽佣的情况下，依旧选择继续加大直播、视频、投流等力度；
而汽服单店大多放弃了“直播变现”路径，选择继续加码IP打造。
可以看到，以抖音为代表的线上流量，无疑是汽服行业各路玩家生存乃至破圈的关键之一，这背后既有行业普遍存在的流量焦虑原因，也有“全行业进入低毛利生存状态”趋势不可逆的影响。
但是，对应到不同企业身上，侧重点是完全不同的。
一、5月下旬，抖音新规即将启动，多个新媒体平台政策也在收紧
4月28日，抖音发布新版《“恶意营销号”治理规范》，新增健康分机制长效管理。
具体来看，新规规范的十类违规行为中，有四种汽服门店最容易中招：开设矩阵账号违规获利、不当蹭热博取关注、工业化生产和批量发布同质化内容、虚假人设不当获利。
不难发现，这些违规行为都是现阶段新媒体平台上非常典型的博流量方式，也是最容易被“下架”的内容形式。
对于出现上述行为，抖音平台将从内容、账号、法律追责三个层面进行处置，其中内容维度的处置主要是两种，“删除”或“限流”；至于账号维度的处置是依据其违规程度，实施包括权益限制、投稿限制、封禁在内的阶梯式处罚措施。
据悉，新规则将于5月下旬启动试运行，具体哪天未明确宣布，感兴趣的老板可持续关注。
除了新规之外，抖音的账号“健康分” 评估机制也值得关注。
据悉，这套评估机制的初始分为100分，后期会依据账号发布的“内容违规严重程度”及“过往行为”进行扣分或加分。倘若账号被判定为“低分账号”，将面临内容推荐限制、投稿功能禁用、变现权益缩减等管控。
换言之，继“2月调整直播带货权限”后不过2个多月时间，抖音又把“平台内容生产和传播要求”再次拔高了，这无疑加大了企业新媒体变现的难度。
事实上，最近这段时间，不只是抖音，独立售后门店所青睐的新媒体平台规则基本上都在变：
小红书在去年9月更新了规则，实施账号打分制，并且调整了推流算法，目的也是为了减少低质量、同质化内容；
而视频号的政策更是变个不停，每次改动都会有新规出台，目前视频号主页和直播间均不能再配置“添加企业微信”功能，且新规收紧了视频号底部挂文章要求，底部想挂挂推文链接，要么是“文章链接对应关联的公众号文章”，要么是“文章链接7 天内阅读量得超过 10000”。
最近几年，随着新媒体获客成为越来越行业的主要获客渠道，相应平台的规则调整频次就越来越高，结合过往经验来看，每一次平台规则的调整，本质上都是“平台流量倾斜”、“企业获客成本增加”的过程。
至少对汽服行业来说，平台规则的调整不仅会导致部分汽服单店考虑放弃线上，转而深度运营线下私域流量，也让那些至今还在线上深耕的玩家之间，出现了进一步分化。
仅以抖音平台为例，汽车服务世界注意到，目前头部连锁在抖音平台上的主要玩法基本围绕“直播”展开，而单店普遍都在重注“IP打造”。
而这种玩法上的差异，在专项业务方面体现的尤为明显。
二、连锁重“直播”，单店打造“IP”
众所周知，汽服行业的“强地域性”特点决定了大部分单店难以突破“3公里生意圈”限制，这种限制即便在新媒体时代，也展现的淋漓尽致。
但有一点也不可忽视：在新媒体时代，这种限制主要体现在以“洗车、维修、保养”等传统业务为主的门店群体身上；在新媒体力量的重塑下，变速箱专修、四轮定位、底盘、改装等专项店面可以突破这种限制。
正因如此，我们看到了行业最近几年两个非常明显的变化：
汽服连锁扎堆展开专项业务，并且布局专项门店，且在专项打造方面，越来越借力线上流量；
抖音上，各种专项团购项目无处不在，从轮胎底盘、钣喷到三膜、轻改、新能源专修等，凡是技术性强的项目都被包装成了爆品，销量也是一路走高。
这就导致我们看到现在的抖音上的“流量战役”中，专项以及专项门店的盈利项目价格战成为了火力越来越猛的主战场。
战况其实无比焦灼，但因为玩家“各出奇招”，所以专项赛道上的战役短期内依旧难分胜负。
先看连锁。
连锁群体主要采用矩阵式打法，构建了一套“IP+直播间+门店职人+本地达人”体系，其中和竞争优势最明显的就是职人计划作用下的“直播”形式。
以途虎为例。
途虎入局时间未知，但如今途虎在抖音上的矩阵打法已经非常成熟，尤其是“直播”数量和频次堪称惊人，笔者每次搜索抖音，同一时间途虎至少有3-5个官方直播间在开着，门店账号同步直播的数量也不少。
结合公开资料来看，途虎在抖音平台上能做直播的官方账号就有十几个之多，除了“途虎养车”“途虎养车官方直播间”、“途虎养车百科”以及途虎养车西南旗舰店等账号外，还有专门针对轮胎、汽车养护、贴膜等专项打造的“直播”账号矩阵，这些专项类的“直播”账号，店铺所挂的商品也都是专项产品，譬如“途虎养车轮胎官方旗舰店”只卖轮胎、“途虎养车汽车养护”只卖油液产品、“途虎甄选车膜福利社”和“途虎养车贴膜大师”就只卖车膜产品，且这些账号也是不间断直播状态。
这样庞大“直播”阵容，让途虎在2024年获取了相当可观的公域流量池客户，相关的项目套餐销量也是颇具规模。
财报数据显示，2024年，途虎在抖音运营上包揽多项冠军：2024 抖音电商汽车零配件行业GMV第一；2024抖音轮胎保养新用户数同比增长超100%……
同样通过“直播”拿到成绩的还有小拇指。2024年，小拇指通过在快手、抖音等平台上进行新媒体营销，成功吸引200万车主到店，新媒体累计销售额7.4亿+，各种专项服务套餐销量都非常可观，其中保养套餐全网销售已经超过160万单。
显而易见，“直播”这种形式，让连锁获得了远超同行的平台流量扶持以及变现能力。
再看单店。
迈入2025年，“IP打造”几乎成了所有想在线上发力的汽服单店的口头禅。
关于这种现象，可以从两个方面观察。
其一，总得来看，后市场个人IP的打造成功率并不高，但目前在这方面相对成功的，普遍都是单店，而且90%的“单店IP”影响力都集中在专项赛道。譬如小李子在“奥迪专修”、皮皮匠在“内饰修复”赛道等。
其二，现如今后市场个人IP变现的难度越来越大，更遑论“个人IP”发展成“品牌IP”再变现了，但结合现状来看，在这上面拿到成绩的，还是集中在专项领域。
过去的2023-2024年里，我们看到，行业里一个又一个专项套餐大卖、专项店面模型也一个接一个的诞生并落地；也看到领结站林少杰的影响力持续放大、小李子的立奥汽车，业务范围从最开始的单一“奥迪专修”板块延伸为“奥迪、保时捷、新能源、钣喷中心”四大板块，其中奥迪板块又进一步细分出了奥迪专修、底盘改装、改色贴膜、整备翻新等项目；还有汽车服务世界最近两年探店的武汉凯尊、杭州豪庭、西安拓海、沈阳广之源等……
这些单店及其老板之所以被行业关注，核心就是因为他们凭借四轮定位、底盘、改装等专修特色，借新媒体的力量在细分赛道树立了自己的IP影响力，且这些店至今仍是“IP打造”的单店代表及拥护者。
为什么会呈现如此明显的差异？
三、差异的背后
首先是平台规则变化的影响。
从2022年下半年开始，抖音开始组建汽后团队、重塑汽后规则，之后便基本上确定了“把资源向连锁体系倾斜”的策略，和小拇指、百援精养等全国连锁合作打造汽后团购体系的结果也验证了该策略的可行性，且相关资源越来越向头部连锁倾斜。
在这之后，规则的迭代叠加头部企业云连锁体系的不断扩大，抖音平台的算法也开始朝“规模化获客”方向进化，一些和“头部连锁”有共通之处的维保型店面逐渐被纳入其中，获得了标准化运营和统一供应链外，还享受到了总部“直播”带来的客户流量。
而余下的体系外单店，无论是经营需求还是能力禀赋，都和这种“规模”或者“标准”不挂钩。
但是，抖音的猎奇属性，给有“独特IP特征”的单店，相对可观的机会，而在技术和服务上能满足车主猎奇心态和个性化需求的专项业态，是最符合的。
其次是资源与目标上的差异。
连锁品牌需要流量是为了做大，为了规模化发展；而单店需要流量是为了生存，也就是差异化竞争。
连锁因为资源集中且具备快速复制的能力，有条件持续投入直播所需的设备、流量购买，并且打造内容运营的团队，这样就可以直接通过一套标准化的流程批量服务门店、把内容快速呈现在全国车主，直接由总部策划直播脚本进行直播，分店只要愿意同步执行既可，这样可以实现规模效应，降低单店运营成本。
另外，直播形式还能让连锁的“统一形象”进一步被强化，成为连锁传递品牌价值的一个工具。
而单店完全不同，因为资源有限，所以没办法、也不可能长期在直播上进行资金和人力投入，而是要将资源集中在“差异化”打造上，比如独特的装修风格、独特的店主个人故事、生动的社区化内容等，这些都是塑造个性化IP的必备元素。
第三就是触达用户的逻辑不同。
无论是以对应到不同企业身上，侧重点是完全不同的。在线下还是现在在线上，连锁品牌触达用户最有效的逻辑都是“流量驱动转化”，车主对连锁品牌的认知更多基于功能性需求，比如性价比、便利性等。
在信息纷杂的新媒体时代，直播又是最受平台推荐的方式，可以让连锁通过公域流量吸引更多人群，配合直播间的各种团购促销活动，直接刺激购买决策，直接在直播间里筛选相对精准的人群。
但单店现在想要通过新媒体获客，效果最好的方式就是“情绪驱动留存”，借助个人IP输出有个人风格、且情绪饱满的内容，更能吸引精准用户人群。
站在车主角度，能够在线上渠道相中一家单店，绝大部分时候都是出于情感认同，比如“支持极致个性的小店”、“喜欢老板的人设”等。
因此，IP是建立这种情绪认同的核心。
以领结站和林少杰本人为例。领结站的店面调性和文化气息，对车主来说是“赏心悦目”的；地面拒绝“一滴水和一滴油”，满足了一些强迫症车主的极端需求；音乐、咖啡的仪式感也让车主觉得惬意和松弛…这些元素都在林少杰拍摄的视频里反复出现，而林少杰本人最强调的点就是“最好的营销一定是做自己，活自己，自然会有人为你而来”。
上述情感认同，是连锁“直播”形式不具备的，且连锁体系需要批量传播的短视频内容，也无法达到相似的效果。
最后就是连锁和单店运营策略是完全不同的。
从途虎开辟多个专项领域的直播账号就能看出，连锁始终贯彻“标准化与效率优先”运营策略，所以在直播内容方面，连锁的模块化特质会非常突出：直播时长、排期、产品话术等都是总部提供的固定流程，且连锁会通过观看量、转化率等数据迭代策略，终极目标是“形成可复用的方法论”。
这一整套运营策略，决定了整个线上获客过程中，情绪的价值会被无限弱化。
而单店则完全不同，为了差异化获客，运营的时候更突出原创性更强的“IP内容”，且越是想打造IP的单店，越擅长结合幽默、专业等性格或能力特质输出内容，最常见的方式就是用方言录视频，吸引同城流量。
因此，在这样的内容基础上，单店的私域深度互动也是重中之重，如通过朋友圈、社群、包括视频号等形式，分享日常、用户故事，维护用户关系的同时增强忠诚度。
典型代表就是“老明同志”（北苑汽车的老板，人称“明大爷”的明强），他从2020年3月份做抖音起，视频就慢慢以车间里的专业维修视频为主，配上他自己的方言画外音解说；一直到现在，明大爷自己的个人IP“老明同志”粉丝已经到了9.2万，依旧是用一口方言、娓娓道来的讲述生活故事。
综合上述四点差异，连锁和单店具备了不同优势，也导致了连锁和单店的差异化路径，前者利用直播来增加团购销量、扩大品牌影响力，而后者则通过个性化IP、强化口碑的方式破局。
不过，文章的最后还是要老调重弹，无论是连锁做直播，还是单店打造IP效应，前期都是起锦上添花的辅助作用，至于后期能够有更多的价值呈现，除了自身努力外，还要看平台给不给机会。
在抖音上，单店的转化效率赶不上连锁门店是确定的事实。单店地理覆盖范围有限，而连锁品牌覆盖范围广，可转化效率高，内容边际成本低。这就导致在抖音上，单店即便和连锁投入相同的视频，转化效率也赶不上连锁。
因此，对单店而言，不用过多纠结要不要做“直播”，怎么能做好，可以将更多精力投在“如何利用社交媒体或短视频平台尽量放大个人IP”价值上，倘若还没开始自己的IP，第一要务可以是洞察用户需求的变化，比如年轻车主喜爱的体验和互动形式朝着哪个方向变化，这可以让自己生产的内容更有趣、更有创意，进而打造出自己的IP名片。
来源：汽车服务世界一点号