摘要：奢侈品和普通消费品到底有什么区别？“溢价”如何产生？奢侈品牌对时间长存的追求与当下快节奏社会的变幻莫测之间，品牌长期主义与销量即时回报之间，冲突何解？在全球经济上升与放缓的不同发展周期里经营奢侈品，有哪些异同？奢侈品品牌力的打造有可能加速实现吗？炫耀与虚荣，品

©️深响原创 · 作者｜刘亚澜

关于奢侈品，我有太多的疑问。

奢侈品和普通消费品到底有什么区别？“溢价”如何产生？奢侈品牌对时间长存的追求与当下快节奏社会的变幻莫测之间，品牌长期主义与销量即时回报之间，冲突何解？在全球经济上升与放缓的不同发展周期里经营奢侈品，有哪些异同？奢侈品品牌力的打造有可能加速实现吗？炫耀与虚荣，品味与静奢，奢侈品消费行为背后又藏着哪些人生观和世界观？

这些问题纵横交错，映射在不同奢侈品牌的发展轨迹上，成为我叩开奢侈品生意世界的门钹。在机缘巧合下，我读到了宝珀中国区副总裁兼斯沃琪集团中国管理委员会成员廖信嘉先生所著的《在时间中修行：我的奢侈品从业25年》并邀约了一次深度的访谈，试图透过他的详述与点拨进一步理解奢侈品行业的门门道道。

宝珀诞生于1735年，是瑞士历史上最悠久的腕表品牌，也是世界上第一个注册的腕表品牌。虽然经历了近乎300年岁月的变迁与历史上的种种选择，宝珀始终坚持只做机械表的品牌信念，坚持不做第二等级腕表的可贵准则，将高级制表奉为永恒至爱，因此也被誉为“经典时计的缔造者”。

作为宝珀在中国内地的第一名员工，廖信嘉参与了这一顶尖品牌在中国市场的生根发芽，也亲历了奢侈品行业过去几十年的跌宕起伏。“在看不见的地方，我们仍然要保持优雅和完美。”廖信嘉告诉「深响」：“奢侈品品牌的打造是系统性的、长期主义的。这些东西渗透在每一个策略当中。”

每一枚宝珀都珍藏隽永，而每一次隽永的共鸣来自哪里？廖信嘉有自己的答案。

时间回溯到中国加入WTO的2001年，宝珀计划在上海设立办事处，并招聘专门人员来负责拓展其在中国内地的业务。当时，内地的中层管理人员，月平均收入在1万元，市场上比较受欢迎的“奢侈品”是同属于斯沃琪集团、均价在1万以内的雷达（RADO）。对于宝珀这样一个当时均价超10万元的高端硬奢来说，想要在内地市场打开局面，难度显而易见。

2001年，廖信嘉加入了在中国内地只有八个柜台的宝珀，这八个柜台，是借助斯沃琪集团的另一个品牌欧米茄的影响力，让经销商配合新品牌推广，才进入内地市场的。经销商们个个都是“人精”，什么品牌卖得好、卖得快、利润高，大家心里门儿清，引进宝珀这样的奢华品牌，需要经济实力，也需要商业魄力。

那是一个「经销商的时代」。中国内地奢侈品市场方兴未艾，奢侈品最早在国人心中建立认知、打开市场，其实靠的正是各地的“经销商大哥”。幸运的是，廖信嘉并非“富二代”，此前在各行各业“摔打”的经历反而成就了廖信嘉接地气的务实品质，也因此迅速和经销商们打成一片。你很难想象，“高端大气上档次”的奢侈品，竟然是从烤串儿与啤酒中打开局面的。沈阳的张总刘姐，长春许哥、鞍山的董哥、大连的刘总……那个时代的气息扑面而来。

尽管现在品牌直营成为主流，但廖信嘉仍然认可经销商的价值：“经销商还是很重要的。虽然现在一线或准一线市场基本是品牌直营，但到了三四线城市，品牌还是需要借力经销商。”

1996年宝珀制表艺术回顾展鞍山站活动现场

为了宣传活动，经销商“董哥”在《鞍山日报》刊出半页广告

并放出“来现场观展就有机会获得一周境外旅游”的大奖

2004年商务部颁布《外商投资商业领域管理办法》向外资企业开放零售市场，允许外资企业在佣金代理、批发、零售、特许经营等商业领域独资经营之后，国际品牌便不再受开连锁专卖店的限制。

2008年宝珀第一家品牌零售直营店在上海南京西路开业。独立的临街店铺，与恒隆广场一街之隔，对面是梅陇镇广场。直营的时代来了。

相较于经销商店铺较小的面积和不够完整的产品系列，直营店店面开阔、布局合理、商品展示更全面，亲自挑选培训的店员更是对品牌与产品信息了如指掌，解决了非直营时代服务标准难以拉齐的问题，也解决了当时部分经销商与品牌立场不同，只把利润放在首位的问题。

第一家品牌直营店在第二年取得了盈利，还销售出了一只价值近200万元的大复杂腕表。随后，宝珀的零售业务进入快车道——截止2024年年底，北京、成都、重庆、深圳、广州、杭州等地的品牌直营店数量已达19家。

通过直营店，廖信嘉将奢侈品的服务“卷”到极致。“除了手表销售，一家专业的钟表店还能提供哪些服务才能超越顾客的预期？”

2011年，宝珀上海新天地旗舰店开业，这是中国内地较早开设集手表零售、休闲餐饮、售后服务、维修中心于一体的综合性品牌体验店。店铺开在一栋古典建筑中，总面积超过600平方米。4位制表师确保绝大多数的手表维修服务都可以在中国完成，无须将手表寄回瑞士，这大大提升了服务效率和顾客满意度。

同时这里还有会所概念的休息区，客人既可以享受独特的餐饮服务，也可以在等待服务完成的同时深入了解产品、体验品牌文化。廖信嘉对于将旗舰店打造成一个生活艺术展示窗口而感到自豪。他始终相信，消费满足的不只是物质需求，更是情感需求。奢侈品直营店的核心使命在于，为顾客创造独特且超出预期的购物体验。

宝珀上海新天地旗舰店一层售表区

不过，在品牌直营的发展过程中并非一切都顺风顺水，很多时候即使我们自身把所有细节都卷到极致，也不得不面对时代的起伏与喘息。2013年，中国内地奢侈品市场增长率仅2%，腕表品类受到的影响尤为严重。许多高端品牌都开始关店，放缓扩张。

廖信嘉做了两件事：

一是调整销售布局，巩固关键市场和潜力市场的店铺，调整和关闭部分运营及服务管理水平较低的店铺。注意，布局调整并非一味关店，同时需要对机会保持关注——在低谷期，廖信嘉押注北京国贸商城旗舰店，这里面有着对时局的判断和敢于逆势而行的魄力。

二是提升店铺精细化运作的能力——明确包括成交率、回购率、试戴率、客户满意度、客户资料收集率等诸多关键绩效指标。这种精细化甚至体现在给客人送茶时茶杯手柄的朝向、不同季节茶水的温度。一个行业共识是，奢侈品在中国已经过了跑马圈地的膨胀期，进入到了真正精耕细作的成熟期。

现在，奢侈品似乎又来到了一个类似的挑战阶段，咨询公司的研报纷纷指出行业增长的放缓，各家奢侈品巨头集团也发出了不如人意的财报。廖信嘉认为，每个阶段都是时间窗口，上升期是，放缓期也是，在大环境整体放缓时更需要保持清醒。

“事实上，你在高速增长期就要考虑平缓期的问题了。比如你开店到底是为什么？是为了冲销售？这个店是否值得长期坚持？遇到困难时，这个店能挺住吗？一个优秀的管理者是不会在顺风期只为了销售去大肆扩张的。品牌高速增长阶段，销量提升往往依赖于奢侈品市场的自然成长，当市场环境冷却，我们就需要坚守，坚守市场份额，坚守忠诚客户。”

与其在时代中彷徨，不如回归本源，沉淀品牌。

其实经销也好，直营也罢，上升也好，放缓也罢，对于一个顶级奢侈品，不论何种销售渠道，不论在何种经济周期里，最终直面的都是消费者心中对于品牌和产品的真实认知——消费者为什么要购买你？这也是当下的市场迷雾中最需要想清楚的问题。

在与廖信嘉访谈之前，曾有两本书影响着我对奢侈品行业的理解，一是凡勃伦的《有闲阶级论》，讲消费与社会地位之间的关系；二是黛娜·托马斯的《奢侈的！》，讲现代奢侈品产业如何从传统手工艺的象征，转变为大众化、工业化、利润驱动的商业机器。这使得我对于奢侈品充满了天然的“偏见”。

廖信嘉帮我拉回了奢侈品的认知常识。

“普通消费品和奢侈品之间的区别到底是什么？我也经常思考这个问题。”廖信嘉概括道：“普通消费品提供的是实用价值/使用价值。而奢侈品提供的是实用价值、工艺价值、情绪价值和服务价值的总和。奢侈品本身就是顶尖的品质，非凡的创意设计、顶尖的制造工艺。再加上因为奢侈品有时间的留存性，因此它的服务价值具有延续性。奢侈品为什么溢价这么贵，其实它的工艺价值容易被忽视，大家都能轻松做到95%，但越往顶尖的工艺走，1%的提升甚至会花掉超过之前95%的成本。这是奢侈品追求的，最顶尖的工艺。”

诚然，人们通常认为奢侈品是“炫富”的利器，却忽略了其背后的工艺价值和服务价值。过去我们往往觉得买奢侈品是在体现财富，但实际上有一部分人对于奢侈品的需求并非是“炫富”，而是一种“追求卓越”的共鸣。这一点，从日渐流行的“静奢风”就能感知一二。

“真正的奢侈品是无法被「平替」的。”廖信嘉说。

宝珀去年推出全新空军司令腕表致敬飞行精神

F388B机芯运转频率高达5赫兹，

可将每秒钟细分成 10 个十分之一秒

成就超高的计时精确度

以上问题可能有些“虚”，但正因为理清了奢侈品的底层逻辑，对于品牌的定位才能足够准确——找准品牌立足的根本，找准蕴藏于品牌内里不变的精神支撑。

而宝珀的精神在近300年的时间里没有变化——只做机械表，不做第二等级腕表，将高级制表奉为永恒至爱，把Manufacture de Haute Horlogerie（MDHH，高级制表）刻进骨子里。

廖信嘉分享了一个小插曲：

在2006年前后，宝珀的男装月相功能6263表款和女装月相功能2360表款在中国内地极为畅销，断货严重，门店里经常有顾客询问。但由于库存不足，销售的黄金期似乎就这么错过了。他多次向总部反应，甚至在面见宝珀CEO马克·海耶克时也赶紧提出了提高产能、满足供货的需求。

但海耶克向他解释：“你要知道，这不是一个简单解决的问题。高级手表的品质是第一位的，我们的生产也是有计划性的。为了确保每一个细节都能达到极高的标准，我们不可能简化制作流程，也不会降低对任何一种材料或加工工艺的质量要求。比如女装月相功能2360系列的表盘采用的珍珠母贝万里挑一，原料稀有且昂贵，还需要特殊的手工加工处理，只有如此，这款表的表盘才能呈现出如云朵般细腻的质感。一切都需要时间。”

这种坚持，是贯穿品牌始终的精神，是无法被平替的。

毫无疑问，硬核奢侈品的精神与极致工艺是其能在跌宕起伏中穿越周期的真正奥义。然而落到具体的业务动作和品牌营销上，事情就变得“现实”了起来。

品牌的酿造需要与时间为伴的长期主义，但企业的经营总是伴随着各种目标，再加上奢侈品牌决策层有大量的职业经理人，人们需要在任期内出成绩、拿结果，理想中的长期主义势必会与现实中的短期收效狭路相逢。

两难之间，廖信嘉还是选择了前者。

站在经理人的角度，他认为个人的追求和品牌的发展并不矛盾，“你要做好业绩，势必需要理解品牌、认同品牌。而且我相信很多管理层除了钱和职位，更会追求精神上的成就感，把事做成，把事做好，这是和品牌发展不矛盾的。”

站在品牌的角度，他则认为长期主义应该存在于品牌整个的策略中。“比如我们被称为「天地良心珀」，它就是一种坚持，即便是入门款，也要坚持我们的高级制表理念。长期主义会体现在我们的点点滴滴中，产品、服务、内容等等，甚至细到活动里下午茶的一块蛋糕，也要是高品质的。”

这种思路在宝珀中国市场的各种策略选择上也可见一斑，比如创办宝珀理想国文学奖。

这个如今在国内颇具分量的奖项起源于廖信嘉和梁文道在2017年秋天闲聊到英国的布克奖。廖信嘉当即提议，要是由宝珀来发起一个全新的文学类奖项，面向当代年轻人建立一套新的评价体系和标准，是否可行？梁文道立刻为其引荐了理想国的创始人刘瑞琳。理想国在出版界有口皆碑，有坚持，有情怀，这些特点与宝珀不谋而合。文学与腕表一样，都是用来衡量和记录时间的艺术。

廖信嘉向我坦言，之前总有人问他宝珀为什么要做文学奖？文学奖给你们带来什么收效？提升了多少业绩？他直白地说：“这就不是一个奢侈品应该回答的问题。文学奖是无法带来即时能看到的结果的，但它能告诉别人，我们是一个什么样的品牌，它能让大家看到企业文化与品牌精神。”

看上去没有直接的销售结果，但却带来了很重要的东西——宝珀理想国文学奖除了成为中国文学领域的重要奖项，也成为了宝珀重要的品牌资产。廖信嘉认为，一个品牌的影响力正是由顶级的工艺质量、你坚持的价值观、大事件里的态度、各种成就与标准、什么样的人在使用等等多方面因素组成。这些因素不断沉淀，以致形成独特的品牌文化。

2024年宝珀理想国文学奖 左起：梁文道、廖信嘉、大头马、顾湘、 童末、魏思孝、郑小驴、刘瑞琳

换句话说，没有长期主义是做不好奢侈品品牌的。即便是在各种消费潮流千变万化的当下，品牌也应该拥有一种不变的内核坚持。

此处人们往往将内核与外在风格的呈现混为一谈。潮流一浪又一浪，腕表虽不像时装那样随时调整，但行业的审美风格也在不断跟随市场的变化，比如之前流行小表盘，后来流行大表盘，一开始只是圆形，后来有方形，有各种形状，全镂空等等。但这些都是外在的变化。在这个变化过程中，品牌的内核坚持是不能变的。比如品质，比如品牌特有的设计元素。

一个典型例子是潜水表。虽然现在很多人潜水用潜水电脑，但宝珀的任何一支潜水表都必须符合专业潜水的要求，这是不能丢的。

“做品牌最重要的是知道自己是谁，长期规划和短期目标都要非常清晰。你不能总变。我们看到有些品牌这些年可能不够成功，就是因为它总在变化。”廖信嘉说。

宝珀焕新推出精钢材质 Fifty Fathoms 五十噚表款

思考林林总总，奢侈品的奥义也由此浮出水面。就像廖信嘉归纳的：第一，奢侈品品牌是一个系统性的东西，不能只是销售；第二，奢侈品品牌必须是长期主义的，得想清楚要坚持什么，可以变化什么；第三，打造明星产品且持续创新，对品质要坚持再坚持。

写到这里，关于奢侈品的诸多疑问豁然开朗。那些难以量化的“感觉”并非凭空出现，而是蕴藏着顶尖的工艺、细致入微的服务体验以及恒久不变的品牌价值观中。就像廖信嘉这本书的英文译名——Every Moment Counts，每一秒都算数。

以下为「深响」整理后的部分访谈实录：

刘亚澜：普通消费品和奢侈品之间的区别到底是什么？

廖信嘉：普通消费品提供的是实用价值/使用价值。而奢侈品提供的是实用价值、工艺价值、情绪价值和服务价值的总和。奢侈品本身就是顶尖的品质，非凡的创意设计、顶尖的制造工艺。再加上因为奢侈品有时间的留存性，因此它的服务价值具有延续性。奢侈品为什么溢价这么贵，其实它的工艺价值容易被忽视，大家都能轻松做到95%，但越往顶尖的工艺走，1%的提升甚至会花掉超过之前95%的成本。这是奢侈品追求的，最顶尖的工艺。

刘亚澜：或许这也是部分奢侈品消费者的共鸣之处。过去我们往往觉得买奢侈品是在体现财富，但实际上有一部分人对于奢侈品的需求并非是“炫富”，而是一种“追求卓越”的共鸣。

廖信嘉：对，真正的奢侈品是无法被“平替”的。

刘亚澜：大家可能对腕表珠宝这种“硬奢”有误解，以为咱们会有雄厚的市场费用。但实际上宝珀2006年在中国内地市场正式独立运营，包括您在内一共四名员工，市场部只有一个人。当时是怎么打开局面的？

廖信嘉：确实，“硬奢”不是大规模量产，它就不可能有大量的市场费用，因为市场费用都是从销售来推算的。你没有那么大的量，你也不应该有那么大的量，否则就不是顶尖奢侈品了。

我觉得最重要的还是产品力要够。其次是思路要特别清晰，你的市场定位必须足够精准。预算少的情况下必须要精准聚焦，不可能所有触点都通投。

刘亚澜：无论是户外大屏、公众号、B站、航线上的环球时报、上海东方早报，宝珀都在早期占据投放红利。您是怎么观察到这些机会的呢？

廖信嘉：经常思考，多观察新生的媒体，发现“潜力股”。

刘亚澜：奢侈品的营销很多都是品牌导向的，而不是效果导向的，比如跟梁文道老师做的《宝珀｜梁文道：时间简史》，跟吴晓波老师的系列合作，甚至咱们自己的《宝珀·答案之书》，都不会挂上购买链接。您如何去衡量这些内容的效果？换句话说，像品牌广告这种难以监测转化效果的投放，我们怎么去评估/复盘它的价值？

廖信嘉：现在这些测量的手段比以前多多了，毕竟数字化了嘛。其实难点不在于监测效果，而在于怎么追求投放效率的最大化。

现在平台特别多、投放资源也特别多，这样就容易分散。你要种草、要渗透、要不断提升自己的生意规模，一个品牌，它任何时候营销费用都是不够的。所以更重要的是精准，是效率最大化。

刘亚澜：做品牌是件长期主义的事情。品牌建设的长期主义到底如何在具体实践中体现？

廖信嘉：长期主义应该存在于品牌整个的策略中。比如我们被称为“天地良心珀”，它就是一种坚持，即便是入门款，也要坚持我们的制表理念。长期主义会体现在我们的点点滴滴中，产品、服务、内容等等，甚至细到活动里下午茶的一块蛋糕，也要是高品质的。

刘亚澜：但似乎长期主义就意味着没有即时回报。

廖信嘉：之前总有记者问“宝珀为什么要做文学奖？文学奖给你们带来什么收效？提升了多少业绩？”，这就不是一个奢侈品应该回答的问题。文学奖是无法带来即时能看到的结果的，但它能告诉别人，我们是一个什么样的品牌；它能让大家看到企业文化与品牌精神。（注：宝珀理想国文学奖由瑞士钟表品牌宝珀（BLANCPAIN）与中国出版品牌理想国（IMAGINIST）共同发起，是华语文学领域首个为发掘和鼓励45周岁以下的优秀青年作家，由商业品牌与出版机构联合创立的奖项。）

这是看上去没有结果但却很重要的东西。为什么重要？因为品牌力就是这么组成的，顶级的工艺质量、你坚持的价值观、大事件里的态度、什么样的人在使用……缺一不可。就像你要认可一个人，你其实要认可他做的事和他的价值观。

刘亚澜：一个客观情况是，像您这样一直坚持在同一个品牌里耕耘的人实在太少了。毫不夸张地说，今天绝大部分奢侈品在中国市场的领导者是职业经理人，短期两三年就跳槽也是很正常的事。大家其实需要为在任期间的业绩负责，势必就需要做能短期见效的事情，否则大笔投入花下去也很难跟总部解释清楚。您怎么看这种营销动作与营销效果的时间错位，以及奢侈品行业职业经理人在做品牌时面临的客观挑战？

廖信嘉：这是个好问题，也是个比较复杂的问题，人各有志。但我相信有一些共同的追求和品牌的发展并不矛盾，你要做好业绩，势必需要理解品牌、认同品牌。而且我相信很多管理层除了钱和职位，更会追求精神上的成就感，把事做成，把事做好，这是和品牌发展不矛盾的。

退一步说，其实你很难纯粹用一个指标、一个数据去衡量经理人。但可以参考的是品牌趋势——品牌是不是一直朝着好的方向在走，知名度、美誉度是不是在提升，以及业绩的提升。

刘亚澜：在经济放缓的时候做品牌，和在高速增长的时候做品牌，有哪些异同？

廖信嘉：时间窗口很重要，其实每个阶段都是时间窗口，上升期是，放缓期也是。在整体放缓的时候，更需要保持清醒。比如不要过于激进，守住市场份额，守住忠诚客户，在这个基础上再看是不是要去纳新。

我觉得你在高速增长期就要考虑平缓期的问题了。比如你开店到底是为什么？是为了冲销售？这个店是否值得长期坚持？遇到困难时，这个店能挺住吗？一个优秀的管理者是不会在顺风期只为了销售去大肆扩张。

刘亚澜：凡是过往，都是序章。

廖信嘉：没错，很多此刻的问题实际上是彼时的隐患。

刘亚澜：现在的消费者太善变了，诱惑也很多。虽然我们说时尚易逝风格永存，但毕竟我们的上帝是消费者，他们的一呼一吸都牵动着品牌的发展。您如何面对市场的各种变化？

廖信嘉：潮流确实是变化很多，大家的审美观、消费情绪都在变化。腕表可能之前流行小表盘，后来流行大表盘，一开始只是圆形，后来有方形，有各种形状，全镂空等等。腕表的设计空间很小，但它也在变化。只是像时装那样随时调整对我们来说不现实。

但我想说的是在这个变化过程中，有些东西是不能变的。比如品质，比如品牌特有的设计元素。虽然现在很多人潜水用潜水电脑，但宝珀的任何一支潜水表都要符合专业要求，这是不能丢的。

我想做品牌最重要的是知道自己是谁，长期规划和短期目标都要非常清晰。你不能总变。我们看到有些品牌这些年可能不够成功，就是因为它总在变化。

刘亚澜：不光消费者在变化，渠道也在变化。比如经销商渠道的式微和线上渠道的崛起。宝珀当时2021年在微信小程序“秒罄”的案例让人印象深刻。您如何看待线上渠道的价值？以及咱们在线上经营形成了哪些思路和具体方法？

廖信嘉：经销商还是很重要的。因为现在一线或准一线市场基本是品牌直营，但到了三四线城市，品牌还是需要借力经销商。

对于单价较高的奢侈品来说，线上不会是主要的销售渠道，像重量、质感、工艺的细节很难在线上获得完整的体验。但线上渠道很重要的价值是提供信息，是对线下渠道的有力补充。

刘亚澜：现在一些中国本土品牌也想走向世界、走进奢圈，您能给到哪些建议？

廖信嘉：第一，奢侈品品牌是一个系统性的东西，不能只是销售；第二，奢侈品品牌必须是长期主义的，咱们得想清楚要坚持什么，可以变化什么；第三，打造明星产品且持续创新，对品质要坚持再坚持。

刘亚澜：奢侈品品牌力的打造有可能加速完成吗？

廖信嘉：可能性不大。衡量一个品牌是否是奢侈品，有一个重要的因素就是要经过时间的考验。品牌之路，挑战太多、诱惑太多，需要在时间中修行。

来源：深响DeepEcho