【TA说营销】“定位之父”杰克·特劳特18条金句教你打赢品牌心智争夺战

摘要：在当今竞争激烈的市场环境中，品牌如何脱颖而出？消费者的心智又该如何占领？作为定位理论（Positioning）的奠基人之一，杰克·特劳特（Jack Trout）以其深刻的洞察力和战略眼光，为全球企业提供了极具指导意义的品牌战略思维。

来源：公开资料

全文约4000字，阅读约需8分钟，好文值得慢慢品读。

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌如何脱颖而出？消费者的心智又该如何占领？作为定位理论（Positioning）的奠基人之一，杰克·特劳特（Jack Trout）以其深刻的洞察力和战略眼光，为全球企业提供了极具指导意义的品牌战略思维。

以下是特劳特关于品牌定位、市场竞争与心智争夺的经典语录，这些金句不仅串联起其理论体系的精髓，也为现代营销提供了宝贵的思想资源。

1. “定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，因为胜负存乎于潜在客户的心智。”

在特劳特看来，产品只是品牌与消费者沟通的载体，而真正决定品牌成败的是消费者心智中的认知。企业不能仅仅沉浸在产品的功能和特性上，而要深入研究潜在客户的心智模式，了解他们是如何看待市场、如何对品牌进行分类和排序的。

只有精准地把握了消费者心智中的空白点或需求点，才能制定出有效的定位策略，让品牌在消费者心中占据独特的位置。

2. “成为第一。如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域”。

成为第一，意味着在消费者心智中树立起权威和领导者的形象。消费者往往更容易记住第一，而忽略第二、第三。因此，企业要努力在某个细分领域或特定属性上成为第一，无论是产品功能、服务质量还是品牌形象。即使无法在整体市场上成为第一，也可以通过细分市场，找到一个尚未被充分开发的领域，成为该领域的开拓者和领导者。

例如，红牛在功能饮料市场率先推出，凭借其独特的定位和强大的营销，成为了功能饮料的代名词，占据了消费者心智中的第一位置。

3. “心智阶梯上方的品牌通常地位比较牢固，如果没有采取有效的定位策略，想在心智阶梯上从下往上移动，非常困难。”

消费者的心智就像一个阶梯，不同的品牌在阶梯上占据着不同的位置。处于阶梯上方的品牌，由于已经在消费者心中建立了较高的认知度和美誉度，地位相对稳固。后进入市场的品牌，如果想要在心智阶梯上向上攀升，就必须采用独特的定位策略，打破消费者现有的认知框架，重新构建品牌在消费者心智中的形象。

这需要企业深入了解竞争对手的优势和劣势，找到差异化的切入点，通过持续的营销传播，让消费者逐渐认识到品牌的独特价值。

4. “最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。“

广告标题是吸引消费者注意力的重要元素。一个好的广告标题应该具有开放性和引导性，激发消费者的好奇心和参与感。它不应该把所有的信息都一股脑地抛给消费者，而是要留出一定的空间，让消费者在阅读标题后，能够自然地补充某个词或短语，使广告的意思更加完整。这样的标题能够增强消费者与广告之间的互动，提高广告的记忆度和传播效果。

5. ”品牌延伸对公司就好像酒精一样，在短期内确实有一定的优势，但这种销量的增加来得快去得也快“。

品牌延伸是企业常用的策略之一，一些企业在看到某个品牌取得成功后，便试图将该品牌延伸到其他产品类别上。虽然短期内可能会带来销量的增长，但从长期来看，如果延伸不当就会对品牌造成损害。品牌延伸会模糊品牌的定位，削弱品牌在消费者心智中的独特形象。消费者原本对品牌有一个清晰的认知，当品牌延伸到过多不相关的产品类别时，就会让消费者感到困惑，不知道品牌到底代表什么。

例如，曾经辉煌一时的春都火腿肠，在取得成功后盲目进行品牌延伸，涉足医药、房地产等多个领域，最终导致品牌定位混乱，市场份额大幅下降。

6. ”定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置“。

消费者的心智中已经存在着各种各样的认知和关联，这些认知和关联是基于他们过去的经验、知识和文化背景形成的。企业在进行品牌定位时，不应该试图去创造全新的、消费者从未接触过的概念，而应该充分利用消费者心智中已经存在的认知，通过巧妙的重组和关联，让品牌与消费者已有的认知产生联系，从而更容易被消费者接受和记住。

7. ‘营销竞争是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智”。

在传统的营销观念中，企业往往将竞争的焦点放在工厂的生产能力、市场的渠道布局等方面。然而，特劳特指出，这些只是竞争的基础条件，真正的竞争是在消费者心智中展开的。企业的一切营销活动，无论是产品研发、包装设计、广告宣传还是促销活动，都应该围绕着如何在消费者心智中建立有利的定位来进行。只有赢得了消费者心智的认可，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

8. “进攻战适用于市场第二或第三的企业。关键原则是找到领导者强势中的内在弱点发起攻击”。

在市场竞争中，不同规模和地位的企业需要采用不同的竞争策略。对于市场第二或第三的企业来说，进攻战是一种有效的策略。这些企业不能与市场领导者进行正面的硬碰硬竞争，而应该深入分析领导者的优势和劣势，找到其强势背后的内在弱点，然后集中资源发起攻击。

例如，百事可乐在与可口可乐的竞争中，就采用了进攻战策略。可口可乐作为市场领导者，一直强调其“正宗”的形象，百事可乐则针对这一点，将自己定位为“年轻一代的选择”，突出了可口可乐在年轻消费者市场上的不足，从而在市场中占据了一席之地。

9. “成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。”

还是品牌延伸的问题，企业在取得成功后，很容易陷入盲目乐观的情绪中，认为品牌的成功仅仅是因为品牌名字好，从而贸然进行产品线延伸。然而，这种做法往往会导致品牌定位的模糊和资源的分散。每个产品都有其独特的市场需求和消费者群体，将同一个品牌名字应用到多个不相关的产品上，会让消费者对品牌产生混淆，降低品牌的专业性和可信度。

例如，曾经的小霸王学习机在市场上取得了很大的成功，但后来小霸王将品牌延伸到游戏机、VCD 等多个领域，由于产品线过于庞杂，品牌定位不清晰，最终逐渐失去了市场竞争力。

10. “广告不是辩论。广告是一种诱惑。”

广告的目的是吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，而不是与消费者进行辩论。广告应该以一种生动、有趣、富有感染力的方式呈现品牌信息，让消费者在轻松愉快的氛围中接受品牌。广告要像一位魅力十足的诱惑者，用独特的创意和情感诉求，打动消费者的内心。

例如，可口可乐的广告总是充满了欢乐、活力的元素，通过展示人们在各种场景中享受可口可乐的快乐时刻，诱惑消费者购买产品。

11. “在政治中，认知即现实。在广告、商业和生活中，也是这样。”

认知决定了人们对事物的看法和行为。在广告和商业领域，消费者对品牌的认知就是品牌的现实。无论品牌的实际情况如何，如果消费者对品牌的认知是负面的或不清晰的，那么品牌就很难在市场上取得成功。因此，企业要通过有效的营销传播，塑造积极的品牌认知，让消费者认为品牌具有独特的价值和优势。

例如，星巴克通过营造舒适、温馨的消费环境，传递高品质的咖啡文化，让消费者形成了对星巴克高品质、有格调的品牌认知，从而吸引了大量消费者。

12. “成为第一是进入心智的捷径。”

再次强调成为第一的重要性。在消费者心智中，第一往往代表着权威、专业和领先。企业如果能够在某个领域成为第一，就能够更容易地进入消费者心智，建立起强大的品牌认知。

例如，谷歌在搜索引擎市场率先推出，凭借其先进的技术和优质的服务，迅速成为了搜索引擎市场的第一品牌，占据了消费者心智中的首要位置。

13. “产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。”

企业在发展过程中，往往会陷入一个误区，认为增加产品种类、扩大市场规模就能够带来更多的利润。然而，特劳特认为，这种做法往往会导致企业资源的分散，增加管理成本，降低运营效率。产品过多会让消费者感到困惑，难以形成清晰的品牌认知；市场过大则会让企业难以集中精力进行市场深耕，无法满足消费者的个性化需求。因此，企业应该聚焦核心产品，深耕细分市场，提高品牌的竞争力。

14. “短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在‘正常’价格时买东西。”

促销是一种常见的营销手段，能够在短期内刺激消费者的购买欲望，提高销售额。然而，过度依赖促销会对品牌造成负面影响。促销会让消费者形成一种等待降价的消费习惯，只有在促销时才会购买产品，而在正常价格时则选择观望。这不仅会降低产品的利润空间，还会损害品牌的形象和价值。因此，企业应该谨慎使用促销手段，注重品牌价值的塑造和维护。这一点值得当下打“价格战”卷的你死我活的那些企业思考。

15. “如果你只想取悦目标客户，不在潜在顾客的心智中建立‘差异化’，这样的广告则没有多大用处。”

广告不仅要满足目标客户的需求，还要在潜在顾客的心智中建立差异化认知。目标客户已经对品牌有了一定的了解和认可，而潜在顾客则是品牌未来发展的关键。通过广告，企业要向潜在顾客传达品牌的独特价值，让他们认识到品牌与其他竞争对手的不同之处，从而吸引他们成为品牌的客户。

16. “品牌的唯一生存之道就是差异化，否则就会陷入价格战直至死亡。”

在激烈的市场竞争中，差异化是品牌生存和发展的关键。如果品牌没有独特的价值主张，与其他竞争对手同质化严重，那么消费者就会只关注价格，从而引发价格战。价格战会导致企业的利润空间不断压缩，最终可能使品牌陷入困境甚至死亡。

因此，企业要通过产品创新、服务升级、品牌形象塑造等方式，打造品牌的差异化优势，让消费者愿意为品牌的独特价值支付更高的价格。

17. “名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。”

品牌名字是品牌与消费者沟通的第一触点，一个好的品牌名字能够吸引消费者的注意力，让品牌更容易被记住。品牌名字应该简洁易记、富有特色，并且能够与品牌的核心价值和定位相契合。

例如，宝马（BMW）这个名字，简洁而富有国际感，同时“宝马”一词在中国文化中也寓意着高贵、卓越，与宝马品牌高端、豪华的定位相符合，能够很好地挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

关于如何给品牌命名，可参见笔者文章《如何起一个“好”的品牌名？》

18. “定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的‘定位’。”

定位思维要求企业以消费者心智中的认知为基础，而不是主观地认为市场应该如何。企业要深入了解消费者对市场和品牌的现有认知，然后通过巧妙的策略和手段，对这些认知进行重构和引导，让消费者逐渐接受品牌所希望建立的定位。这需要企业具备敏锐的市场洞察力和创新的思维能力，不断探索和尝试新的营销方式。

结语：