行业寒冬+消费淡季双重影响下，白酒行业该如何求得生存与发展？

摘要：随着6月的马上到来，炎热的夏季正式拉开帷幕，白酒行业也随之进入了名副其实的淡季。再加上白酒行业目前已步入深度调整期，市场内卷严重，价格倒挂现象频发，甚至部分产品价格腰斩，白酒企业面临着前所未有的挑战。

开始进入消费淡季：行业寒冬+消费淡季双重影响下，白酒行业该如何求得生存与发展？

随着6月的马上到来，炎热的夏季正式拉开帷幕，白酒行业也随之进入了名副其实的淡季。再加上白酒行业目前已步入深度调整期，市场内卷严重，价格倒挂现象频发，甚至部分产品价格腰斩，白酒企业面临着前所未有的挑战。

在这几个月的淡季里，白酒企业如何自保，提升生存和发展能力，成为了行业内关注的焦点。

白酒行业现状剖析

当前，白酒行业产量持续萎缩，自2016年达到1358万千升的产量峰值后，已连续八年下行，2024年产量为414.5万千升，同比下降1.8% 。2025年春节旺季销量同比下跌15%，中高端产品跌幅更是超过20%，市场增速明显放缓。

与产量下降相对应的是，价格体系崩塌与库存高企问题也突出。据国家统计局发布的4月份居民消费价格主要数据显示，1-4月，酒类价格同比下降了2%。

同时，一些头部品牌的核心产品价格倒挂严重，茅台1935从1800元跌至600元，国窖1573终端价跌破900元，剑南春水晶剑失守400元大关。全行业库存超2000亿元，次高端产品（300 - 800元）动销率不足40%，部分区域库存周转天数超18个月。在市场份额方面，头部集中与区域分化趋势明显。六大头部酒企营收占比达86.5%，利润占比超90%。

据相关数据，茅台酒的价格自2024年初开始显著下降，目前零售价格大约在2100元至2200元之间‌。具体来说，2024年初，53度500ml飞天茅台散瓶酒的价格为2695元，而到了年底降至2220元，跌幅超过17%‌。进入2025年，茅台酒的价格继续下行，目前散瓶茅台的零售价格在2200元左右。白酒在利润方面，下滑也比较明显，比如‌洋河股份2024年营收289亿元，同比下滑13%；归属净利润66.7亿元，同比下滑33%。酒鬼酒公布2024年度报告显示，全年实现营业收入14.23亿元；归属于上市公司股东的净利润1249.33万元，同比下降97.72%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润670.36万元，同比下降98.75%。

另据中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示：2024年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

从供需层面来看，头部企业逆势扩产，但需求却呈现“哑铃分化”：800元以上高端酒因投资属性弱化需求萎缩，300元以下光瓶酒占比78.78%，次高端成库存重灾区。并且，90/00后白酒消费量仅为60/70后的1/3，且呈现“低频次、低客单、低度化”特征，年轻消费者对传统白酒接受度仅35%，白酒行业面临着年轻消费群体“失联”的困境。

淡季白酒企业面临的困境

夏季白酒消费场景大幅萎缩，餐饮场景中啤酒、饮料成为主流，白酒消费主要集中在宴席、商务等刚需场景，但占比显著下降。为刺激消费、加速产品周转，酒商陷入内卷，市场价格不断降低，甚至低于厂家指导价，促销力度也越来越大，导致价格透明、利润薄弱，长期来看还会影响酒企品牌与信誉，降低酒商运营的可持续性。

消费理性回归，性价比产品成为消费群体追求的对象，市场消费驱动力进一步弱化，影响酒企产品销售。新技术迭代频繁，即时零售、直播电商等新模式不断涌现，传统酒商运营难度增加，白酒企业也需要适应新的销售渠道和营销方式，否则将在市场竞争中处于劣势。

白酒企业淡季自保策略

品牌建设与营销创新

1. 文化赋能与高端圈层绑定：在淡季消费者注意力竞争减弱，品牌传播成本更低、效率更高。企业可通过文化赋能提升品牌势能，如五粮液在博鳌论坛期间以“和美共生”理念绑定高端圈层，通过品鉴会、免税渠道精准触达国际客群，海南市场销量增长超20%。白酒企业可以挖掘自身品牌文化内涵，举办文化主题活动，吸引消费者关注。

2.数字化营销与破圈传播：利用私域小程序、直播电商等工具实现BC一体化，直接触达消费者。比如贵州省仁怀市三官楼王秉乾酒业（集团）有限公司在4月份刚刚举行的郑州糖酒会上，在展厅搭建直播间，利用达人直播带货，让消费者在直播间直接下单购买，为白酒企业提供了数字化营销的思路。

此外，酒企还可以结合高考、升学宴等热点，推出定制酒标服务，通过各种社交平台传播实现低成本裂变，扩大品牌影响力。

产品创新与优化

1. 开发适合夏季的产品：夏季主推38°- 42°低度酒、100ml - 250ml小瓶装，降低饮用门槛，如全兴大曲“买酒赠矿泉水”。借鉴鲁能集团“祁连冰川酒”，融入“降火”“解腻”等健康概念，打造夏季专属卖点，满足消费者在夏季对健康和口感的需求。

2. 优化产品组合：以行业趋势洞察为源点，改变传统盲目采购的运作模式。在清香酒起势形势下，可以加大清香产品比例；另外，还可以关注精酿啤酒等新兴赛道，在适当季节前加大采购并进行市场运作准备。

渠道拓展与精细化运营

1. 拓展新兴渠道：瞄准夜经济，针对大排档、烧烤摊等夏季热门餐饮场景，推出小容量、低单价光瓶酒，适配高频次消费需求。

2. 终端陈列升级与团购渠道突破：制定标准化陈列方案，开展“陈列竞赛”激励经销商业务员，提升终端曝光率。瞄准政商务礼品、企业福利采购，通过“品鉴会 + 会员积分制”绑定核心客户，如泸州老窖“共享酒厂”模式，提高产品在终端市场的竞争力和销量。

3. 数字化工具赋能渠道管理：利用酒客多等SaaS平台打通终端动销数据，实时监控库存、优化铺货策略，实现渠道的精细化运营，提高运营效率和决策科学性。

厂商协同与合作

1. 经销商分级管理：根据淡季打款、终端铺货效率划分经销商等级，匹配差异化的返利政策，激励经销商积极销售产品，提高经销商的积极性和忠诚度。

2. 联合培训体系：淡季组织经销商参与营销培训，提升终端服务能力，如双沟集团联合高校开设课程。通过联合培训，厂商之间可以加强沟通与合作，共同应对市场挑战。

3.厂商抱团共赢：针对经销商或开发商的产品动销困难情况，厂家可以与经销商共进退，厂家可以利用强大的资金、资源系统实力，针对经销商或开发商动销困难的产品，实行调换货品，或包销政策，这样可以为经销商解决后顾之忧。贵州省仁怀市三官楼王秉乾酒业（集团）有限公司在今年3月初就开始着手搭建供应链共赢体系，实现“商家卖不出去的库存产品，厂家帮忙销售”的厂商共进退、抱团发展的共赢格局。