摘要：相信每次讲到某个品牌，大家一定会有个条件反射：品牌名叫什么？Slogan是什么？"哇，这个品牌名和slogan真好！"谈品牌，必然离不开Slogan，那么它对品牌的意义又在哪？关于Slogan的定义，行业内有许多，不过我个人觉得下面这段更好的说明了它和品牌之间

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相信每次讲到某个品牌，大家一定会有个条件反射：品牌名叫什么？Slogan是什么？"哇，这个品牌名和slogan真好！"谈品牌，必然离不开Slogan，那么它对品牌的意义又在哪？关于Slogan的定义，行业内有许多，不过我个人觉得下面这段更好的说明了它和品牌之间的关系。

白酒品牌设计

即"Slogan一直以来都是企业核心理念的浓缩﹣﹣它能够快速有效的向消费者传递品牌内涵。如果slogan变了，也就意味着这家公司的定位策略变了"。

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比如，大家都熟知的一个经典slogan:钻石恒久远，一颗永流传。这句经典的广告词成功地将钻石与婚姻紧密联系在了一起，让钻戒成为每一对新人"甜蜜的负担"。这句话也曾让品牌方DE BEERS（戴比尔斯）成为了钻石的垄断巨商，掌控全球60％以上的钻石贸易产业链。用一句话占领了全世界的心智，不得不佩服。

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Slogan是品牌内涵的体现，所以主要看我们希望传达出品牌的哪个方面。针对不同角度，有不同的创意法。综合分析和理解了李倩等营销前辈们的各个理论，我觉得从下面这6个方面着手思考，应该会有更多收获。

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在广告法还没出台的时候，我们看到过很多"行业第一领导品牌"、"行业开拓者"，比如，茅台的"国酒茅台，玉液之冠",这些冠以领先、最、之冠等极限词的某些宣传语，在营销业并不发达、人们信息相对闭塞的当时，的确也起了一定的作用。

然而，对于当今的品牌方来说，如果你还想以行业地位来加深品牌在用户中的印象可就得三思了，除非你可以拿出确凿的证据来说明，否则分分钟就被投诉虚假广告甚至还被小人利用投诉索赔到时只能吃哑巴亏了。

说到行业地位的slogan，安飞士（Avis)的案例倒是值得学习。曾经他们就靠着这个slogan一举成名。那就是：We Try Harder（我们是第二，所以我们更努力）。在当时，从没见过哪个品牌那么坦诚地说自己是第二的。

而安飞士（Avis）就这么以一种谦虚、诚恳的态度有力地赢得了消费者的信任。让大家相信自己是第二，总好过默默无闻，算是一记突围的妙招。广告投放之后，他们取得了营业额的重大突破，从一个亏损的企业转而成为口碑好、赢利可观的公司。

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对于消费者来说，传递产品特色是最直接、有效的方式，而产品定位背后是品牌战略。例如：真功夫

相对于洋快餐，用"营养还是蒸的好"的Slogan让用户感知到蒸菜快餐的健康与特色，从而突出重围。

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"怕上火，喝王老吉"不正是打中了大家"怕上火"的这个点吗？还记得当时他们的电视广告场景都是一群人吃火锅，吃的热气腾腾的时候，王老吉就出现了。用场景和直接利益点，一下让大家记住了。

例如：某家slogan为"做出最性感的减脂增肌主食沙拉"的沙拉品牌，一下就把目标客群定位在注重健身的群体，尤其是注重有减脂增肌需求的健身人群和追求生活品质的白领。定位精准，痛点到位，结果可想而知。

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这个最出名的就算那句"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"了。作为魔性传播的先锋，从小时候听到这句广告语到现在，怎么也十几年了，占领心智妥妥的。此外，还有"携程在手，说走就走"。这些带有激发和鼓励性的slogan 深受很多人喜欢，尤其在快消品行业。

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提到情怀派，第一个浮现在我脑海的是罗永浩和锤子。比如他的"天生骄傲"、"漂亮的不像实力派"。要不然怎么说老罗是情怀派的老司机呢！

说到这，其实小米最初的"为发烧而生"走的也是这个路线。Airbnb的那句"睡在山海间，住进人情里"就是这种感觉。

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它强调的就不是一句品牌slogan了，更多是讲出企业和品牌的个性标签了。他希望通过这个能够与目标用户产生共鸣与认同。比如德克士的"﹣有它就有快乐事"、肯德基的"有了肯德基生活好滋味"等等。比如苹果的"Think Different"。

slogan的要义是简短吸睛，沟通一个核心信息。比如【功能、卖点、生活方式、价值观】等等，要根据企业、品牌和产品的定位来决定最突出、最迫切需要沟通的信息是什么。

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好的品牌slogan应当简洁易记、聚焦核心价值、引发情感共鸣、具有差异化。它可以从品牌战略中提炼出的一句话，也可以是品牌对顾客的承诺，是与顾客建立信任关系的基础。因为，很多时候顾客对品牌的第一认知就是来自slogan。所以，slogan创作时一定契合企业实际，以免影响顾客的信任感。

大汉品牌设计=懂战略+懂营销+懂客户+懂产品+懂知权

来源：爱英时尚