七星大将军，如何打赢渠道决战逆势增长？

摘要：2021年之后，建材行业已经进入增量下移、存量搏杀阶段，行业的局部增长点来自结构优化而非增量。尤其瓷砖行业，正处于行业加速洗牌期，二线品牌不断消亡，新一线品牌逐步上位，陶瓷企业正面临“不进则退”的生死关键档口。

内容索引

1、房产低迷，大将军面临什么困境？

2、大将军核心问题如何解决？

3、核心动作：如何实现一针捅破天？如何实现一针捅破天？一条主线四大配称。

4、决战渠道：大将军渠道战役如何打响？

5、铁马金戈，助力大将军斩获了什么战果？

七星大将军，如何打赢渠道决战逆势增长？

（欧赛斯案例—大将军陶瓷）

导语

2021年之后，建材行业已经进入增量下移、存量搏杀阶段，行业的局部增长点来自结构优化而非增量。尤其瓷砖行业，正处于行业加速洗牌期，二线品牌不断消亡，新一线品牌逐步上位，陶瓷企业正面临“不进则退”的生死关键档口。

在竞争激烈的陶瓷市场中，大将军瓷砖勇于面临挑战，跃马扬鞭，升级品牌定位“一线大品牌七星高品质”，并实事求是洞察到县域市场薄弱环节，采取招商及渠道深耕策略，发动“百万亿工程”商业战役，深耕三四线下沉市场；

采用“比附竞争，地县破局”的竞争战略，在短短两年内成功招募超过400个新加盟商，实现了在下沉市场的市场突破，之后反攻一二线城市，实现了“一线大品牌”的品牌升级跃迁，成功布局全国，为未来十年发展战略蓝图夯实了渠道根基。

01 背景：

房产低迷，大将军面临什么困境？

疫情后持续低迷的房地产，瓷砖市场也受到重大不利影响而凸显下滑颓势，大将军面临20多年战略增长路径中最关键的转型决策关口：

要么实施全面品牌战略升级，晋升为一线大品牌，成为龙头，提高市场影响力，避开低价内卷竞争，向50亿集团迈进；要么继续在二线陶瓷品牌血海冲杀，实现“长坂坡重重突围”或者彻底沦为二流腰部品牌。

在新一轮的行业洗牌过程中，大将军陶瓷找到了具有丰富品牌战略经验的欧赛斯，双方达成了合作。但品牌建设的长征之路，才刚刚开始。因为企业的问题已经浮现在水面上！

大将军过往以产定销的经营思路，积累了四大禀赋——市场基础（20省+/12万户）、强产能（近亿平方米制造基地）、质量高于国标、现金流健康，也带来了五大系统性问题

但是，与此同时，大将军也面临着五大系统性问题，严重影响了企业发展。

问题一：品牌定位不清晰

问题二：企业和经销商之间缺乏战略沟通

问题三：产品、价格、渠道、营销缺乏系统规划

问题四：新品研发还停留在以产定销阶段

问题五：终端展示不统一，品牌积淀较弱，少有统一的品牌运作。

02 洞察判断：

大将军核心问题如何解决？

针对这些问题，欧赛斯依据“行敌我客”四情深度分析，对大将军未来发展产生了五大核心判断：

1）转变经营模式，搭建新经营体系

把“以产定销”转变为“以销定产、以品牌为抓手”的新经营模式，反向建立以消费者为中心的商业逻辑，驱动业务长期良性发展。

2）共生型渠道管理

从粗放野生型渠道管理，转变为“精细化深度赋能共生型”渠道管理模式。

3构建完整产品体系

要围绕品牌定位，建立“特性突出+风格引领+畅销跟随”的产品开发模式，切实提升产品品质，夯实产品力（第一品牌力）。

4）地县镇市场突围，建立样板市场

在全局战略弱势情况下，把握地县镇级市场机会，并连成线、扩成面，从而改变战略格局。

5）大营销品牌圈地

加大网上品牌圈地，在网上造成一线品牌声势。

根据调研，发现问题之后，做出判断、解决问题。作为大将军的品牌全案服务商，欧赛斯提出了核心三大抓手：品牌、产品、渠道为主的全方位解决之道。

第一，升级品牌战略

基于5大核心战略判断，欧赛斯以超级品牌新引擎方法论，为大将军构建品牌顶层战略规划及品牌定位策略。

1、品牌愿景及使命

以企业使命及愿景为核心驱动力，统一企业内内部各管理层思想，推动厂家和经销商的合作共赢。

为大将军树立未来宏伟蓝图——销售额过100亿，成为全球一线品牌。

2、品牌战略

通过确立品牌架构、提升品牌定位、消费者需求探测、竞争定位四个步骤，基于消费者心智首选——高质、大牌、优价，为其挖掘出“优价高质生态位”的战略性机会，为大将军确定了“七星高品质”定位，最能击穿消费者的心智。

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竞争战略：“比附竞争，地县破局”，定行业高标准，拉高品牌高势能，借势突破！

产品定位：高品质“七星标准”——超耐磨、超防滑、超耐脏、超抗菌、超平整、花纹真、高密度，契合消费者真实利益点“美观、实用、好护理”；

品牌定位&广告语闪耀登场；一线大品牌，七星高品质

“七星高品质”不仅是消费者的强劲需求和购买理由，还是大将军瓷砖的品牌气质、核心价值和产品开发标准，更是品牌的梦想与使命、竞争壁垒及事业版图，是一个对“优价高品质”瓷砖品类的“心智占领、定位霸权、品类封杀”。

03 核心动作：

如何实现一针捅破天？一条主线四大配称

《孙子·虚实》说“避实而击虚”，避开敌人主力，专门攻击其薄弱点。

消费者的痛点是：大品牌瓷砖虽然性能好但价格过高无法承受。这就是一个重大市场薄弱点。而大将军具有极高“性价比”优点，可以聚焦发动攻击！

战略是针、品牌是尖、产品是刃，大将军已经磨练成“尖针锋刃”！

如何刺穿市场？大将军采用“比附一线大品牌+复合定位”的营销策略，“一线大品牌，七星高品质”的兼具“功能性+精神品牌形象”复合定位，比附一线品牌“马可波罗/东鹏”竞争，把大将军瓷砖的品牌心智认知与形象，迅速提升至一线阵营，提升消费者信任感；

欲成大事，必先谋略。定位就是“谋”，“略”就是——撸起袖子、扎到一线、猛火开战！

具体的营销落地核心策略就是——地县级渠道破局：率先在地县级市场（竞争薄弱，品牌及终端营销费用不高）上，填补百姓心智缺口，实现瓷砖“一线大品牌”的心智认知圈地和增长破局。

基于大将军市场基础和资源禀赋，非常适合采用“先农村包围城市、最后夺取全国市场”总体战略。

大将军瓷砖顶层战略确定之后，制定了“一条主线四大配称”的策略，即：以“2022年七星耀中华·百万亿工程” 为主线，通过品牌触点配称、产品及价格配称、渠道配称、营销配称，把“一线大品牌，七星高品质”的品牌定位和“比附竞争，地县破局”的竞争战略深耕到百城千店！

04 决战渠道：大将军渠道战役如何打赢？

基于品牌升级、产品内在价值挖掘基础上，大将军投入近亿元的市场费用，大力实施渠道下沉招商，实施“保姆式”帮扶，深耕渠道合作。

欧赛斯助力企业做了如下战役核心动作：招商策略、渠道全国深耕

1、招商策略

1）深耕基层市场2）针对性扶持政策3）强化服务意识

企业深度调研并分析洞察了中国市县下沉市场，选择了适合企业发展的目标样板市场，实施“深耕基层、重点帮扶、强化服务”三板斧渠道招商策略，收效显著，快速扩展了基层市场。

通过百城招商，千店焕新+赋能，万场工长/百万用户等终端体验活动，让大将军品牌“七星高品质”概念达到“入脑、入心、入行”。

深耕基层市场方面，将招商重点放在那些经济发展较快且具有一定消费能力的小城镇。避开了与大品牌在一二线城市直接厮杀。操作上，大将军采取了“蹲点式招商”的方式，即派遣专员深入当地市场，长期驻扎，深入了解当地消费者的喜好及需求，寻找合适的合作伙伴。这种方法不仅增加了与潜在客户的接触机会，也有助于建立信任关系，提高签约成功率。

针对性扶持政策。推出了一系列优惠政策：高额装修补贴、保证金增值150%、享受超级返利等。帮扶快速打开局面，助力其实现二次飞跃。

强化服务意识。售前、售后保养，定期回访，做到及时响应、高效解决。

渠道深耕
A、渠道战略
渠道16字诀：优化结构、发展规模、招赋为主、分类管理
1）渠道策略：“招、赋、优”三招推进渠道策略落地，达成渠道目标
招：主招百万经销商，抓住区域核心优质经销商资源
100万-500万级的经销商是招商重点。欧赛斯认为，百万级别大商建议分两个层级进行管理。200-500万以三线地级市场为主，100-200万以地级及县级市场为主。
湖南、江西两省因属于新厂辐射的核心区域，建议作为重点招商区域。其他区域要优先选择客情好、潜在市场大，品牌基础强的地级市招募优质潜力经销商
赋：大商为主+分类赋能
1）主抓千万级别大商：
2000万以上大商、1000万以上级别大商、500-1000万级别大商。
2）分类赋能
细分为3大类：工程类经销商、家装类经销商、分销类经销商，基于此又细分11小类。
优：加强小微经销商优胜劣汰
针对百万级别以下经销商，欧赛斯建议进行“一优二化三标准”，通过优胜劣汰淘汰不合格的小微经销商，或划归就近经销商管理；同时，采取标准化三级管理（经销商-店长-销冠），最终形成七星大将军制度-区别激励，形成经销商自我爬格子机制。
B、渠道执行
百城招商千店焕新+赋能，万场工长/百万用户等活动，让七星高品质入脑、入心、入行。