同济经管副教授王睿通、邱烨在国际顶级期刊Marketing Science发表研究成果

摘要：数字平台连接着市场中的第三方商家和消费者，同时它也向消费者销售自己的产品，参与市场交易。平台的这种双重角色，是否会导致不公平，损害商家和消费者的利益呢？针对这个问题，同济大学经济与管理学院管理高等研究院副教授王睿通与副教授邱烨展开深入研究，并作为第一作者和通讯

数字平台连接着市场中的第三方商家和消费者，同时它也向消费者销售自己的产品，参与市场交易。平台的这种双重角色，是否会导致不公平，损害商家和消费者的利益呢？针对这个问题，同济大学经济与管理学院管理高等研究院副教授王睿通与副教授邱烨展开深入研究，并作为第一作者和通讯作者，在市场营销学领域的顶级期刊《Marketing Science》上发表合作论文“Dual Role and Product Featuring Strategy of Digital Platform”（在线平台的双重角色与产品推荐策略）。

期刊：Marketing Science

作者：王睿通（同济大学管理高等研究院）、邱烨（同济大学管理高等研究院）

关键词：平台、双重角色、产品推荐策略、自我优待

论文核心内容介绍

平台内海量的产品选择增大了消费者的选择难度。因此，平台的产品推荐对连接卖家与消费者至关重要。但是，越来越多的平台（例如，京东与阿里巴巴）在服务于第三方卖家的同时，也推出其自营产品业务，直接与第三方卖家竞争。平台这种“既当裁判员又当运动员”的双重角色引起各界的担忧，担心平台的产品推荐机制可能存在“自我优待”，即平台可能会着力向消费者推荐其自营业务，而限制和打压高质量的第三方卖家。更重要的是，这种不公平的产品推荐机制可能会阻碍市场竞争，造成消费者福利的损失。为解决双重角色这一问题，各国立法机关纷纷讨论，试图通过禁止在线平台的自营业务，对平台业务进行强制拆分，以解决双重角色带来的问题。例如，印度已于2019年强制亚马逊对其平台业务与自营业务进行拆分。

本项研究利用博弈论模型，构造平台的产品推荐决策与平台内商户的定价决策的理论模型，分析平台的最优产品推荐机制与对应商户的最优价格。通过比较允许与禁止平台自营业务下的两种均衡，探讨平台自营业务的拆分对其产品推荐机制、商户间的价格竞争，以及消费者福利的影响。本项研究揭示了平台的推荐机制具备偏见，即平台可能会通过推荐次优甚至劣质商品，以控制其内部商户间的竞争。同时，研究结果指出拆分平台自营业务可能会加剧其推荐机制的偏见，从而进一步降低平台内商户的竞争，造成消费者福利的损失。鉴于此，简单的针对平台自营业务的拆分，不仅无法解决双重角色所对竞争的负面影响，反而可能会加剧平台推荐机制的偏见，降低平台内部的竞争，损害消费者福利。本项研究为全面的、合理的，以保护消费者为主旨的平台经济的反垄断政策提供理论启示。

科研经验分享

本研究以数字平台的双重角色为切入点，聚焦数字经济时代平台既作为市场运营者又作为直接销售者的新兴场景，探讨其产品推荐策略对市场竞争与消费者福利的影响。通过构建博弈论模型，揭示了平台在双重角色下通过产品推荐实现利润最大化的策略权衡机制，解析了政府限制平台角色可能产生的双向福利效应。未来研究可结合政策实践，深入探讨其他可能机制对企业竞合关系的调节作用，这对破解经济体之间的“内卷”困境具有重要政策价值。

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