摘要：营销号与普通自媒体界限不清，部分账号存在“合法内容＋隐性营销”的混合模式，难以精准归类；营销号通过动态IP、AI生成内容、矩阵账号隔离等技术手段规避统计；平台间数据不同，且部分账号存在跨平台运营，导致整体统计困难。

（唐成 牛安春 王淑军）新媒体营销在食品行业信息传播、品牌推广中扮演重要角色，但部分账号存在违法违规行为，扰乱市场秩序，损害消费者权益，亟需加强监管。

营销号与普通自媒体界限不清，部分账号存在“合法内容＋隐性营销”的混合模式，难以精准归类；营销号通过动态IP、AI生成内容、矩阵账号隔离等技术手段规避统计；平台间数据不同，且部分账号存在跨平台运营，导致整体统计困难。

据了解，我国新媒体营销号总数可能达数百万量，若包含灰色地带的“擦边球”账号，规模或超千万量。

新媒体营销“双刃剑”效应要求治理需兼顾技术创新与法治完善。国家有关部门应给予高度重视，通过技术驱动、数据协同、标准引领来有效遏制虚假信息与黑灰产，发挥其积极作用，同时提高智慧监管水平加以规范，使其能够成为助力构建统一大市场、拉动消费、活跃流通、促进就业的新业态；能够成为建立功德良俗、提高民生福祉、树立良好风尚的新阵地。要持续平衡监管与创新，构建“政府主导+平台担责+公众参与”的治理生态，为网络空间的清朗、统一大市场的打造，信用中国的建设提供坚实保障。

一、新媒体营销有哪些型式

一是自媒体营销：微信公众号、百家号、企鹅号、头条号、搜狐号、知乎号、微博号等，围绕产品卖点，打造批量营销软文，通过在这些平台注册企业自己的官方账号，然后发布营销软文，就可以宣传推广了。

二是短视频营销：以抖音、快手、小红书、B站、美拍、秒拍等应用为代表，短视频符合受众的大脑接受和移动端使用习惯，在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌风。

三是视频网站: 以哔哩哔哩、好看视频、西瓜视频、腾讯视频等视频网站为代表，品牌可以直达用户，更好的与传播内容相融合，并且可以通过弹幕等方式及时获取用户反馈。

四是问答营销：百度知道、搜狗问答、知乎问答、360问答等平台为主，这些平台重视内容本身，在站外搜索引擎上的权重较高，常形成用户分享信息的发源地。

五是社交营销：微信、QQ、微博等，这都是常用的社交平台，这些平台互动更加直接，推送不受数量和时间的限制，形式多样，并且因其开放性而容易造成爆炸式的传播效果。

二、发展历史与积极作用

早期无序扩张（2010-2016年）：自媒体平台（如微博、微信公众号）兴起，内容创作门槛低，营销号以搬运、低俗内容快速积累流量，形成MCN机构（互联网内容产业中的运营实体）主导的产业链雏形。

监管介入与规范化（2017-2020年）：国家网信办出台《互联网用户公众账号信息服务管理规定》，封禁“全明星探”等八卦账号，但部分账号通过“换马甲”继续活跃。

技术驱动与矩阵化（2021年至今）：AI技术被用于批量生成内容，营销号形成矩阵化传播，同时监管升级，如实施“清朗”行动打击恶意营销和AI滥用。

新媒体营销的积极作用一是促进信息传播与就业，如湖南邵阳火车站乡通过自媒体矩阵推广黄桃、贡柚等农产品，2024年线上销售额突破30万元，带动20余名本土网红就业。二是创新政策宣传方式，如以情景剧形式普及政策，单集播放量有的达几十万次。三是激活文旅经济与拉动消费，通过短视频展示等形式，带动食品企业“工业旅游”线下游客增长，提高产品线上销售。

三、存在的主要问题

新媒体营销号是基于流量变现目标运营的账号，其形式多样且伴随技术发展不断迭代，存在的问题主要包括以下类型。一是内容搬运型：通过抄袭、洗稿、拼接其他平台内容（如豆瓣、知乎、B站等），伪装成原创以吸引流量。二是引战对立型：刻意制造争议话题或曲解事件，煽动群体对立情绪，如有的美食账号放大某牛奶因丙二醇超标的事件，造成实为两个批次产品的问题，几乎引发乳制品全行业灾难。

三是造谣传谣型：编造虚假信息或夸大事实，例如疫情期间的“华商太难”系列文章，通过批量账号传播不实内容以收割流量。四是虚假营销型：以伪科学或情感绑架推广产品，如“驼奶治百病”“生吃酱油致癌”，某百年老字号线上营销的“左旋肉碱速效减肥”等虚假健康信息，诱导消费者购买商品，将保健食品的“蓝帽子”进行夸大宣传，以及将“械字号”祛疣、治灰指（趾）甲等产品吹成神药。五是敲诈勒索型：以曝光企业负面信息来要挟索要“公关费”，如有的账号为引流恶意制造餐饮连锁品牌“某哥俩”负面话题牟利。每年3·15活动期间 、全国质量月活动期间，都是企业遭受收割的灾难季，有的企业躺着“中招”，苦不堪言。

四、典型案例

案例一：部分自媒体营销号通过夸大产品功效、使用绝对化用语（如“最佳”“国家级”）或编造虚假实验数据吸引流量。例如，听花酒因宣称“激活代谢酶活性”等未经科学验证的功能被查处；和府捞面因广告用语违规被罚款3万元。此类行为违反《广告法》第九条，损害消费者信任。

案例二：造谣传谣与恶意营销，食品安全领域成为谣言重灾区，占比达45%。典型案例包括“塑料紫菜”谣言导致企业被敲诈10万元，以及自媒体“食悟”恶意抹黑企业，该自媒体通过虚构评测勒索企业，最终遭行业抵制与法律追责。此类行为不仅违反《反不正当竞争法》《刑法》，还破坏行业生态。

案例三：低俗内容与无底线博流量。如“大胃王”营销被罚，海星餐饮因举办“20分钟吃完1千克意面免单”活动，因违背反浪费理念被罚款5万元。

案例四：仿冒权威机构与侵权乱象。假冒新闻媒体或政府机构账号（如“人民曰报首发”）发布虚假信息，干扰企业正常运营，以及盗用名人形象营销。此外，部分测评类自媒体以“中立评测”为名行商业诋毁之实，构成不正当竞争。

五、建议

国家对新媒体营销的监管要加强，要提高智慧化监管能力，多部门携手营造新媒体营销不是法外之地的氛围，要警钟长鸣，真正还其清朗之气。

一是完善法律法规与执法机制，强化法律震慑力：依据《广告法》《反不正当竞争法法》《网络安全法》等，明确自媒体营销号发布虚假信息、造谣传谣等行为的法律责任。例如，对编造食品安全谣言者可追究寻衅滋事罪，最高面临五年有期徒刑。

二是建立跨部门协同监管机制：参考“清朗·从严整治自媒体乱象”专项行动经验，由网信办、市场监管、公安等部门联合执法，形成常态化治理机制。传统媒体和主流媒体的营销号要以身示范，自觉抵制行业不良风气，展示正能量。

三是压实平台主体问责机制。包括平台要严格资质审核与内容管理并要终身担责；平台要落实实名认证，对金融、医疗、食品等领域自媒体营销号进行资质核验，并在主页展示认证信息；要提高技术手段辅助监管能力，利用AI识别虚假信息，对争议内容加注标签（如“虚构演绎”“存疑”），限制其传播范围；要切断违规获利链条，对造谣账号取消营利权限、清空粉丝，禁止被封账号重新注册。

四是建立行业自律与企业维权机制。要帮助企业提高舆情应对能力，建立全国新媒体营销统一监管平台，鼓励食品企业主动辟谣。例如红星美羚通过邀请媒体实地考察回应不实指控；要加强行业联盟协作，借鉴杭州“西湖朋友圈”自媒体联盟模式，推动正能量传播与行业自律。

五是提升公众媒介和营销号素养。加强科普宣传，通过公益广告、辟谣平台（如新媒体营销统一监管平台）普及食品安全知识，减少谣言传播土壤；鼓励公众举报投诉，建立便捷的投诉渠道，如通过12315、12345热线受理，并对有效举报者给予奖励，形成社会监督合力。

六是技术创新与数据共享。构建谣言数据库，汇总历史谣言案例，利用大数据分析预测热点，提前发布权威辟谣信息；应用区块链溯源，对食品供应链信息上链存储，增强消费者对品牌的可信度，压缩谣言生存空间。

规范食品行业新媒体营销行为亟需多方协同，拉起“四线”：法律震慑划定的红线，平台技术筑牢的防线，行业自律提升的底线，公众参与扩展的战线。唯有构建全链条治理体系，发挥“四线”作用，才能实现食品安全信息的清朗传播，护航行业健康发展。

作者简介：

唐成系市场监管系统干部、高级工程师，曾在中国物品编码中心参与、负责中国食品（产品）安全追溯平台运行推广，长期从事食品安全宣传、投诉维权、品牌建设、质量追溯、标识编码、扶优打假等工作，是中央财经大学政府管理学院兼职教授、中国计量大学客座教授，农工党中央经济委委员、农工党北京市委社法委副主任兼秘书长。

牛安春系中国食品安全报社副社长，知名记者，为食品产业发展服务二十余年，参加“全国两会”报道十几年，是中国食品安全大会执行秘书长，全面负责“全国食品安全监管信息交流大会”。

王淑军系中国食品发酵工业研究院高级工程师、主任，国家轻工业食品质量监督检测中心副主任，是国家认监委食品安全类认证技术工作组专家、国家级检验检测实验室评审专家，民盟中央科技委委员，北京工商大学硕士生校外导师。

来源：澎湃新闻客户端