摘要：5月13日晚8点，天猫618大促正式拉开帷幕。 当晚，李佳琦直播间首日“爆款美妆节”公布首轮战报：首小时加购GMV同比增长超10%，可复美、珀莱雅等品牌超60万件国货爆品秒售罄。

今年的618大战，时间再度前置。

5月13日晚8点，天猫618大促正式拉开帷幕。 当晚，李佳琦直播间首日“爆款美妆节”公布首轮战报：首小时加购GMV同比增长超10%，可复美、珀莱雅等品牌超60万件国货爆品秒售罄。

预售开启一小时内，国货护肤品牌可复美、珀莱雅、同频、毛戈平、薇诺娜销量攀升至直播间前五名，其中可复美胶原棒套组售出近25万件，珀莱雅双抗精华售出超10万件，同频、FAN BEAUTY等多个爆款产品迅速售罄。

据天猫官方发布的“天猫美妆抢先购 预售4小时排行榜”显示：国货品牌表现亮眼，部分国际品牌虽排名下滑，但总体仍在TOP20中占据14席。

左图：根据本行业/品类参与2025年天猫618活动抢先购预售首日4小时（2025年5月13日20:00-5月13日24:00）的品牌预售定金情况测算预售有效成交金额降序排行，若因特殊原因造成空缺则由其他品牌补位。数据未经审计，除特殊说明外，数据口径为支付GMV口径。

右图：根据本行业/品类参与2024年天猫年中开门红活动首日(5月20日20:00-23:59)的品牌累计成交金额降序排行，若因特殊原因造成空缺则由其他品牌补位。初步数据，未经审计。除特殊说明外，数据口径为支付GMV口径。

珀莱雅蝉联第一。对比去年“618天猫美妆年中开门红首日品牌销售榜（5月20日20：00-23:59）”榜单（下称“去年”），珀莱雅继续维持领先优势。

可复美冲至TOP3。对比去年，可复美排名从TOP6提升至TOP3。至此，榜单前三被两个国货品牌包揽，仅剩巴黎欧莱雅一个国际品牌。

跑进TOP20榜单的国货美妆品牌还有薇诺娜、毛戈平、同频、优时颜。其中，薇诺娜从去年的TOP16跃升至今年的TOP10。优时颜从去年TOP19前进至今年的TOP17。

对比去年，毛戈平、同频两大国货品牌新入榜，分别位于TOP11和TOP16。去年12月，毛戈平成功登陆港交所，短短三个月市值突破500亿港元大关，一度跃居中国美妆上市公司市值第二位；同频，一个以胶原蛋白为主要成分的护肤品品牌，2024年成立。在去年双11，其表现异常亮眼，总GMV达到2000W+。根据同频介绍，其产品中的主要成分胶原蛋白，均来自锦波生物。今年618预售首日，同频再度以黑马之姿上榜。

从国际品牌来看，SK-II从去年的TOP17跃升至今年的TOP6。除了受益于不断调整电商渠道打法和推出新品系列，种种迹象表明，核污水排海对该品牌的影响正在逐渐消退。

MISTINE、丝塔芙作为国际品牌新入榜。MISTINE冲进前十，占据TOP9的地位。在中国市场，MISTINE联合李佳琦等多位头部主播、KOL打造“防晒IP”，借助他们的影响力和粉丝基础，将蜜丝婷的产品推向更广泛的消费群体，尤其是年轻消费者；丝塔芙位列TOP20，以其在中国市场的表现为例，目前，在天猫丝塔芙旗舰店中，其明星大单品丝塔芙大白罐已售100万+，上榜天猫修护面霜回购榜第一名。另外，据公开数据显示，今年1月，丝塔芙旗舰店位列天猫平台乳液/面霜品牌交易总量TOP4；2月，同样挤进天猫与淘宝平台美容护肤板块销售TOP5之列。

多个品牌排位下滑。兰蔻从去年的TOP2下滑至TOP4；雅诗兰黛从去年的TOP4下滑至TOP7；海蓝之谜从去年的TOP7跌落至TOP13；娇韵诗从去年的TOP8下滑至TOP14；玉兰油、娇兰、资生堂均不同程度的下滑；觅光、圣罗兰、赫莲娜消失在TOP20榜单中。

在2024年“史上最长618”的基础上，今年的618继续提前。相比去年5月20日晚8点开卖，再次提前近一周，前后跨度超过一个月。但与往年相比，一个变化是，今年的618平台更倾向于弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活动。

618战线越拉越长，市场复苏之余，大促常态化，用户消费心智趋于理性，流量成本居高不下，每届618、双11都被行业看作是最难的一届。总而言之，今年的618，品牌间的竞争依旧激烈，到底谁能获得更多消费者的青睐，让我们拭目以待。

来源：中国美妆网一点号