摘要：风波之下，《不合时宜》播客主动披露了2024年度净收入——13万元，这个数字甚至不及头部短视频博主的单条广告报价。

“全网100万订阅量，一年净收入仅13万。”这是头部播客《不合时宜》的真实账本。

今年春天，一场意外的实习生欠薪风波撕开了播客行业的隐秘角落。

风波之下，《不合时宜》播客主动披露了2024年度净收入——13万元，这个数字甚至不及头部短视频博主的单条广告报价。

和短视频的视觉狂欢相比，播客的“声音叙事”堪称互联网时代的“古典主义”。

它不需要美颜滤镜，不必追逐3秒爆点，甚至允许主播在对话中短暂沉默——这种长叙事、反效率的媒介形式，却精准捕获了都市人的深度陪伴需求。

不过，耳机之外的世界并不温柔。

在行业另一端，喜马拉雅被传估值腰斩，荔枝FM由盈转亏，连以“小而美”著称的小宇宙也坦言尚未盈利。

平台难以盈利、绝大多数创作者仍在“为爱发电”，这个拥有上亿听众、用户日均收听超半小时的行业，正陷入“叫好不叫座”的尴尬境地。

播客并不小众

当前，中文播客的听众数超过2.2亿，已经鲜少有人发问“播客是什么”，行业的听众在增加、各领域的创作者不断涌现、内容生态也在逐年丰富。

“天文地理”“犯罪心理”“鬼怪异志”“职场疗愈”“投资搞钱”……打开各大平台的热榜和推荐，播客内容早已超越早期的 “闲聊杂谈”，形成清晰的品类分化。

再将视角转向平台，当前行业竞争的核心战场围绕“用户规模”与“社区粘性”展开。

老牌音频领域企业喜马拉雅以3.03亿月活占据“全品类音频平台”龙头地位，不过，播客业务长期作为“流量补充”存在，2023年才实现整体盈利，且因过度依赖会员订阅，对原创播客的资源投入逐渐收缩。荔枝FM则陷入“转型困境”，曾经的“播客付费先驱”如今主要收入来自虚拟礼物打赏，播客业务边缘化。

作为国内最具“播客精神”的平台，近几年小宇宙APP异军突起，凭借“去中心化”的内容分发和强互动氛围，吸引了Z世代和高线城市用户。

图为小宇宙APP界面

不过，摆在老牌企业和行业新贵面前的，都是播客行业的商业化难题。

为什么赚不到钱？

现在中文播客行业已经形成了两条清晰的商业化路径：播客广告和付费播客。

不过，只有“金字塔”头部播客节目能够开设付费播客，单集广告收入则在10-20万元区间，而位于“腰部”的创作者的收入高度依赖播客广告，数量广泛尾部创作者甚至处于“零星收入”甚至“0收入”的状态。

而且，播客广告的市场波动大，开头提及的《不合时宜》播客，在去年3月到11月期间，仅有一单广告。

为什么赚不到钱？这还要从播客行业的生态特质分析。

一个好的播客主有哪些特质？

小宇宙APP CEO舒玉龙认为有四点：“强烈的个人魅力、讲故事的能力、从听众视角去讲、始终带有信息增量的意识”。

哪怕你是刚开始听播客的受众，也能够发现，播客的创作者特质十分明显——专业化程度高、乐于分享、有强烈的表达欲。

Just Pod数据显示，大约60%的播客节目与创作者自身的本职工作或专业高度关联。近两年，也有许多在其他领域取得成果的自媒体人如鲁豫、杨天真、李诞等加入。

创作者生态也折射出受众画像——中文播客听众本科及以上学历占比91.2%，一线及新一线城市占比73.4%，他们受教育程度高，对内容的深度和专业度也有较高的要求。

除了创作者的专业能力，一档优质播客的诞生还需要漫长的周期：选题策划、嘉宾沟通、录音剪辑、后期制作，需要创作者付出很多的脑力与时间。

也正因此，播客作为一种长音频，尽管无法紧跟热点创造爆款，却能随着时间沉淀。“长尾效应”是这个“慢媒介”最亮眼的优势，播客节目随着时间的推移能够积累可观的忠实用户，也能够形成可观的收听量。

那么，在极少数头部播客节目能够开设付费播客的现状下，听众对于广告的态度呢？

绝大多数的听众对节目中广告的包容度较高，支持主播“恰饭”，Just Pod数据显示，仅有0.6%的听众会在听到广告时选择退出节目。

尽管听众买账，且播客节目对比短视频博主报价更低，但是广告主也有诸多考量。

2024 年播客广告市场规模仅33亿元，不足短视频平台的1/20，用户总量与抖音（2025年3月月活10亿）、B站相差悬殊，导致广告主预算分配谨慎，腰部播客常因“数据不达标”被排除在合作名单外。

更麻烦的是，播客的“长尾价值”难以量化：用户可能在3个月后回听某期节目，但平台无法追踪这种“延迟消费”，导致广告主更倾向选择即时转化效果可见的短视频。

播客行业的变现模式面临诸多考验。

目前行业80%收入依赖品牌广告，付费订阅、电商导流、线下活动等多元变现仍处初级阶段。

Just Pod数据显示，仅24.6%的创作者尝试过付费节目，且成功案例高度集中于灵异故事和名人IP，比如，梁文道《八分半》、杨天真《高情商公式》等节目凭借个人影响力，付费用户破万，销售额破百万。

其他没有“猎奇故事”和“明星光环”的原创团队，付费转化率普遍不足5%，他们的听众往往更习惯“免费收听+广告容忍”的模式。而那些尝试私域引流的播客则优受制于平台流量壁垒。

在创作者不断涌现、内容生态逐渐丰富的繁荣背后，我们必须正视创作者的收益困境。

目前，近八成中文播客创作者兼职创作节目，全职创作者仅占两成；绝大部分创作者是出于个人兴趣及分享的目的开始制作播客。

也许并不是因为有主业，所以创作者将播客作为副业。而是播客的收入，无法支撑创作者将其变为主业。

仅凭“一腔热血”也难以持续“为爱发电”。“不好意思打广告”“无法顺利找到广告主”也代表了在冰山之下的大多数小型创作团队的心声。

而以上这些，急需平台为创作者构建合理且完善的商业化机制。

一个突出的问题是：当前播客平台普遍缺乏成熟的商业化工具。

结合平台对播客创作者的商业化服务及支持情况，喜马拉雅“蜜声”、小宇宙“追光”等对接平台虽解决了基础匹配问题，但在数据监测（如用户转化路径）、效果评估（如品牌好感度提升）等核心环节仍处空白，导致广告主只能沿用“播放量定价”的粗放模式，忽视播客“深度触达”的独特价值。

更关键的是，平台与创作者的利益绑定松散：喜马拉雅对付费专辑抽成30%，但流量倾斜集中于头部；小宇宙虽然用较低的服务费率帮助创作者完成付费体系的开发，但对腰部创作者的扶持仅限于流量曝光，缺乏实质商业资源导入。

总的来看，和短视频、公众号等成熟媒介相比，播客的商业化困境在于“内容价值评估体系”与“市场回报机制”的错位。

长坡厚雪，行业需要一场“价值重估”

美国的播客行业已有二十年历史，市场极为繁荣，且有很强的社会影响力。那么，他山之石，是否可以攻玉？

2024-2018年是美国播客市场的爆发阶段。

这期间，一个明显的表现就是——现象级播客的不断涌现，引发市场对播客的高度关注。比如，当时播客《Serial》的出现吸引了大量听众，不但扩大了受众规模，也引发市场对播客的高度关注。此前由鲁豫主持的播客《岩中花述》一度引发热议，也吸引了很多不怎么接触播客的受众。

从平台来看，Spotify的“全产业链布局”值得借鉴：通过收购 Gimlet Media（内容制作）、Anchor（托管平台）、Megaphone（广告技术），构建“生产-分发-变现”闭环。

不过，Spotify这家老牌音乐流媒体公司，也曾陷入长达18年的亏损泥潭，终于在2024年扭亏为盈，Spotify目前拥有超过650万个播客节目，其中约33万个是视频播客，是全球主要的播客平台之一，其中《The Joe Rogan Experience》等顶级播客，能够达到千万级的播放量。

近几年，越来越多创作者选择将节目上传到YouTube，也推动了视频播客的快速发展。现在也成为中文播客行业的重要风向之一。

美国经验表明，播客行业的成熟需要资本、技术、平台、创作者的多方协同，而这注定是一场长期战役。

而对于中文播客行业来说，在探索出本土化策略之前，也有很长的路要走，不过在当下，平台应该更加重视盈利能力，尽快实现“内容-用户-商业”的正向循环。

而对于小宇宙等垂直平台来说，需要完善平台对播客创作者的商业化服务，可以借鉴小红书、B战的创作者激励措施，在扩宽收入来源的同时，实现平台盈利。

比如，可以完善“创作者赋能体系”——为创作者提供广告报价指导、品牌对接资源、数据监测后台，帮助创作者从“被动接单”转向“主动运营”。

同时，探索“分层变现模式”——为头部节目开放“定制化合作”，比如《岩中花述》这样的品牌专属系列节目；为腰部主播推出“广告池共享计划”，让多个品牌拼单投放降低合作门槛；为尾部创作者提供“流量分成”，可以根据播放量获得基础补贴，缓解新人团队“收入断层”问题。此外，还有更多的混合变现模式，比如通过线下播客、创作者沙龙等活动，培育用户对“内容付费”的认知。

我们认为，播客行业的商业化困境突围并非“不能”，而是“如何”。

播客行业的本质是陪伴感、深度与信任，它的商业化注定是一场长跑：既要避免过度商业化伤害内容调性，又需找到可持续的变现路径。

来源：经理人杂志一点号