探索内卷竞争新出路？TA用“小切口”破局！

摘要：当功效护肤的浪潮汹涌而至，整个化妆品行业正深陷前所未有的内卷漩涡。从原料创新、产学研医合作成为品牌发展的“标配”，到直播间里的低价厮杀、达人种草狂轰滥炸，各大品牌在激烈的竞争中各出奇招，却也难免陷入同质化竞争的困局。

护肤细分市场的新样本。

来源 | 聚美丽

作者 | 聚美丽

当功效护肤的浪潮汹涌而至，整个化妆品行业正深陷前所未有的内卷漩涡。从原料创新、产学研医合作成为品牌发展的“标配”，到直播间里的低价厮杀、达人种草狂轰滥炸，各大品牌在激烈的竞争中各出奇招，却也难免陷入同质化竞争的困局。

2025 CBE中国美容博览会刚刚落下帷幕，本次美博会，聚美丽探访了众多海内外品牌，内卷旋涡之外，不少品牌也展现出蓬勃的生命力，RNW如薇(以下简称：如薇)就是其中之一，那它是如何从T区到毛孔护理探索出内卷竞争新出路的？

当护肤品市场内卷之风在红海领域弥漫，企业厮杀声此起彼伏时，人们才愈发明白：越是激烈的红海竞争，越能凸显蓝海市场的珍贵价值。

以毛孔护理为代表的细分领域，便是那片等待品牌开垦的“沃土”。这一与油皮、混油人群日常护理息息相关的领域，尽管蕴含着巨大的市场潜力，却仍存在大量未被满足的消费需求。

相关数据显示，2023 年中国毛孔护理产品市场规模已达 467.79 亿元，预计到 2025 年将攀升至 552 亿元。但与之形成鲜明对比的是，行业内关于毛孔护理的系统性研究少之又少，相关标准也近乎 “空白”，供给与需求间呈现出强烈反差。而这难得一见的“供给缺位”，其实也正为品牌带来了破局的战略机遇。如薇便是其中的先行者。

凭借对市场趋势的精准预判，如薇早早锚定毛孔护理赛道，通过深入的需求洞察与系统性的科研攻关，成功填补了该领域的多项空白；同时，精准的类目心智占位，也使其实现了“国人毛孔专研品牌”的错位突围。

毛孔作为皮肤的“呼吸口”，在皮肤生理方面扮演着非常重要的角色。毛孔的出油、堵塞、变形等问题，与皮肤油腻、粗糙、黑头、痤疮等都有着密切关联。

然而在过去，这一与肌肤健康息息相关的领域，却长期处于行业关注的边缘地带。以黑头这一典型毛孔问题为例，去黑头产品虽一直需求旺盛，但此前绝大多数品牌仅将其定位为补充品类，鲜少在研发端投入资源。

正是这种定位偏差，导致该领域长期缺乏兼具温和性与有效性的突破性产品，多数黑头用户只能依赖撕拉、挤压等传统物理手段，不仅容易损伤肌肤，体验也得不到保障。

洞察到该痛点，2019年，还是初创品牌的如薇创新性提出了“以敷代撕”温和去黑头的理念，打造出去黑头鼻贴等明星大单品，使得黑头问题的解决在功效、体验感等多维度均实现了创新和突破。

而这种对于消费者需求的洞察和持续的聚焦专研，也让如薇得到了市场的正向反馈。据悉，去黑头鼻贴上市至今销量超7000万盒，常年居T区护理类目TOP1。

除了撕拉/挤压等物理去黑头方式，行业早期还形成了以酸类成分控油、剥脱角质、疏通毛孔的解决方案，但传统酸类方案是存在明显弊端，为达到理想效果往往需使用高浓度酸，这不可避免地增加了肌肤泛红等刺激反应的风险。

在敏感肌人群日益增多的当下，市场其实是迫切需要更温和、高效的角质调理技术的。刷酶，正是行业经过多年研究寻找到的新解决方案。据悉，刷酶的主要作用原理是，基于酶的生物催化特性，通过特异性分解角质细胞间的连接物质，实现温和去除皮肤表面的死皮细胞。

基于对市场趋势的深刻理解和相关技术的攻克，如薇也再次走在行业前列。率先将“以酶代酸”理论与黑头导出技术、抗氧焕亮技术深度融合并转化落地，推出RNW黑头水、RNW抛光洗面奶两款创新产品，开启了行业“以酶代酸”应用新时代。

以RNW黑头水来看，如薇在针对黑头问题的技术探索中，构建出了一套“以酶促导-去黑头”的创新方案。

RNW黑头水采用木瓜蛋白酶、乳酸杆菌/石榴果发酵产物的双酶协同体系，精准作用于角质堆积区域，温和、高效加速角质代谢，为后续活性成分渗透毛孔、导出黑头创造条件；微胶束双核清洁技术搭载植物碱乳化加速器，快速溶解、软化堵塞的油脂污垢，使黑头“自动”浮出毛孔。此外，产品还加持了品牌专研皮脂调控技术——清肌茶素，通过调节油皮脂质代谢组分、作用于GATA6维A酸同源靶点，降低毛孔堵塞风险，减缓黑头反复生成。

随着消费者护肤需求的进阶，基础洁面品类也正从单一清洁功能向多元功效迭代。在本届美博会如薇展馆中，品牌推出的首款抗氧抗糖洁面——RNW抛光洗面奶占据绝对C位。

该产品锚定油性肌肤 “出油-氧化-暗沉 -粗糙”的关键痛点，以55%+氨基酸表活为基底，呈现酸奶质地，起泡绵密细腻，洗感惊艳是其一大亮点。据悉，该产品也添加了独家专研成分清肌茶素，且延续了“以酶代酸”的技术概念，温和去除老废角质，协同经典抗氧抗糖成分，实现边洗边焕亮，控油不拔干。

据品牌介绍，自3月上市以来，该产品市场表现不俗，已经登上天猫榜单洗面奶新品榜TOP4，抖音商场卸妆洁面乳爆款榜TOP1。其市场突围也印证了，真正立足消费者痛点的创新与功效细分，才是美妆品牌构建差异化竞争力的核心“内卷”逻辑。

《黑头指南2.0》，是建科学认知，也是构建专研级品牌

在消费市场日益理性化的当下，消费者对产品的关注已从表面功效，深入到品牌科学内容的证据链完整性与需求满足度。这一转变推动化妆品行业主动或被动地迈入全新的科学传播时代—— 品牌的科学竞争力打造，不可避免地需要品牌突破产品维度的局限，延伸至知识传递与认知教育的深层领域。

然而，产品背后的科学原理往往晦涩难懂，如何将专业内容转化为消费者“听得懂” 的语言，助力其建立科学认知与辨别能力，也成为行业发展的关键命题。

而在毛孔护理市场，这类消费者教育尚显薄弱，在黑头管理与毛孔护理方面，消费者广泛存在认知盲区，暴力挤压、过度清洁等错误护理方式屡见不鲜，不仅难以改善问题，更易陷入“错误护理 - 问题加重”的恶性循环。洞察到这一痛点，2024年如薇聚焦黑头问题，推出行业首部毛孔护理指导手册《黑头科学管理指南》(下称：《指南1.0》)及系列科普视频。

通过对黑头的类型、发生与发展机制，及科学管理方法等的深度解析，《指南1.0》一定程度上成功纠正了消费者长期存在的错误认知和护理动作，并帮助消费者进一步建立出“先清后防” 的科学护理思维。

不过，科学认知的建立向来是场持久战。在此基础上，今年如薇也是筹备了《黑头科学管理指南2.0》(以下简称：《指南2.0》)，准备向行业和消费者做持续性的输出。

据悉，如果说《指南1.0》侧重“破误区、立认知”，通过解析黑头成因与纠正撕拉、挤压等错误操作，帮助消费者建立科学去黑头的思维，那么即将发布的《指南 2.0》则基于如薇对黑头发生机制的深度研究，将创新技术、产品方案等纳入体系，推动黑头管理从单一清洁向全阶周期性护理升级，目标是让黑头用户从“短期、暂时性清除黑头” 走向“长期、根源性改善毛孔问题”。

《指南 2.0》推出后，如薇不仅将以消费者科学认知与习惯反向拉动行业技术发展，同时，也借此直接将科学认知与产品关联，为产品的科学领先性建立技术背书，其 “国人毛孔专研品牌” 形象也将在消费者心中愈发鲜明。

把毛孔护理做深做透！用实力拓宽“细分”边界

曾几何时，毛孔护理在化妆品市场中仅是边缘性的补充品类，长期处于被忽视的状态。而短短几年间，这一细分赛道迎来了转变—— 毛孔护理逐渐进入行业主流视线，不断有品牌聚焦此领域，投入研发与开拓市场。而在这一转变的背后，如薇无疑扮演了关键角色。

作为该领域的先行者，如薇凭借前瞻性的战略眼光率先入局，通过“以敷代撕”“以酶代酸” 等创新理念，持续推动技术革新与市场教育，为毛孔护理赛道的崛起注入强劲动力。

从研发成果的创新性与影响力来看，如薇在毛孔护理领域已经取得两项核心原料与技术突破：一是能够根源改善毛孔油堵问题的皮脂调控技术“清肌茶素”，二是颠覆传统去黑头方式的 “脂质体黑头导出科技”。这两项成果于 2024 年成功登上 IFSCC 全球化妆品科学大会，获得了国际认可。

现有成果之下，如薇的技术创新脚步也从未停歇。近期，基于对角质代谢机制的深度解析，如薇科研团队研制了以酶焕肤新科技——抛光酶技术。

据悉，该技术通过“解锁”“解黏”“清除”三步，能够精准清除老废角质，并且相比经典的果酸，展现出了更优的效果和温和性。目前如薇旗下应用该技术的首款产品RNW抛光水，也将于今年6月正式上市。

如薇母公司佩莱集团所构建的系统化产研体系，是品牌践行长期主义创新的核心支撑。据悉，佩莱研发创新秉承“内循环、外开放”的理念，在内，已在上海与苏州建立了完备的研发体系，并打造了一支拥有百余名专业人才的产研团队；在外，其已与中国中医科学院、北京工商大学、齐鲁工业大学等多家高校及科研单位专家建立研发合作，进一步赋能研发与创新实力。

据透露，如薇也正将科研触角拓展至祛痘、毛孔抗衰等领域，通过系统性科研布局，为其在毛孔护理赛道的持续深耕筑牢技术根基。

而正是得益于这种差异化的技术路线和扎实的科研内功，如薇在正式运营的短短六年里，已在毛孔护理细分市场打造出了其他品牌难以简单超越的科研竞争力。

开启线下自营体系，品牌“1到10”跨越的开端

产品力的持续强化，固然是品牌向上攀登的地基性动作，也是过去几年像如薇这样的新锐品牌，能够快速走过0到1将生意做大的关键因素。

但在商业世界的竞争中，任何品牌若想实现从1到10到100的跨越和持续增长，比拼的势必是系统效率，是在产品、营销、渠道、组织等各个重要经营模块的综合效率。

尤其，对于新锐品牌而言，渠道能力的建设往往是品牌发展的关键分水岭。当品牌走过0-1发展阶段后，迈向规模品牌发展阶段的时候，拓展线下渠道、构建自营能力成为必然选择。这也是如薇致力在做的，即开启线下渠道自营模式，发挥线下渠道优势积极赋能品牌发展。

截止到2024年，如薇在线下终端渠道已达30000家门店，全面覆盖屈臣氏、万宁、三福等主流KA、CS、美妆集合店。开启线下渠道自营模式后，如薇将通过对这些渠道的精细化运作，进一步反哺产品和品牌力的打造。