摘要：5月13日晚8点，各大电商平台年中促销大幕正式拉开。事实上，淘宝天猫与京东早在此之前，已同步通过多渠道对外官宣启动年中促销，将原本聚焦6月的购物狂欢提前至5月中旬，这也是 618历史上首次突破年中大促“6月限定”的时间边界。

编辑：张丽敏

制图：张宇萱

2025年的618战场，硝烟比以往更早的弥漫开来。

5月13日晚8点，各大电商平台年中促销大幕正式拉开。事实上，淘宝天猫与京东早在此之前，已同步通过多渠道对外官宣启动年中促销，将原本聚焦6月的购物狂欢提前至5月中旬，这也是 618历史上首次突破年中大促“6月限定”的时间边界。

对于前置的促销节点是出于何种考量以及对于商家及消费者将带来哪些影响等问题，中国经济时报·中时财经联系了淘天集团，截至发稿对方尚未对此回复。

消费者Lemon对中国经济时报·中时财经表示：“刷朋友圈看到有人发618马上开始了，恍惚中以为自己记忆出现了偏差，还以为已经6月份了，但这不是刚过完五一吗？”Lemon感叹，自己对此类购物节已经“审美疲劳”，只有价格因素才是唯一的吸引力。

无论如何，年年都有，年年被诟病的“618”就这样来了。在消费需求不足，用户注意力碎片化的当前，购物节的时间迁移背后又有着怎样的行业运行逻辑？

01 “最便宜”618又来了？

在被问到“今年的618大促真的会比之前更省吗？”淘宝天猫方面对中国经济时报·中时财经表示，今年主打的就是“最便宜，最简单”。

5月13日晚8点，天猫618正式开启预售，主推官方立减，一件就能减，力度达到八五折，最高可达50%。相比起立减补贴更引人注意的是，一改过去繁冗的“满减凑单”规则。据淘宝天猫方面透露，今年下单购买只要三步：领券，认准页面到手价，系统一键勾选券和红包后结算。

在同一时间，京东618的战歌也同步奏响。据已公开的信息，通过启动“心动购物季”，且首次整合“国家补贴”与“京东外卖百亿补贴”，叠加“满200减20神券”“跨店满减”和“官方立减”等基础优惠，且PLUS会员还可额外领取大额补贴券等操作，京东直接奉上“享受多重折扣优惠”的诚意，寄望赢得消费者青睐。

根据公开消息，同时加入战局的还有拼多多和抖音。除了传统的补贴和折扣，拼多多充分发挥团购模式，在6月9日将推出“万人团”，每日10 点、20 点开团，成团人数越多价格越低。并且采用商品按“全网超低价”标签排序，价格最低者优先曝光并获流量倾斜。抖音则继续投入流量资源，驱动商家活力，进一步刺激消费端购买动力。

某消费行业人士告诉中国经济时报·中时财经，从目前各平台披露的营销策略来看，包括价格和各种补贴，最大的看头依然是家电和数码产品，如果算上平台送券，以及直播间的一些活动，加上国补、以旧换新以及时不时偶然出现的价格变化，这个品类可能在618期间爆出历史最低价。

iPhone似乎已经做出了示范。根据淘天、京东等平台的实时数据，iPhone16系列在官方降价的基础上，iPhone16 Pro首次纳入国补，直降2000元到手价已不足5500元，就此缔造了全球低价，这也是该系列面市后最大规模的一次降价促销。

02 结盟争夺流量新战场

在电商平台，流量始终是各方角逐的核心资源。就在启动618大促前几天，淘宝天猫与小红书签订战略合作，打造“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合。

中国经济时报·中时财经从淘天方面了解到，根据合作内容，小红书种草笔记将新增“广告挂链”功能，用户点击后可直接跳转至天猫店铺。淘宝天猫同时表示会加大投入，为笔记加热、投流，促进消费互动。

B站则宣布了深化与淘天、京东等电商平台的合作，进一步升级“京火计划”和“星火计划”。这场源自于2023年“双 11”大促期间，B站与京东联盟深度合作共建的“京火计划”就已上线。该计划助力品牌实现了从B站种草视频引流至京东的营销链路分析，同样让品牌依据多维度链路数据指标验证种草效果。

从数据上看，这种合作成效显著。中国经济时报·中时财经也从淘宝天猫了解到，2022年淘宝天猫与小红书尝试种草合作，推出“小红星”，在过去的一年里，淘宝天猫品牌商家在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%，其中，参与联投的日均投放商家数同比增长335%。

不争的事实是，内容平台的种草能力，已经实现了为电商平台带来流量与转化。

“平台之间的这种深度合作，本质上是围绕用户价值和体验进行再造，这符合平台生态协同和价值共创的理念。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳对中国经济时报·中时财经指出，淘宝和小红书的合作，其实体现了电商生态正在从单一平台竞争向多元生态协同转变。

他认为，现在的电商已经不是单纯靠流量和价格竞争，而是要打通内容、社交和交易，把用户的消费决策链条前移，实现从“种草”到“下单”的无缝衔接。

有业内人士指出，这些合作的背后，实质是电商平台对流量的激烈争夺。传统电商平台如天猫、京东，虽拥有庞大用户基础和成熟电商基建，但面临流量增长瓶颈。

以天猫为例，其需要从外部获取新流量，以维持业务增长。而内容平台如小红书、B站，手握大量用户和优质内容，却在电商变现上存在短板。该人士指出，从数据上看，小红书官方数据月活用户超3亿，种草能力出众，可电商业务发展却面临挑战。如今与电商平台达成合作，恰好能优势互补。

03 如何重构吸引力？

新一季618大促的舞台上，各大平台的火热促销像往常一样精彩纷呈，但难以掩盖购物节持续多年颓势的残酷现实。一个最直接的表现就是，早期的购物节，各大电商平台都迫不及待的公布销售战报，近两年，且不说创造新高，即使是更新的数字已鲜少露出。

但“卷”的内核却更清晰地暴露。

一件直降、简化规则、加大补贴、全网最低价……这类关键词更加频繁直白的出现在各平台的促销口号中；而特卖电商唯品会，先于各大平台，在5月12日晚8点，即抢跑启动618年中特卖节。

购物节是否还有存在的必要？

“我属于对价格比较敏感的那一类人，如果价格较高，会觉得这个东西可买可不买，但有了促销，发现这个东西比平日便宜百元或者几十元，一定会选择下单。”消费者亚楠对中国经济时报·中时财经表示。

他认为，类似618这样的购物节还是有存在的价值，因为即使消费再降级，还是有一些日用品需要采购，而这样的购物节还是真的会制造不同于日常的优惠。“平台可以不用把预售的战线拉这么长，同时把更真实的优惠简单的给到消费者。”他表示。

站在商家的角度，对于618促销依然有需求。有接近某头部电商的业内人士对中国经济时报·中时财经表示，在刚刚过去的五一假期促销，大部分品牌厂商都表现一般，其实是对这一次618年中促销是有一些期待的，但同时也仍然有不达预期的担心。

在赖阳看来，在平台经济进入存量时代的背景下，618依然是电商行业的重要节点，但其意义已不再局限于单纯的销售额竞争，而是成为平台创新能力、用户黏性和生态协同的综合展示。随着流量红利逐渐消退，618更多地承担着品牌建设、用户运营和产业链整合的作用。当前618促销周期不断提前，玩法日益多元，反映出行业竞争已从价格战转向价值深耕和体验创新。

时至今日，购物节争取消费者的最佳武器，仍然是定价。在消费者与品牌之间，平台绞尽脑汁，最终，“低价”才是能让购物节回到最初样子的杀手锏。

有业内人士对中国经济时报·中时财经表示，面对消费者对大促的审美疲劳，电商平台和品牌商家应注重精准把握消费者心理，强化个性化推荐和内容营销，突出产品品质与服务体验，通过场景化、情感化的互动激发消费欲望。云消费时代，消费者更加注重情感满足和价值认同，平台应通过数据驱动、社区互动等方式，提升用户的参与感和忠诚度。

“在经济环境趋于理性消费的背景下，电商行业的可持续发展应回归商业本质，强化供应链和服务创新，推动线上线下融合，构建多元化的生活服务生态。”赖阳指出，未来电商行业的趋势，会更加突出生态化和智能化，整个行业会从单一的流量运营，转向以用户体验和产业协同为核心的高质量发展。

由此可见，618已成为检验电商平台综合能力和产业协同水平的重要窗口，这场看似简单的购物节时间迁移，实则折射出电商行业底层逻辑的深刻变革，如何通过坚持价值创造和用户导向，实现健康可持续发展？这个问题已经摆在每个平台面前。

总监制丨王 辉 车海刚

监制丨陈 波 王 彧 杨玉洋

来源：中时财经一点号