摘要：然而在这一连串捷报背后，却隐藏着一处“阴影”：有网友发现，泡泡玛特四月中旬推出的labubu宣传动画中，大量画面“致敬”了动画作品《心灵奇旅》和《魔法精灵》，几乎达到了逐帧复刻的程度。

作者 |肖思佳

编辑 |乔芊

对泡泡玛特来说，2025年几乎全是好消息：业绩和市值双双上扬，第三代labubu在海外市场也打了漂亮的一仗，声势正旺。

然而在这一连串捷报背后，却隐藏着一处“阴影”：有网友发现，泡泡玛特四月中旬推出的labubu宣传动画中，大量画面“致敬”了动画作品《心灵奇旅》和《魔法精灵》，几乎达到了逐帧复刻的程度。

诚然，严格来说，这并不是泡泡玛特一己之过。负责视频制作的外部供应商同样难辞其咎。但即便如此，这仍暴露了泡泡玛特目前在内容原创能力方面的短板。

说故事，泡泡玛特真的准备好了吗？

自成立以来，泡泡玛特一直因“IP没内容、故事讲不起来”而遭人诟病。这两年，它一边加快国际化步伐，一边尝试将IP打造成一个“集团化”的大盘子，延伸出各类潮玩衍生品和授权业务。除了常见的手机壳、数据线、积木等周边产品，它还逐步试水乐园、游戏，甚至电影领域，希望通过多元化内容丰富IP的表现力与玩法。

据泡泡玛特首席运营官司德在对外采访中回忆，让王宁下定决心做内容的契机，始于一次公司团建。那天他们去了环球影城，尽管王宁本人并不是哈利·波特的粉丝，但到了现场后依然深受触动。当天晚上，司德接到王宁的电话。电话那头，王宁说他想明白了IP与内容的真正价值，觉得“我们应该开始做内容”。

王宁曾透露，公司内部已成立电影工作室，专注把控核心创意部分，而技术和制作环节则交由外部团队合作完成。今年3月27日，泡泡玛特还通过官方渠道宣布：“预计最早今年暑假，大家会陆陆续续看到以LABUBU、星星人为主题的动画短片。”

这一系列动作显示，泡泡玛特打造“泡泡宇宙”的决心并非停留在口头。但问题也随之而来：泡泡玛特真的准备好了吗？

泡泡玛特选择通过内容制作，让IP“活起来”，成为有故事、有性格、有世界观的角色，从而进一步提升其商业价值，这种模式并不新鲜。从迪士尼到漫威，都是依靠强内容能力来支撑IP的长线运营，路径确实可行，且具备巨大的商业想象空间。

但泡泡玛特毕竟不是迪士尼。尽管两者都高度重视内容的价值，但王宁曾表示：“我并没有否认迪士尼这种用电影塑造IP的逻辑，只是觉得这个逻辑的效率在降低，而且会越来越低。”正因如此，在内容碎片化的时代，泡泡玛特从一开始就选择了一条与迪士尼完全相反的路，先有IP形象，再来填补其内在意义。

一位泡泡玛特内部员工坦言，当公司靠盲盒起家时，首要任务是“先把自己卖出去”，“饭都没吃饱的时候去谈做内容，怎么可能？”而现在公司有了盈利基础，自然也就有了补齐内容短板的能力。“之前是没钱做，现在有钱了，为什么不做？至于能不能成功，做了才知道。”

事实上，泡泡玛特一直以来的销售逻辑，依赖的都是视觉元素带来的直接冲击，而非从0到1构建一个完整的原创世界观。这种路径虽然高效、直接，可一旦迁移到电影这种需要长期积累、原创构建的内容领域，难免面临水土不服的挑战。何况，即便是在影视圈打拼多年的公司，也未必能稳定产出受欢迎的影视内容，更别说是刚涉足内容的潮玩公司。

LABUBU宣传视频被指抄袭事件，相当于提前给泡泡玛特内容化的试水过程踩了个雷。这也从侧面反映出，泡泡玛特还没真正准备好从“潮玩制造商”，转型成一个真正有内容力的IP公司。

说到底，潮玩和影视内容是两种完全不同的商业语言。泡泡玛特擅长的是前者，但后者并非它熟悉的战场。

成为迪士尼需要冒险

从商业角度来说，泡泡玛特做电影当然能带来一波话题流量，也能在资本市场讲出“内容资产”这个新故事，拉高泡泡玛特的估值天花板。

但问题在于，这一路径所冒的风险和所需投入的资源，远大于眼下泡泡玛特的能力半径。更现实的问题在于：倘若影视内容差强人意，反而会对IP造成反噬。

用户对潮玩IP的情感，是建立在想象空间和可投射性上的。像LABUBU这样IP之所以受到欢迎，并不是因为它讲了什么宏大的故事，而是因为它在特定时刻给予人的感受和情绪。而情绪是共通的。某种程度上，这种IP身上的留白，也恰是其得以全球化的原因—— 尽管有着文化、语言上的隔阂，但不同族裔的消费者仍可以将自身的理解和情绪，自由投射在IP身上。

一旦IP被赋予了一个固定的人设，很可能让原本模糊而温柔的情绪连接变得尴尬。影视作品这种强叙事、强设定的形式，反而会封住这个想象力的口子，弄巧成拙。

无论是宣传片还是影视作品，只要泡泡玛特踏上“内容化”这条路，外界对它的审视角度势必发生转变——从关注设计感与产品质量，转向对原创力与文化表达的评判。一旦出现抄袭、内容空洞，甚至价值观偏差的问题，受影响的就不只是某一款产品，而是整个品牌的公信力。更严重的情况，可能还会让一个原本稳健增长的IP体系陷入公众信任危机。

从品牌发展的角度来看，若想让IP拥有持久生命力，确实需要内容作为支撑。但“影视化”并不是唯一解法。一名前潮玩界资深从业者对36氪表示，IP角色仍需要内容做支撑，有内容才能充实用户对IP的记忆点。但他认为，内容“不限于是否是电影这个载体”。

值得注意的是，相较于电影业务，泡泡玛特更早启动的手游项目如今已悄然搁浅。有员工在社交平台透露，公司内部运营了三年的手游项目组，已经被整体裁撤，产品也已久无更新。

从这个角度来看，想要做好内容化的泡泡玛特，与其贸然跨界跳进“深水区”，不如回归熟悉的水域，先寻找一种既能拓展内容边界、又不破坏用户情感连接的表达方式。比如短视频动画、情绪型漫画等“轻内容”路径，或许比手游、电影这类重投入、高门槛的项目更契合当下阶段的泡泡玛特。

说到底，泡泡玛特的优势，不是故事，而是感受。泡泡玛特不是迪士尼，也没必要变成迪士尼。对它来说，或许不必讲一个完整的故事，只需要持续营造那种“你懂我”的感觉，就足够了。

来源：未来消费