摘要：上月，这家曾因“香港美诚月饼”虚假宣传风波被重罚6895万元、停播整改的直播电商企业，正式上线自营平台“小杨臻选”APP，试图通过会员体系、全链路品控升级等举措重塑消费者信任。

沉寂半年后，三只羊网络科技公司以全新姿态重回公众视野。

上月，这家曾因“香港美诚月饼”虚假宣传风波被重罚6895万元、停播整改的直播电商企业，正式上线自营平台“小杨臻选”APP，试图通过会员体系、全链路品控升级等举措重塑消费者信任。

从辛巴“糖水燕窝”事件引发全网声讨，到李佳琦因言论争议跌落“一哥”宝座，近年来，主播“塌房”几乎成为行业周期性现象。高流量伴随高风险，头部IP与品牌深度绑定的商业模式，使得个人信誉一旦受损，企业根基亦随之动摇。三只羊的案例极具代表性：虚假宣传事件后，其整改并非止步于道歉与罚款，而是从资质合规、选品标准到售后体系进行全流程重构，试图将抽象的口碑承诺转化为具象的保障措施。这种从“救火”到“筑基”的转变，标志着行业危机应对策略的迭代。

然而，信任修复绝非一蹴而就。即便三只羊推出低价自营商品、弱化主播标签，社交媒体上“作秀”“收割”的质疑仍未平息；李佳琦转型内容输出后，也再难重现昔日号召力。当粉丝从“为爱付费”转向理性审视，主播不得不直面核心流量流失、商业价值折价的阵痛。

更深层的变化在于行业生态的转型。三只羊淡化“小杨哥”IP、发力自营平台“小杨臻选”，与东方甄选独立APP的崛起一脉相承——头部机构正试图通过“去个人化”战略，将用户注意力从主播转向品牌，从“认人消费”转向“认牌消费”。

当头部主播的“神坛”接连崩塌，如何将透支的信任重新“充值”？当直播电商进入下半场，系统性能力取代个人光环成为竞争核心力，这是公共形象修复的终极解法吗？

停播半年后

小杨哥的“信用账户”能充值成功吗？

4月8日，合肥三只羊网络科技有限公司正式推出自营电商平台“小杨臻选”APP，标志着其在经历2024年10月的“香港美诚月饼”虚假宣传风波后，以全新姿态回归市场。

该平台整合了商品销售、直播带货、短视频内容及会员服务体系，并推出年费99元的会员制度，涵盖购物积分、专属折扣、优先客服及“省不够包退差额”等差异化权益，旨在通过精细化运营重建消费者信任，强化品牌竞争力。

2023年9月，小杨哥在直播带货中推广的“香港美诚月饼”被曝涉嫌虚假宣传，其标榜的“香港高端月饼”“米其林大师手作”实为广东佛山生产的贴牌产品，成本与售价严重不符，此前其直播所售卖的“澳洲谷饲牛肉卷”亦因质量问题遭消费者投诉。事件迅速发酵，舆论哗然，合肥市市场监管局随即介入调查。抖音平台也迅速响应，宣布对三只羊旗下相关账号实施停播处理，以平息公众质疑。

2024年10月11日，三只羊公司完成6894.95万元罚没款的足额缴纳，为此次风波画上阶段性句号。

在网红直播电商领域，个人IP与企业品牌的深度绑定，使得公众形象成为商业价值的重要支点。以“小杨哥”为代表的头部主播，其人格特质直接关联用户信任，而信任则是促成消费决策的核心驱动力。当主播通过高频互动与消费者建立情感联结，其个人信誉便天然延伸至企业品牌，形成“人即渠道”的商业模式。一旦出现虚假宣传等负面事件，不仅个人公信力受损，更会引发对企业经营能力的连锁质疑——消费者对“人”的失望将迅速转化为对“产品”与“服务”的不信任，最终动摇商业根基。

此次为重建消费者信任，三只羊公司打出了一套形象修复"组合拳"。在资质合规方面，公司新增多项经营许可证及食品经营许可，夯实业务开展的基础要件。在运营体系重构上，公司成立专项整改工作组，重点针对招商准入、选品流程、质量管控等关键环节实施全面升级。在合肥市联合调查组督导下，公司针对性推出89项整改方案，从源头选品到售后追踪进行全链路重塑。

从资质补齐到全流程再造，三只羊的整改本质上是一场“信任资产”的充值行动。新增食品经营许可等资质，是消除消费者对“无证经营”的潜在疑虑；而招商选品标准提升、售后追踪体系完善，则直击此前“虚假宣传”事件暴露的信任缺口。从招商准入收紧到售后体系强化，每个环节的透明化重构都在重塑"可信赖企业"的认知，企业正在将抽象的口碑承诺转化为具象的保障措施，从而努力达成信任损耗的实质性修复。

近期，吴柳芳也加入了直播复出的行列。她的直播风格较以往有所调整，以轻松聊天为主，期间网友互动踊跃，单场最高在线人数突破2万，且收获不少礼物打赏。目前，吴柳芳在社交媒体上仍保持一定影响力，抖音粉丝达33.7万，微博粉丝37.3万，显示其仍具备一定的公众关注度。

在直播职业化的进程中，"形象危机"已成为从业者的职业风险必修课。那么，直播主播通常会运用哪些形象修复的策略呢？

塌房、补墙、造新楼

头部主播的“公共形象修复闯关”

在网红经济的运行逻辑中，头部主播的公共形象往往经历着"争议-修复"的循环，这既是人格化商业模式的必然代价，也是行业走向成熟的必经之路。

及时道歉是头部主播化解形象危机的第一张“安全牌”。当争议事件爆发，公众对主播的信任度往往呈断崖式下跌，此时快速发布致歉声明、明确补救措施，本质上是通过情绪安抚与行动承诺截断负面传播链。粉丝购买决策常基于“我相信这个人”而非单纯的产品价值。主动担责既能展现对用户情感的尊重，也可为后续整改争取缓冲期。

三只羊团队在此次停播处罚后迅速发布致歉声明，对公众的批评与监督表示感谢，并承诺将严格遵循行业标准。同样重视致歉的还有李佳琦，在“花西子眉笔”带货争议后他通过书面声明及直播道歉两度回应，承认言论失当并反思初心，强调将优化服务能力。而早在2020年，辛巴也曾因“糖水燕窝”事件被停播处罚。复播前，他连发三条视频，携全体辛选团队单膝跪地致歉，以高调姿态表达悔意。

高密度福利补贴，是头部主播重建市场信任的重要抓手。陷入形象危机的主播深谙粉丝心理：当“信任感”被消耗，“获得感”便成为重建关系的唯一突破口。通过限时折扣、全额保价等强感知福利，主播既传递了“让利赎罪”的诚意，也重新激活用户“薅羊毛”的消费本能——毕竟在直播间经济中，价格敏感型用户对“划算”的执着远高于道德审判。这种策略的底层逻辑在于，利益补偿虽不能直接修复信任，却能通过即时正向反馈（如省钱）弱化负面记忆。

在整改后，小杨哥团队选择通过“小杨臻选”视频号低调复播，聚焦于低价引流与品牌绑定，例如推出9.9元纸巾、19.9元零食等自营商品，通过高性价比强化用户粘性，同时弱化此前争议的影响。类似策略也见于辛巴团队的危机应对，在“糖水燕窝”事件后，辛巴为挽回流量，采取高强度的福利刺激：一方面以81.1元的超低价限量销售5000台手机，制造稀缺性；另一方面推出“分享免费送手机/平板”活动，通过社交裂变提升直播间互动率。

在道歉与让利之后，头部主播的第三张牌往往是“再造一个更耀眼的人设”。当公众质疑声浪未平，李佳琦借《披荆斩棘的哥哥》展现唱跳舞台魅力和“高能量人设”，辛巴在上海外滩举办灯光秀，百架无人机在夜空中排列成“辛选用心选”等字样引人瞩目。当主播持续制造正向话题，粉丝的注意力就会被新鲜人设吸引，自发形成“好感滤镜”，从而稀释原有负面认知。这种策略的有效性源于直播经济的底层规则：用户对主播的追随本质是情感投射，唯有不断供给更具吸引力的人格“增量”，才能让粉丝甘愿忽略争议，维系“为爱付费”的消费惯性。

即便头部主播全力修复形象，信任损耗仍是不可逆的行业规律。三只羊复出后，尽管通过会员制、品控升级等举措重建消费链路，但社交媒体上"作秀""收割"等质疑声依旧此起彼伏。李佳琦虽以转型内容输出淡化争议，却再难复现"所有女生"一呼百应的鼎盛统治力。而董宇辉在访谈中的多次逻辑翻车，更暴露了"知识型人设"的脆弱性。

主播们不得不面对一个残酷现实：形象修复不是"重启游戏"，而是"带伤作战"。即便通过道歉、让利、人设调整等组合拳挽回部分用户，损耗依然存在——核心粉丝的流失、商业价值的折损、平台流量的降权，都让“回到从前”成为一种奢望。

当公共形象折价之后

从“认人”消费转向“认牌”消费

一个成熟的公众形象，本质上就是一个可量产的流量入口和变现通道。当主播完成从"卖货人"到"信任符号"的蜕变，其商业价值就实现了质的飞跃——他们不再需要反复证明产品优势，有时只需要现身就能激活粉丝的消费本能。它绕过了传统营销的复杂链路，通过“人-货”直连创造了惊人的销售效率。

虽然小杨臻选”APP直播被视为三只羊团队的正式复出，但核心主播小杨哥却始终未出现。当粉丝在弹幕问及小杨哥、大杨哥何时会来，主播回应称 “暂时还不知道（具体时间）”。

更值得注意的是风格转变——相较于小杨哥“夸张搞怪”“把价格打下来”等标志性的戏剧化叫卖，新直播间采用克制稳健的产品讲解模式。这一调整不仅弱化了个人表演色彩，更透露出三只羊试图将用户注意力从主播个人IP转向产品本身的战略意图。

这种转变并非偶然，而是直播电商行业进入规范化阶段的缩影。当头部主播的公共形象因舆论或监管等因素出现损耗时，“战略性撤退”成为行业默契——通过淡化个人标签，推动用户从“看人下单”转向“认牌消费”，最终实现企业IP对个人流量的替代。这一价值迁移的本质，是直播机构从草莽期的依赖个体转向构建可持续的商业体系。唯有将流量沉淀为品牌资产，方能达成“铁打的机构IP，流水的主播面孔”的行业稳态。

退场战略亦涵盖从超级流量平台的主动撤离。当平台开始"削藩"，大主播的解法是成为自己的"平台主"。抖音等流量巨头对头部主播的限流策略，直接催生了2022年东方甄选APP的诞生。小杨哥押注“小杨臻选”的逻辑与此一脉相承：通过自建APP掌控用户数据流、提高自营商品利润率、强化品牌认知。这本质上是一场流量主权争夺战——主播们正用独立生态建设，回应平台方"去中心化"的制衡手段，在博弈中寻找新的生存空间。

在超级流量平台进行直播带货，本质上仍受限于“公共流量池”的规则——主播的变现能力高度依赖平台的推荐算法和用户分发机制，难以真正掌握核心用户资产。而自建平台的核心价值在于实现“流量私有化”，通过自主运营将一次性观众转化为可沉淀、可触达的长期用户。最终，这种闭环生态不仅能降低对第三方平台的依赖，更能通过用户忠诚度和复购率的提升，实现更可持续的商业增长。

直播行业的公共形象演变深刻映射着产业发展的内在逻辑。早期阶段，行业依赖单一爆款主播破圈，以个人IP的爆发力打开市场认知；随着赛道逐渐拥挤，爆款类型开始多元化，行业进入差异化竞争阶段。在此过程中，争议事件与公众讨论不断塑造并筛选着行业形象，推动市场从追逐流量转向价值沉淀。最终，行业竞争核心从个体IP的比拼升级为底层机制的较量——供应链效率、选品逻辑、用户运营等系统性能力，成为决定长期竞争力的关键因素。

公共形象的修复没有捷径，它是一场从个人光环到品牌背书的漫长迁徙。三只羊淡化主播标签、强化产品逻辑的转型，正是行业从"造神"到"筑基"的缩影。毕竟，真正的商业信任，不在主播的呐喊声中，而在用户每一次放心点击的购物车里。

来源：深度文娱